直面行业痛点 泳装寻求“大”变化

　　天姿等泳装企业在生产泳装基础上，也生产瑜伽、健身类产品。

　　日前，天姿在新品发布会上高调展示了其泳装、健身、瑜伽、内衣家居、泳镜帽袜配件五大系列的时尚运动全品类产品，欲突破传统泳装品牌淡旺季明显的弊病，加快版图扩张步伐。

　　过去几年，泳装品牌遍地开花，却因受限于销售周期，与羽绒服、保暖内衣一样，难逃“昙花一现”的宿命。因产业特性限制，泳装企业在多年的探索中总是如履薄冰。近段时间以来，包括天姿、号手、利碧兴在内的众多泳装企业相继掘金瑜伽健身品类，希望通过主动打破行业痛点，拓宽全品类实现产品互补，迈向品牌新征程。

　　01 掘金瑜伽健身品类 泳装企业加速版图扩张

　　上周五，“智创·新姿态”天姿品牌2016秋冬新品发布会在晋江举行。发布会上，天姿向品牌合作伙伴展示了泳装、健身、瑜伽、内衣家居、泳镜帽袜配件五大系列的时尚运动全品类产品。

　　从单一品类产品延伸至全品类，从泳装到加大瑜伽、健身、运动等产品比例，是今年天姿新品订货会的一大亮点。天姿环球(香港)有限公司总经理张向阳告诉记者，早在2008年他便有了品牌集成的概念，但当时天姿对于瑜伽等其他运动类产品只是浅尝辄止。随着近几年全民健身意识逐渐提升，全民健身氛围愈加浓厚，积累了多年经验的天姿可谓迎来了最佳的发展时机。

　　从天姿的发展路线来看，其将目光引向了泳装这样一个细分产业后，逐渐涵盖了水生活便装、时尚泳装、泳裤及沙滩裤、专业泳装、泳镜等泳池配件、水生活配件等多系列产品，近年更是满足了消费者多价格梯度的购物需求，创造了“便捷、轻松和选择性强”的一站式购物体验。

　　事实上，掘金健身瑜伽服和运动内衣等品类，是不少泳装企业发力运动细分市场的又一次大胆尝试，它们基于传统泳装产品，不仅围绕着细分水运动市场深度拓展产品线，还通过全品类实现四季化常态销售，弥补了季节性短板，通过更加多元化的终端业态实现市场突破。

　　而这从晋江市号手服饰有限公司的发展路线上也可得以佐证。这几年，号手泳装品牌在国内迅速崛起，经过数年沉淀，已经拥有包括泳装及泳帽、泳镜等在内的全套“水运动”系列，并致力于研究弹性面料，以开发出极具功能性的高端瑜伽服。

　　在号手总经理洪景欣看来，卖产品更是卖生活方式。号手作为有氧生活倡导者，致力于倡导最适合全民健身运动的生活方式，“号手在‘有氧运动’的主题下，不断更新分主题，营造丰富的品牌文化感，提升品牌形象，开拓新的市场份额。”洪景欣表示。

　　“2018年以前，全球泳装销售额将达到193亿元美金。”深圳投石信息科技有限公司总裁孙荣芸表示，随着大体育市场的放开，体育用品大有可为。而其中值得关注的趋势是，随着中国体育市场的崛起，除了泳装品类本身，许多泳装企业也依托原有的研发能力进行产品调整，瑜伽健身服饰、运动内衣成为不少领先企业的掘金新领域。有机构预测，到2018年，以出厂销售额计，瑜伽健身服、泳装和运动内衣市场规模将达到150亿元人民币、69亿元人民币和17亿元人民币。

　　看到了其中的潜力，不满足于只是生产泳装，扩大版图和市场的“野心”越来越大的不只是天姿、号手。想要在运动细分市场上分一杯羹，晋江泳装品牌纷纷结合定位，对产品线展开整合，整合泳装、瑜伽服、健身服、内衣及相关配件，其目的就是通过推出适合的终端模式，加速争夺这一细分运动市场。云鹏服饰将扩展原有的以泳装、瑜伽服为主的产品线；而利碧兴也在不断丰富产品线，将产品系列化，根据不同年龄层进行研发来丰富产品，以健身服、瑜伽服解决泳装淡季销售的问题。

　　02 弥补季节性短板 提升品牌竞争力

　　传统的泳装品牌除了倚仗高级游泳馆、高档温泉度假村等特通渠道外，百货商场或自营专卖店几乎构成了其渠道布局的主要业态。但泳装因其品类比较单一，大多以擅长生产的某一两种品类为核心售卖产品，因而导致传统零售模式普遍面临产品单调、服务单一、淡季萧条、盈利面狭窄、运营成本高等种种困惑，这与消费者日益增长的“轻松、时尚、一站式”购物需求产生严重背离。

　　“现在，即使是知名服装品牌，要开好直营店也不容易，更何况泳装这个在消费者看来仍属偏门的品类。这其中，更受制于成本过高、品类单一、人才缺乏等许多综合性因素。”多家泳装企业决策者坦言，百货难弃、直营难启，渠道的经营困局一度让泳装企业痛苦不堪。

