这些年 泉州品牌“玩过”的奥运营销

　　里约奥运会将至，品牌间的奥运营销大战已经“打响”。

　　里约奥运会将于北京时间8月6日正式开幕，作为全球关注的一大体育盛事，企业之间的营销大战也一触即发，上下游相关厂商已经到了剑拔弩张的时刻。

　　这些年，泉州企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，还采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。本文通过对泉企奥运营销案例的解析，梳理泉企的奥运营销轨迹。

　　1 赞助国家队 实现品牌和销售双丰收

　　泉州品牌赞助奥运会，可以追溯到2000年的悉尼奥运会。那年，孔令辉收获乒乓球男单大满贯，他的“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了“安踏”。

　　据悉，1999年年底，安踏签下孔令辉，之后孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，“这对安踏来说，是一个巨大推进。”安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在明星效应上做出的第一次巨大成功案例。

　　安踏借助孔令辉的影响力逐渐完成了品牌的积淀，押宝体育明星，也让安踏迈出了奥运营销成功的第一步。

　　押宝体育明星的还有361°，2012年伦敦奥运会，孙杨打破中国男子游泳28年的宿命，夺得400米自由泳奥运金牌，随即身价大涨。而在此之前成功签约孙杨的361°，此次也称得上是押宝成功。

　　“通过长期的观察，我们觉得孙杨成绩稳定，同时对于游泳又有着超出常人的热爱，与我们‘多一度热爱’的理念相吻合。”361°相关负责人表示，多方面的原因，促成了双方之间的合作。

　　“对于孙杨在伦敦赛场上取得的成功，我们是预料之中的。在奥运会开始前，我们就印制好了一批孙杨夺冠的T恤，在我们的终端门店都能买到这款纪念版T恤。”上述相关负责人介绍道。

　　事实上，特步也在伦敦奥运会上赞助了短跑名将贾斯汀·加特林，为其精心打造“奥运战靴”，该战靴将中国元素打散重组，把发现跑步乐趣作为行动宣言，烙印在伦敦奥运会的赛场上。

　　“赞助运动明星来进行奥运营销的做法，是很多企业多年来一直惯用的策略之一，借力‘明星效应’，实现其品牌的推广与传播，该营销策略简单、直接、有效，当然相关费用投入也相对较高，且风险也较大，体育用品品牌赛前押宝奥运冠军，一旦运动员夺金失败，广告价值和营销效果都会大打折扣。”资深营销专家徐汉强表示。

　　解读 在奥运会上，奥运冠军由于具有强大的社会影响力和深厚的奥运文化内涵，已成为体育用品品牌营销的媒介载体。奥运冠军营销也是烧钱的大事，营销的效果和成功的关键取决于体育用品品牌选中的是哪位运动员。以361°为例，在伦敦奥运会上，361°赛前就签约了孙杨，孙杨夺金所戴泳帽上直观的361°标志，为361°带来了最直接的宣传，361°通过奥运冠军“孙杨”成功营销，品牌知名度直线上升。

　　奥运冠军营销是体育用品企业奥运营销的传统手段，也是经典手段，奥运冠军营销成功，可以快速提升体育用品品牌的名气，营销效果非常显著。但若押宝失败，损失也较大，为了降低奥运冠军营销风险，体育用品企业可以采用“不把鸡蛋放一个篮子里”的方法。比如伦敦奥运会上，李宁采取了分散“押宝”的方式对运动员个人和单项运动队进行赞助，赞助了包括跳水、羽毛球在内的中国5支“梦之队”。

　　2 押宝体育明星 提升品牌名气

　　2009年，安踏与中国奥委会(COC)建立合作关系。而这其中，最为重要的是，安踏为中国奥运军团打造冠军龙服。安踏首次在2010年温哥华冬奥会上为中国军团提供冠军龙服，随后又在2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会上为中国军团提供龙服，今年安踏再次为里约奥运会的中国军团提供冠军龙服。

　　“冠军龙服”的核心元素是中国传统的“龙”概念，安踏有关负责人表示，希望通过中国体育代表团穿着的“冠军龙服”向全世界输出中国龙文化的精髓，展示中国传统文化的魅力。

　　与安踏的方式不同，匹克则将奥运营销的发力点放在国外代表团。从2008年北京奥运会赞助伊拉克代表团开始，到2012年伦敦奥运会赞助7支国家奥运代表队，再到2016年里约奥运会匹克力签10国代表团，匹克的奥运营销战略可谓越来越成熟。

