抢夺品牌授权 童鞋走出“国际范”

　　近日，国际时尚潮流品牌哆啦A梦童鞋首次在厦门国际会议中心发布亮相。据了解，该品牌是由国际品牌哆啦A梦携手开心米奇儿童用品有限公司强强联合共同打造。无独有偶，骏联鞋业签约芝麻街、琪尔特拿下国际潮牌大嘴猴、利讯成为HELLO KITTY童鞋中国区唯一总经销……

　　与10年前本土品牌扎堆拿授权、造品牌不同的是，此番授权品牌清一色国际知名品牌，且每一家企业都在通过打造新运营模式，开启不一样的“童”时代。

　　01  “国际范”童鞋扎堆 倒逼行业洗牌

　　芝麻街、哆啦A梦、SNOOPY、HELLO KITTY、托马斯小火车、玛莎拉蒂、米菲……这仅仅只是本土童鞋引进的知名国际品牌的冰山一角。以一斑窥全豹不难发现，短短不到3年时间，国际授权品牌童鞋几乎占据了国内童鞋的半壁江山。

　　“我们已经有两个国际授权品牌了，接下去，只要有合适的、不错的国际授权品牌，我们还是会不遗余力去争取。”泉州利讯儿童用品有限公司(以下简称“利讯”)总经理黄利鹏指出，2010年之后，国内市场经济环境不好、童鞋产能过剩等诸多因素，让行业提前迎来洗牌，一大批本土自主品牌童鞋逐渐没落。相反的，利讯却借助拿SNOOP授权，顺利切入中高端童鞋领域，并在线上线下迅速打开知名度。

　　当初的小试牛刀，让利讯尝到了拿国际知名品牌授权的诸多好处。黄利鹏指出，国际品牌的高起点，让企业几乎省略品牌的培育期和不菲的广告投入。更为核心的是，在渠道成熟的当下，一个好的品牌是企业顺利敲开渠道壁垒的关键。

　　去年，天猫渠道从申请入驻到招商入驻，无疑为新进入者带来巨大门槛。即便如此，厦门泰莱士商贸有限公司因为拿下托马斯小火车授权，顺利进驻天猫渠道并取得不错的业绩。该公司副总经理陈琳表示，“托马斯动漫创立于英国，到今天已经有70年历史，其动画片和电影在全球播放超过数亿次频率。这种品牌传播的影响力是任何一个新品牌或者国内品牌所无法比拟的。接下去，我们还计划整合全球更多的知名动漫资源，以此搭建针对婴童产业的授权平台，为快速造牌做储备。”

　　“放眼整个市场，产品竞争日趋白热化，品牌同质化现象也较为严重，于大部分消费者而言，在‘不差钱’的情况下，消费者购买品牌产品已成为一种趋势。很多知名度较高的国际品牌越来越受消费者的追捧，甚至有的品牌早已深入人心。除了花费巨大的精力、时间去打造品牌外，选择国际品牌授权运营不失为一种理性的选择。”骏联股份副总经理郑永奇表示。

　　当“国际知名品牌+本土童鞋”变成国际知名童鞋品牌，名利双收的时候，国内淘品牌、传统线下知名品牌却倍感压力。此番拿国际授权品牌的企业中就不乏传统品牌企业，如名足拿下“米菲”，开心米奇携手哆啦A梦，他们也在试图迎合风口，寻求转型。当然，仍然有一批老牌的童鞋企业始终坚守自主品牌的阵营，希望用好品质做长久品牌。

　　02 “二次”创新 让品牌DNA融入产品

　　10年前，授权品牌加上本土童鞋就是品牌童鞋；现如今，对授权品牌的二次开发并将其主要精髓融入产品和当下的市场趋势中，则成为此波童鞋热的关键所在。

　　原先的哆啦A梦是蓝色的，现在的哆啦A梦童鞋却是黑色的。哆啦A梦童鞋品牌运营负责人罗正明指出，经过深入的市场调研和消费分析，开心米奇公司给这个具有46年历史的国际卡通形象赋予全新的生命力：蓝色的哆啦A梦用“黑+白+黄”三个颜色来展示，深度挖掘其益智、向上的探索精神，以更具潮流的时尚产品进行演绎，打造“国际动漫+潮流元素”的国际潮牌形象。