　　不少业内人士告诉记者，泳装行业本身存在三个症结：“短”、“单”、“偏”。即销售周期短，泳装是服装行业销售周期最短的品类，主要集中在夏季，较短的销售周期使其如同羽绒服、保暖内衣一样，容易“昙花一现”，不利于品牌的长足发展；品类单、渠道单，渠道也是商场为主，缺乏可常年销售的专卖形态；运营偏、终端偏，一年仅一次订货，资金运转慢，上货周期长，生产压力大。终端也以不起眼的单柜、单厅、边柜、边厅为主，很多还被划入内衣区。如此之“偏”，使品牌运作的正规化建设和维护异常艰难。

　　鉴于如此，对于泳装企业而言，在终端开设专柜很不合算，产品单一、销售期短，通常只能做几个月，无法做到常年柜。如果不设常年柜，一到销售旺季，泳装企业就必须与百货商场艰难博弈。“不能经常性地曝光在消费者视野里，很容易造成品牌昙花一现。要彻底打破昙花的症结，就需要创新的模式，推行以泳装产品为主线、多品类融合的集成策略，进入‘集成发展阶段’。”张向阳告诉记者，今年天姿加大瑜伽、健身、运动类产品比例，主要便是为了彻底打破原本泳装品牌“短”、“单”、“偏”的痛点。

　　而泳装和瑜伽服、健身服等产品所采用的面料、设备一致，无疑为泳装企业版图扩张提供了有利的前提和保障。 “生产泳装的设备，与瑜伽服的生产设备是一样的，就连面料也可以得到充分应用。如此一来，对于泳装企业而言，他们一方面无需多花费用购买新设备，另一方面在采购原材料时更有量的支撑，可以节省不少成本。”晋江市泳装产业协会常务副会长、晋江市利碧兴服装织造有限公司副总经理洪志培告诉记者，从生产角度来算，拓宽品类于泳装企业是一笔很划算的买卖。

　　全品类产品的生产销售，使得泳装企业不再像过去那样受天气、季节的影响。瑜伽等产品和泳装可实现互补，产品组合带动销售，满足消费群体多层次健身运动需求的同时，也保证企业整体运营在市场环境较差的情况下依然保持健康水平，销售品质有所提升。

　　而对品牌企业而言，品类的发展是其通过扩充产品线从而发展壮大的重要途径，而品类发展的核心路径就是品类延伸。“从运动服饰的成功发展经验来看，从单类产品延伸至全品类服装，能够让品牌销售力更为强劲，让品牌在终端掌握主动权。于泳装企业而言，拓宽全品类不仅突破传统泳装品牌淡旺季明显的弊病，对于企业品牌的影响力、竞争力也有积极推动作用。”晋江市泳装产业协会会长、福建省劲峰纺织工贸有限公司董事长洪树枞说，此外泳装本身体量有限，延伸品类有利于企业规模发展。

　　03 群雄逐鹿先练内功 厚积薄发抢市场

　　近年来，在全民健身浪潮的带动下，人们越来越舍得为自身健康进行投资。在这一背景下，瑜伽、健身等“室内运动”成了一块惹人疯抢的大蛋糕。除了泳装企业外，户外运动大咖们也展现出进入室内运动市场的野心，他们凭借自身原本的实力、品牌等优势从中分一杯羹。面对原有的浩沙等行业领头羊、新进的户外大佬，要想抢占“室内运动”一定份额，泳装企业面临的是重重挑战。

　　除了外在的竞争因素，对于这些新进“室内运动”市场的泳装企业而言，严峻的挑战还在于自身——如今消费者对于产品质感的追求越来越高，进入市场的“新兵”如何在与“老兵”博弈中不落下风，仍有许多方面需要精进完善。

　　“相对于‘老兵’浩沙的已有多年沉淀，有着品牌、技术、质量各方面优势，更布局了整个产业链，‘新兵’如何更好上路？”浩沙实业(福建)有限公司常务副总王忠告诉认为，“新兵们”要想抢夺市场份额，需先练好“内功”。消费者对于产品的需求一直都在，只是不断在发生着变化，他们如今更倾向购买物有所值的产品，所以企业提供的产品要以质量为先。此外，瑜伽、健身类的产品，对于面料的功能性要求较高，而这也给企业的技术力量提出了新的要求。

　　“这些年来，市场上昙花一现的泳装品牌不在少数，它们大多没有清晰的定位，而是跟风于大环境的喜好，很快便被市场所淘汰。”在王忠看来，如今的市场已经难以有多年前那种投机赚钱的机会了，企业主更需要有系统性的经营思维来操盘企业。

　　王忠认为，在经济下行的大背景下，唯有生存才是王道，清晰的定位显得尤为重要。定位的核心并不在于区分程度的高低，而是定位是否符合企业今后的发展格局和现今所拥有的资源配置。面对差异性的品牌竞争将持续升级的现状，如何进行有效的差异性品牌定位才是最重要的。以市场定位于中高端的浩沙为例，便以消费群体为考虑，十分重视功能性面料的创新研发，充分整合国内外资源，为消费者提供高技术含量的产品。

　　“做好市场的精准定位，把关好技术、质量，不断进行产品创新，‘新兵们’需不断累积品牌知名度，厚积薄发抢占一定的市场份额。”王忠说。

(记者_施珊妹 王家煜 实习生_李晓明 文图)