　　匹克体育董事长许景南表示，匹克签约的奥运代表团数量已经超过了其他中国运动品牌，也是全球第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。“2016年是奥运年，匹克针对奥运会的战略已经开启，在不久的将来，匹克体育在奥运营销方面还会带给大家惊喜。”许景南说，作为中国领先的体育运动品牌之一，匹克一直将打造国际化品牌当成最重要的目标。今年恰逢奥运年，与巴勒斯坦奥委会的合作，是匹克实施“奥运发展战略”，促进匹克品牌和市场国际化战略的重要组成部分。

　　事实上，很早就将市场扩展到海外的企业，更加懂得如何运用奥运会的契机，来扩大其品牌的国际影响力和带动海外销售。

　　“这些海外资源的赞助不仅仅是在品牌层面上的投入，也将通过有效的运用，达到促进海外市场的目的。”匹克体育CEO许志华介绍道。“除了加深运用外，匹克也将更加注重奥运营销资源的质量。以往，由于我们的品牌影响力有限，很难签约体育强国。现在，随着我们海外市场的拓展，品牌和产品得到了越来越多的认同，匹克也将越来越向体育大国靠拢，使品牌和销售双丰收。”

　　“欧洲是继亚洲之后的第二大人口大洲，每年对于体育用品的需求量非常巨大。深度拓展欧洲市场有助于匹克的国际化战略目标，在欧洲市场的带动下，匹克将全面打开全球市场。”许志华说。

　　解读 赞助国家运动代表团是很常规的营销策略之一，国际大品牌一直都在这么做。企业通过赞助国家运动代表团，不仅能够提高品牌在各大媒体的曝光度，还能实现品牌国际化形象力的提升。

　　为此，企业可以基于移动互联网，把所赞助的国家运动代表团中的“代表性人物或团队”卡通化，然后植入到场景化、互动化的竞技小游戏中，让消费者参与进来、互动起来，变单一性品牌传播为双向体验式互动，实现品牌与消费者心智上的碰撞，提升品牌黏性和美誉度。当然，要注意做好授权等相关工作。

　　3 抢占央视资源 进行强有力的品牌传播

　　央视是国人了解奥运信息的最直接窗口，不少品牌都会花重金在央视上做广告。奥运期间，借助央视广告，完成品牌升级的典型要属劲霸了。

　　2007年11月18日，在中央电视台“2008年黄金资源广告招标会”上，劲霸以8944万元的价格取得了“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”，成为央视奥运广告唯一中标的中国服装企业。

　　在不惜巨额投入的背后，是一次精心策划的品牌升级。2008年8月1日，北京奥运会开幕前的一个星期，劲霸男装向外界正式展示了它的全新标志——“王者归来”。可以说，这是一个经过深思熟虑之后的决定：北京奥运会是一次千载难逢的历史机遇，也是一次展示企业实力的品牌升级，更是领导品牌引领产业革命的一种使命。劲霸男装从8月8日开始的16天之内，在央视所有赛事中插入带有新标志的新广告片，给消费者带来一次全新的视觉盛宴；在线下，奥运会之前劲霸全国3000家店一夜之间全部换标，标志着劲霸品牌的升级进化。

　　而事实也证明，劲霸男装此次在央视荧屏上的广告轰炸，使得其在北京奥运会期间更是深入人心，再次推动企业形象迈上了新的台阶。而借力这次强而有力的品牌传播，劲霸也完成了以标志优化为信号的品牌升级。

　　“以唯一一家中国男装夺得奥运会赛事中插广告的资源，利用这个渠道推出我们王者归来：新标志、新形象，完成了品牌的升级和进化。在16天花8944万值不值得？现在再花两倍你都做不到。”劲霸相关负责人说。

　　仔细看其实可以发现，每次重大体育赛事，劲霸都会融入其中，而所做的，就是对品牌进行专一性的再次提升，始终围绕着茄克。2012年伦敦奥运会，劲霸男装继续选择与央视体育频道进行广告合作，选择“赛事套+新闻套”的组合形式，取得了立竿见影的效果。调查显示，劲霸品牌的第一提及率、主观知名度、品牌竞争力显著提高，央视已成为消费者了解劲霸品牌最主要的渠道。

　　面对即将到来的里约奥运会，劲霸也将继续结合品牌的创业精神与奥运的拼搏精神，以央视为桥梁，创造新的奥运营销奇迹，在这样一个世界所瞩目的传播热点上，再次借力央视平台为品牌发声，为劲霸男装带来富有突破性的全新发展机遇。

　　“奥运会是全人类最顶级的竞技赛场，也是全世界最瞩目的品牌舞台。国外机构的调研测算表明，在花费不变的前提下，企业投放奥运相关广告所带来的品牌知名度的提升率，是普通广告的3倍以上。”在此前的央视2016奥运节目广告资源厦门说明会上，中央电视台副总编程宏这样说道。

