咱厝体育产业要怎样在国外“闯江湖”

01“互联网+体育”构建核心生态圈

　　最近一年，体育赛事IP(Intellectural Property，知识产权)成为一个热门概念，腾讯以超过30亿人民币签下NBA的5年网络独家直播权，中超联赛卖出5年80亿的天价版权费，一个又一个数字正在颠覆人们对于体育IP的传统理解。然而，我们需要冷静地思考，体育IP背后，是否真的就是体育产业变现的关键所在。

　　“体育本身是没有局限性的，就好比我们今天跑步，明天睡起来还可以继续跑步，由于其可以再生，因此无法形成产业价值。与之相反，体育产业可以形成稀缺性，源于体育IP的打造，如美国NBA、英国英超等。”万达体育中国区副总裁刘春说。

　　显然，体育赛事IP是整个体育产业链的基础。如果不能形成一个品牌化的平台，体育运动仅仅是一种健身方式，诸如跑步，只是竞赛而称不上产业。体育赛事IP的特点是稀缺性极强、爆发力强、培育周期长、生命周期长、收入稳定性强。正是由于体育赛事IP的稀缺性，目前一年转播收入仅8000万元左右的中超联赛才能卖出80亿的价码，体育IP的商业价值先于观赏价值获得认同。据业内人称，目前除了中超之外，很多赛事版权的价格都往上抬了10-20倍。

　　IP水涨船高的同时，体育产业的价值却难与其形成正比，刘春指出，国内也形成了体育产业的赛事IP，然而，在中国体育产业的大背景下，体育产业发展结构性仍处于低端，仅限于体育产业装备制造业、体育服装用品所贡献的增加值，在高端赛事IP和体育服务上增加值非常小。

　　与上述人士的观点不同，虎扑体育篮球事业部总监潘拓认为，体育IP赛事的稀缺和独立是在媒体垄断时代，过去的媒体时代，媒体版面和资源有限，转播权成为核心。随着互联网多元化媒介的兴起，诸如直播、自媒体、社群等正在去IP中心化，导致现有的体育IP已不是单纯的大赛事、顶级赛事，而是各种符合粉丝体验的体育活动。鉴于此，本土体育品牌不要盲目地拿IP、造IP，需要从自身对于品牌的定位出发，选择从擅长的领域入手，整合好现有的资源，实现体育IP与体育产业的有机融合，为品牌打造生态圈背书。

　　厦门国际马拉松作为近两年热门的马拉松IP之一，备受商家热捧。作为组织和策划者，厦门文广体育有限公司董事长齐冰坦言，这两年大家都在谈IP，IP的价值有大有小，跟风式IP的短暂红火并不能代表其真正价值，更别谈与体育产业的结合。真正好的IP一定是走得比较长久、有自己个性和文化的IP。在这点上，特步对于马拉松赛事长期持续的赞助和投入，很明显从品牌和销量上都取得双赢的局面。

　　02“互联网+体育”构建核心生态圈

　　“互联网+”概念自提出以来，迅速成为传统行业寻求转型的重要参考。体育行业也不例外，资本的注入和商业巨头的布局，使得不断细分的体育产业高速发展，体育制造商、活动运营商、媒体等都在搭建自己的个性化生态圈。

　　艾媒咨询指出，2016年互联网体育行业发展呈现两大趋势：一是用户规模不断壮大，商业巨头加快布局；二是以赛事直播平台、爱好者社区、O2O运动及智能穿戴设备、数据追踪、运动电商等为主的互联网体育产业生态圈逐渐形成。

　　业内人士认为，目前“互联网+体育”的领域整体还属于蓝海，行业仍处于发展阶段，成熟的体育类互联网产品较少，传统体育人群到互联网体育用户的转换率仍有待提高。相关企业也需要利用移动互联网改造自身产业链并重构与用户的关系，从用户的需求出发，改变用户固有的消费模式，形成消费升级和打造用户完美体验。

　　作为体育装备制造商，匹克对于产业生态圈的打造堪称典型。在刚刚落幕的匹克2017Q2新品发布会现场，匹克体育分别与广州特诺雅日用品有限公司、西安城墙国际马拉松赛和环泉州湾国际公路自行车赛缔结合作关系，此举正是匹克加快构建体育产业生态圈的例证。

　　匹克体育用品有限公司CEO许志华表示：“未来，匹克将顺应时代大势，致力于构建匹克体育生态圈，通过对品牌营销、产品研发、市场渠道进行优化和调整，整合和利用国际和国内资源，通过投资、合作、授权、内部创业等多种形式，积极布局体育赛事、体育教育和培训、体育大数据、体育咨询和服务等领域，实现由运动装备制造商到全体育产业服务商的升级。”

　　特步从“时尚运动”到“运动时尚”的重新定位，不仅源于对趋势的预判，更是本身对于产业生态圈的一种定位。基于多年对体育产业的深耕，特步国际控股有限公司董事长丁水波认为，与“体育服务业”和“体育用品业”这两大板块为核心的体育产业对比，“大众健身”和“赛事运营”这两大领域将拥有更多市场空间。其中大众健身涵盖户外运动运营商、球类运动健身运营商、时尚运动运营商及互联网健身产品提供商。赛事运营业投资机会则包括三大领域：职业体育俱乐部、商业性赛事及专业体育表演。