　　为了更好地与中国市场进行接轨，在取得芝麻街授权之前，骏联股份对SESAME STREET(芝麻街)也进行了深入的调研、分析，并根据SESAME STREET(芝麻街)在市场上的口碑及受众需求，对款式设计、工艺制作等细节做了严格的评审。

　　“我们现在要做的是根据国人的生理特征、穿着习性、日常喜好，在产品中融入中国元素，研发设计出具有中国特色的芝麻街品牌衍生产品，并不断通过技术创新、产品创新来贴近客户需求，创造新的客户、新的市场和更高的价值。”郑永奇介绍道。

　　与上述企业不同，利讯在对待授权品牌上，既不是哆啦A梦童鞋的颠覆性改革，也不是芝麻街的多品类发展，利讯在SNOOPY、HELLO KITTY上则是深挖授权品牌元素，将真正的DNA融入产品中。“商品是利讯造牌的核心，一双真正的国际授权品牌童鞋的根源将来自于童鞋工艺本身。”黄利鹏指出，商品组合与授权品牌是否对得上，商品内在的功能、用料、做工品质等诸多元素将影响着授权品牌童鞋的竞争力。

　　03 颠覆传统模式 童鞋迎来“新”时代

　　童鞋企业要用国际授权品牌革自己的“命”，此过程无外乎渠道的扁平化，从厂家到零售商；营销的内容化，用大数据沉淀客户；跨界整合，搭建平台谋求更长远发展。

　　在营销模式上，哆啦A梦童鞋首次提出，以“2.8折”的强力折扣底价直供。颠覆了中国童鞋传统的运营模式，真正做到“从下往上”，深度聚合上下游供应链体系共同让利，在保证商品高质量生产的同时，实现终端店铺直供。罗正明表示：“我们将为每个店铺推出互联网时代下的会员营销方法，通过新模式VIP管理办法，帮助零售商从单纯卖货到卖情怀，打造一店一社群。”此外，罗正明更提出了“会议营销+微信营销”的新型组合营销模式，旨在引导终端经销商建立“会员制营销和一店一社群”的销售模式，打造一个24小时不打烊的社区店，深度挖掘粉丝经济。这是互联网时代下，传统鞋业实现“线上线下无缝对接”的最佳销售模式。

　　“我们的琪尔特+童品集合店将于8月份举行招商订货会，11月份将在全国各大母婴连锁机构、SHOPMALL及各大网上渠道进行亮相。”据琪尔特有限公司副总经理黄成业介绍，童品集合店所出售的产品均来自琪尔特公司的自有品牌，涵盖0-3岁宝宝所需要的基础产品，如童装、童鞋、婴童配件等产品。

　　据悉，全国知名母婴连锁机构已纷纷向琪尔特寻求合作意愿。缘何有此爆发点，黄成业指出，原先国内母婴连锁机构所出售的产品鱼龙混杂，品质难以保障，真正有品牌的产品很少。再加之，一个门店的SKU往往有多个品类，几千个SKU产品，导致运营人工成本加大。选择与琪尔特合作，可以一站式采购国际品牌产品，店中店的内置模式，还有助整个门店形象提升。

　　与上述模式不同，黄利鹏分析指出，目前，根据数据显示，童鞋线上线下的占比，分别为30%、70%，未来，线上线下并驾齐驱、互补结合是最大的趋势。因此，利讯将加大线下渠道的布局。通过推出Dr.House复合型多品牌集合店，打造利讯的专属渠道品牌，借助每一个授权品牌差异化的定位，为企业后续的战略部署打下坚实的基础。

　　(记者_蔡明宣 陈巧玲 文图)