　　解读 诚然，央视一直是大品牌的传播根据地，历年来一直未停止过。徐汉强表示，随着互联网的快速发展，基于互联网的新媒体对传统媒体有很大的冲击，但是在短时间内还取代不了传统媒体，而使自己成为各大企业宣传推广的主流载体。奥运会这样的赛事更是如此。

　　建议企业在投放央视媒体的基础上，做好“传统媒体+互联网新媒体”同步传播，“两条腿走路”的传播策略会更有利于企业宣传全覆盖。

　　4 玩转奥运概念 将品牌价值与奥运精神相结合

　　与早前不同，近年来，微博、微信等社交平台成为奥运会一个新的重要传播平台，“企业进行微博、微信营销不仅能树立良好企业形象，还能与顾客互动交流，且微博覆盖面广，受众范围很大。在奥运会期间，大部分体育用品品牌都会借力社交平台，通过广告文案、官方微博等手段，吸引公众参与到品牌的互动中，拉近公众关系，增进公众情感，使公众变成潜在客户。”业内人士表示，随着移动互联网的突起，哪怕没有直接赞助奥运会或在央视上打广告，企业同样可以玩转奥运概念。

　　玩转奥运概念，除了借助移动互联网进行线上互动外，也有企业通过线下开展奥运主题活动。

　　福建好彩头食品股份有限公司(以下简称“好彩头”)是本土玩转奥运概念的典型企业。据悉，由好彩头旗下品牌小样乳酸盐冠名，浙江卫视、蓝天下传媒联合出品的大型励志竞技体育综艺节目《来吧冠军》，在播出后迅速席卷成一股“奥运风”。该节目共12期，涵盖了足球、篮球、游泳、羽毛球、网球等11项大众运动，目前已播出9期，节目收视率节节攀升，登上周日卫视晚间节目收视第一宝座，在“奥运年”刮起一阵“快乐体育，全民运动”的健康旋风。

　　《来吧冠军》除了本身是体育竞技节目外，其出场的嘉宾也为节目增添许多色彩。据悉，节目不仅邀请到各项体育运动的冠军人物，如卡卡、欧文、易建联、麦迪、郎平、孙杨、林丹、李娜、刘国梁、潘晓婷、邹市明等组成的冠军队，还网罗到了许多拥有运动能力和天赋的明星，如吴奇隆、古巨基、陆毅、林更新、郑伊健、陈小春、陈建州、熊黛林、张智霖、袁咏仪等，在这样“艺体结合，强强联手”的作用下，节目的收视率节节攀升。

　　据好彩头品牌部负责人介绍，《来吧冠军》将世界级体育冠军和喜欢运动的明星、体育达人、运动小天才放在一起，通过综艺化道具、规则的不平等条件来实现真实对抗，激发双方真实状态，不仅让越来越多的人了解这些传统体育项目，更是在这样充满趣味性的竞技中带动全民“快乐体育风”。

　　而好彩头与《来吧冠军》的结合并非无的放矢。上述负责人表示，“轻运动更健康、轻运动更快乐”，这本身就是小样乳酸盐的核心品牌理念，《来吧冠军》和小样乳酸盐产品的“轻运动更健康、轻运动更快乐”不谋而合。

　　“我们冠名这档节目，更重要的是要体现一种拼搏精神。其实不论是体育界的运动员，还是娱乐圈的明星，在他们的身上，我们都可以看到对梦想的执著和为实现梦想的不懈努力。这就像是‘更快、更高、更强’的奥运精神，不断尝试，不断追求做到更好。”该负责人强调，节目本身具备的正确价值观是企业品牌营销的基础。

　　解读 微博、微信营销是奥运营销的一大特色，泉州品牌通过抓住奥运会这个全国网民都关注的热点事件进行网络营销，不需要投入过多资金也能做好品牌推广，进而扩大品牌在公众之间的知名度和影响力。随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网得到迅速发展，移动互联网营销成为奥运营销的新亮点，APP作为—种重要的移动媒体，受到了各行各业的青睐。

　　而对于赞助综艺节目的做法，徐汉强表示，很赞同企业做此类营销活动。“我将其称为‘娱乐+体育’营销模式。”徐汉强指出，最近几年，体育生态化发展，推动了“全民运动”的热潮，再加上互联网的助推，体育全民化、体育娱乐化、健身社交化已经逐步深入人心。再者，最近几年，综艺类节目市场异常火爆，也是众多消费者密切关注的焦点节目，企业链接与“奥运”概念相关的综艺节目或活动，能够很快提升品牌知名度和美誉度，并实现深度传播，在消费者心智中留下深刻印记，然后再通过线上线下的互动，可以很快地进行营销成果的转化。

（记者_巫舒静 柯雅雅 施珊妹 王文通 见习记者_柯国笠）