　　在体育品牌加紧布局生态圈的同时，万达体育则站在另一个高度，俯视万亿体育产业。“我们不能把体育产业简单地看成是体育赛事，它还是泛体育产业、体育产业娱乐化，在美国，体育产业被称为娱乐业，是用来参与、观赏和愉悦身心的。”刘春举了一个例子，以前，中国人看奥运会，看的是金牌，只有冠军才会被记住。这一届有一个很明显的现象，民众们开始把看奥运当成一种乐趣，他们会根据自己的喜好去寻找让自己有感觉的运动员。显然，把赛事变成一个嘉年华，一个大家聚会娱乐的平台，这样的圈子存活率会更高。

　　除了基础功做好外，刘春认为，中国体育产业需要有全球战略格局，要在顶级体育协会和赛事中拥有自己的话语权、定价权和决策权，这样才能打造专业的、高水准的体育生态圈，才能最终赢得消费者持久的支持。

　　传统体育产业向体育产业生态圈转变是大势所趋，然而升级的过程阻碍颇多。潘拓认为，专业人才和企业战线布局是两大关键点。在专业人才方面，企业需要考虑如何吸引更多人才，是继续留在本地还是到北上广或者海外这些更容易吸引人才的地方。在运营的过程中，企业是选择由专业人才重新打造团队，还是由原来的团队进行“幕后垂帘听政”，显然，前者比后者项目成功的几率更大。在企业战线布局上，企业原有项目的市盈率本身不高，在布局生态圈的时候更需要做好前期调研，耐心地找出一两个自己比较熟悉的领域切入，这样更利于生态圈的长期培养和打造。

　　03 “资本+体育”打造产业新格局

　　在一个传统体育产业转型升级的大会上，虎扑潘拓、万达刘春的出现，无疑成为焦点，关乎资本与风投。

　　2016年，堪称中国体育产业的资本元年。由贵人鸟联手虎扑体育、上海景林投资管理有限公司成立的动域资本，目前投资项目已达到30个左右，在业内领跑，贵人鸟品牌借此声名大噪，品牌溢价多达30多倍。

　　“整个行业还是偏浮躁的。”潘拓认为，目前，资本进入体育产业主要以购买版权、并购、入股各种体育赛事、俱乐部为主。短时间，一个平台或者公司可能会因为某一个热门版权迅速获取用户聚焦，但随着版权的转换，用户也会自然流失，达不到真正的用户沉淀，后期价值也难以真正体现。“像我们，在虎扑永远聊的都是与体育相关的话题，这些不会受版权的异动影响而产生较大的波动。”

　　业内人士认为，体育产业受到资本追捧是好事，但眼下不少投资人对体育行业认识不够深刻，投资带有一定盲目性。其表示，资本进入体育产业，就应当脚踏实地为中国的体育人群提供优质的产品和服务，真正创造价值，而不是去炒作概念。

　　正所谓，有资本的地方势必吹出泡沫，真正有实力的项目，才能与优质资本联手，实现共赢。齐冰指出，国家发布加快发展体育产业第46号文件后的这两年，很多资本把眼光聚焦到体育产业，以不同的方式涌入。“我们也接触过不少资本，资本是以赚钱为目的的。每一个投资人都会对你的公司和团队、盈利模式、现金流及投资回报率做一个评估。回归到做企业的核心本质，就是你怎么能够生存下来并盈利。显然，运作一个项目或者企业是需要时间去沉淀的，要理性看待体育与资本热。”

　　“虚火”背后，中国体育消费市场的培育也是“路漫漫”。潘拓指出，资本与体育的结合往往在于赛事或者版权IP本身。走用户收费这条路，短期内也不现实，因为中国观众长期习惯免费收看转播，培养付费意识需要一个较长的过程。

　　正所谓“借鸡生蛋，更要养鸡生蛋”。从体育产业发达国家的情况看，以职业联赛为代表的竞赛表演业是体育产业的核心，对体育中介、体育场馆、体育传媒、体育用品等相关产业具有强劲的拉动作用，因此资本竞争十分激烈。

　　目前，万达等资本巨头都将投资目光投向海外。据悉，万达去年1月以4498万欧元收购西班牙马德里竞技俱乐部20%股权，吹响了进军体育产业的号角。之后，万达又先后并购盈方体育传媒集团和世界铁人公司，前者拥有包括世界杯足球赛在内的多项国际赛事市场营销权及媒体版权，后者则独家拥有铁人三项赛事的主要品牌。凭借这一系列海外资产收购组合拳，万达掌控了体育产业的上游资源，一跃成为全球最大的体育公司之一。刘春指出，万达现在拿的体育资源都是世界性唯一性的，有一个问题很明显，在体育产业发展的过程中，能够形成规模化、产业化、市场化、资本化的体育项目十分有限，也需要较长时间的培育，以资本的方式整合全球优质的体育资源，不失为一种打造体育产业高度的方式。

　　日前，21世纪海上丝绸之路青年创新大会在泉州举行，一场关于“体育产业国际市场的走向和趋势”的主题论坛，吸引了特步丁水波、匹克许志华、万达刘春、虎扑潘拓等业内大咖。在万亿体育产业的风口，本土传统体育产业如何转型成为关键点。

　　在大咖们看来，体育IP有助于体育产业的价值变现，体育资本有利于体育品牌的转型及提高国际化声量，打造体育产业生态圈将助力传统体育产业实现本质的升级。

记者_蔡明宣 文图