品牌精髓与奥运精神如何深度融合

2016里约奥运会官方制服正式发布，361°成为独家供应商。

　　巴西里约热内卢当地时间5月12日上午10时，2016年里约奥运会及残奥会官方制服正式发布，此次发布的奥运会及残奥会官方制服，均由361°独家供应。此前不久，安踏也在第三十四届中国国际体育用品博览会上发布了以“让我们去打破”为主题的里约奥运会比赛装备。而匹克也在泉州总部举行了与巴勒斯坦奥委会的战略签约仪式，至此匹克的奥运军团增加至10支，成为全球第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。

　　在距离2016年里约奥运会不到100天的时间里，泉州各大体育品牌相继在奥运领域有了大动作。众所周知，奥运商机无限，奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。如何借奥运之机，顺风扬帆，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，对于泉州体育品牌来说，既是千载难逢的机遇，也将面临更大的挑战。

　　01 体育品牌“掘金”里约奥运会

　　商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”，此后，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点，“奥运营销”逐渐拉开序幕，奥运会成为各个企业争夺国际资源的必争之地，泉州体育用品企业也不例外。

　　4月22日，第三十四届中国国际体育用品博览会在福州海峡国际会展中心拉开序幕，作为中国奥委会合作伙伴的安踏体育用品有限公司同时发布了“让我们去打破”的2016年里约奥运会传播主题，及中国国家体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球等10支国家队的奥运会比赛装备。安踏体育用品有限公司总裁郑捷表示，2016年是安踏与中国奥委会合作的第八年，这八年的彼此激励也让安踏成长为中国体育用品领导品牌。

　　所谓“奥运营销”，对安踏来说是一件水到渠成的事。2009年时，安踏与中国奥委会(COC)建立合作关系。而这其中，最为重要的是，安踏为中国奥运军团打造冠军龙服。安踏首次在2010年温哥华冬奥会上为中国军团提供冠军龙服，随后又在2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会上为中国军团提供龙服，今年安踏再次为里约奥运会的中国军团提供冠军龙服。

　　“安踏冠军龙服可以说是深入人心，除了领奖服外，跨界营销、即时营销、授权商品合作等营销方式，都是安踏奥运营销里不可或缺的环节。”业内人士表示。

　　无独有偶。从2008年北京奥运会开始，匹克便开启了奥运发展计划,通过赞助伊拉克奥运代表团在奥运赛场上崭露头角。此后匹克奥运战略不断升级，伦敦奥运会上匹克赞助七支国家奥运代表队，匹克之队共拿下了8枚金牌、3枚银牌和8枚铜牌。而2016年里约奥运会，匹克则有着更远大的目标。

　　2016年4月10日，匹克在泉州总部正式举行了与巴勒斯坦奥委会的战略签约仪式，这也标志着匹克的奥运军团增加至10支，分别是大洋洲的新西兰，欧洲的斯洛文尼亚、乌克兰和塞浦路斯，亚洲的约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦，非洲的尼日利亚、埃及和阿尔及利亚等10个国家或地区的奥运代表团，超越上一届伦敦奥委会匹克赞助的7支代表团。

　　匹克体育董事长许景南表示，匹克签约的奥运代表团数量已经超过了其他中国运动品牌，也是全球第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。“2016年是奥运年，匹克针对奥运会的战略已经开启，在不久的将来，匹克体育在奥运营销方面还会带给大家惊喜。”许景南说，作为中国领先的体育运动品牌之一，匹克一直将打造国际化品牌当成最重要的目标。今年恰逢奥运年，与巴勒斯坦奥委会的合作，是匹克实施“奥运发展战略”，促进匹克品牌和市场国际化战略的重要组成部分。

　　“奥运营销”机会谁也不会轻易错过。361°独家提供的里约奥运会及残奥会官方制服包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员的专业运动装备以及正装。据悉，此前的三届奥运会，组委会运动装备类别的官方赞助商一直是阿迪达斯。里约奥运会，361°取代阿迪达斯，成为奥运会官方支持商。

