品牌精髓与奥运精神如何深度融合

　　03 让品牌精髓与奥运精神深度融合

　　事实上，企业的奥运营销，除了营销产品，更是营销一种精神，企业在进行传播推广之前，都应该考虑产品的目标受众及受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵，是否可以成功对接。

　　5月3日，孙杨微博“有一些话不得不说，5月5日晚上，请给我1分钟的时间。”引发了媒体和粉丝的猜测与关注。5月5日，答案揭晓，孙杨借着征战里约奥运之际，在电视里用1分钟的时间特别感谢了教练、老师、朋友和领导，更真诚地感谢了那些“之前没有公开感谢过的人”。“2016，我将出征巴西，也希望你们继续用你们的热爱，赞助每一度热爱！”孙杨用这样的话语给自己鼓劲加油。随后，361°借势造势，再次放出全新的TVC，用全新的角度阐释“用热爱赞助热爱”。

　　从实际效果来看，361°一改国内品牌重金砸媒介的方式，对话题性人物孙杨的形象进行了一次重塑，借助社交网络上的全民探讨，完成传统TVC的社交媒体传播，361°杀出了一条独特的路。这条路更亲民、更快捷、更多样性，也更符合社会化营销时代的特征。

　　“让我们去打破”安踏里约奥运会比赛装备发布会上，郑捷表示，2016年是安踏与中国奥委会合作的第八年，这八年的彼此激励也让安踏成长为中国体育用品领导品牌。多年的合作，让安踏的品牌精髓与奥林匹克精神深度融合，安踏发出“让我们去打破”的主题口号，是对中国全新一代运动员的期许，也是安踏对于自身品牌产品突破极限、不断颠覆创新的更高要求。

　　曾记否，在2008年北京奥运会开幕式上，伊拉克代表团身穿匹克赞助的运动装进入鸟巢的那一刻，立即吸引了全世界的目光。匹克青睐伊拉克队的理由很简单，许志华表示，伊拉克球员不畏艰难、永不言败、决不放弃的顽强精神，与匹克的“I CAN PLAY”(我能，无限可能)口号所包含的拼搏精神相契合。

　　“匹克看中的是品牌推广的机会，通过独特事件阐释人文理念，进而树立品牌威信。”许志华表示。

　　诚然，尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在体育营销专家张庆看来，这块金字招牌并不能为每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定联系。

　　他山之石 专业化和差异化是绝对优势

　　“竞争战略之父”迈克尔·波特在关于行业的结构性分析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉我们，竞争就是运用差异化的手段，获得企业自身不断发展前进的力量。

　　在“奥运商业盛宴”中，就有一些企业实践和分享着“差异化”的核心能量。山东省乐陵市的泰山体育产业集团有限公司就是一个典型代表。2008年北京奥运会，泰山集团成为体操、柔道、跆拳道、摔跤、拳击和田径器材供应商及散打、武术器材供货商，该公司的几百种几万件产品一次性进入了奥运会，打破了发达国家垄断奥运器材供应100多年的历史，成为奥运史上最大的器材供应商。

　　“零误差、零失误、零投诉”，泰山集团圆满保障了北京奥运会的成功举办，被社会各界称为“民族品牌，国人骄傲”。

　　自北京奥运会以来，泰山集团成功服务了第十一届和十二届全运会、广州亚运会、深圳大运会、第七届全国城运会、天津东亚运动会等大型体育赛事。2014年，泰山集团成为在北京国际田径挑战赛、南京青奥会、俄罗斯车里雅宾斯克世界柔道锦标赛、韩国仁川亚运会、广西南宁世界体操锦标赛的独家器材供应商。一年内，五次成为国际大赛的独家器材供应商，这在世界体育发展史上是绝无仅有的。2016年里约奥运会，泰山集团也将成为最大器材供应商。

　　泰山集团为何有如此底气？揭秘其中原因，可以说是科技创新，科技创新给泰山集团的差异化发展插上了腾飞的翅膀。近年来，泰山集团每年用于研发创新的资金超亿元，先后与国内名牌大学及科研院所建立了多个研究中心，拥有近千名研发技术人员。同时，泰山集团以高科技驱动创新发展，投50亿元巨资兴建了泰山高科技体育产业园，该产业园建成集研发、生产、培训、物流、实验检测、运动体验于一体的全国最具优势的体育产业“产学研”示范基地和全国最大的高科技体育产业园，形成新的产业集群。

　　如今，品牌价值达到133亿元，占中国竞技体育器材90%以上市场份额的泰山体育产业集团已从传统的器材供应商转变为全球顶级的赛事服务商，正由竞技优势向科技全民健身领域全面拓展。

　　泰山集团的经验值得本土企业学习。在“奥运商业盛宴”中，每个企业不可能具有绝对的资源和优势，而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势。“奥运市场”竞争与行业竞争同样激烈，如果本土企业可以在这样激烈的竞争中凭借更好更高的平台，将其“身怀绝技”的专业化和差异化优势展现出来，利用全球资源，将民族品牌推向世界舞台，全面走向国际化。

（记者_柯雅雅）