　　361°此次希望将“多一度热爱”的理念带到里约，361°总裁丁伍号表示：“里约奥组委对我们的认可与选择，让我们对自身提出更高的要求。361°一直致力于推动世界体育事业的发展。我们希望借此机会，让巴西以及全世界的体育爱好者了解中国的体育产品和品牌。”

安踏发布以“让我们去打破”为主题的里约奥运会比赛装备。

　　02 实现产品和品牌“双输出”

　　中国太极功夫讲求“借力打力”，奥运营销的广告同样也是借助奥运明星或活动彰显企业或产品的独特魅力，只是“发力”的落脚点在于企业和产品自身。

　　有业界人士指出，企业要从品牌的角度来分析产品和品牌战略是否能容易地和奥运会结合在一起，是不是可以利用奥运来发展自己的品牌。VISA国际组织执行副总裁汤姆·夏柏强调，奥运是全球性的，是世界上最好、最顶尖的赛事，从企业品牌来说，产品也最好是全球性的，或者企业有明确的发展规划，而不是盲目投入。

　　361°此次独家供应里约奥运会及残奥会官方制服，便在产品上下足了工夫。

　　据悉，官方制服分为绿色、黄色、蓝色以及红色四款，设计元素来源于里约奥运会官方标识。官方标识以里约的丰富地形为灵感，描绘出城市最受欢迎的代表，包括基督像、糖面包山、驼背山等，体现了巴西的激情和活力。考虑到各类别的人群将面临日晒、雨淋、运动量大等问题，官方制服在设计上突出强调了舒适性、多功能性和耐用性，并针对不同的功能需求进行了巧妙的细节设计。里约奥组委主席卡洛斯·努兹曼评价官方制服时表示：“官方制服的设计将把浓郁的激情以及巴西人民的热情非常直接地呈现给世界。”

　　事实上，成为2016年里约奥运会及残奥会的官方合作伙伴，在产品质量和供应体系等方面，361°都直接面临着来自里约奥组委最严格的检验。在与361°签约之前，里约奥组委用一年的时间对361°的生产情况和可持续发展标准进行了评测，最终才得以获此殊荣。

　　如何做到让产品有效传播，关联性和独创性至关重要。在这点上，安踏将其产品的独特性和奥运关联性进行了紧密的结合。安踏自从和中国奥委会建立合作关系后，冠军领奖服成为安踏在奥运舞台上的重要发力点，也成为安踏奥运营销的一个重要环节。

　　安踏还通过授权商品，进行了跨界营销。通过线上领奖服等核心产品的推广，带动终端领奖服产品销售。在2012年伦敦奥运时，安踏与数个品牌联手做了一些事情：在全国20家希尔顿酒店大堂展示奥运期间的冠军领奖服；全国380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心，第一时间展示中国代表团冠军领奖服，消费者可拍照并参与宝洁指定产品抽奖送龙服等。这一系列活动，提高了安踏与奥委会的关联度，提升了安踏的品牌形象。

　　匹克CEO许志华也表示，匹克的奥运策略升级不仅限于签约更多的国家代表队，还将通过顶级体育资源，整合优质全球平台，采取立体营销方式，使营销资源更直接地为销售服务。

　　目前在里约奥运会上合作的10个国家和地区的奥运代表团中，匹克基本上已经把产品卖到了当地。“通过这么多年的国际化道路，匹克已经摸索出了自己的一套运作方式，我们现在要做到的就是品牌和产品的双输出。”许景南说，在国际赛事上，中国企业还有很大的空间可以挖掘。

　　业内人士指出，体育用品企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里，长期充分利用和发挥奥运赞助的效应，“一些愿意成为奥运赞助商的企业，千万不要因为简单地想成为奥运赞助商而成为奥运赞助商，关键是要从自身业务角度出发，看能不能发展自己的品牌和业务。”