市场高速增长 晋企“瞄准”成人纸尿裤

　　今年来，市场新增不少成人纸尿裤品牌，而这些品牌绝大部分定位终端以下，这与当前市场需求相吻合。业内人士指出，目前使用成裤主要以重度患者为主，中轻度人群尚有非常大的开发空间，成人失禁用品将在基数较低的基础上，很快迎来“井喷”式发展。

　　市场迎来高速增长低价位产品占主流

　　“我走访了非常多的市场，行业对成裤发展的判断还是比较好的，今年福建至少要再增加7条以上的成裤生产线。”恒安集团纸尿裤发展部总监助理苏旺松告诉记者，2015年整个成裤市场迎来了非常快的增长。早年的时候，说到成人纸尿裤，人们普遍反应是“啊，有成人尿裤吗？”，产品即使是在养老院推广都没那么容易，而现在大家都有了这方面的认知，对于有需求的人就更清楚了，这是整个外部环境非常大的改变，预计今年的成裤市场增长还将继续提速。

　　记者走访获悉，虽然成裤目前的基数还不大，但早就已经进入了卫生用品生活企业的视线，即使是在本土，只要有生产婴儿纸尿裤的企业，多多少少都生产成裤，有做出口的，有代加工的，也有推出自己品牌的，模式各样。

　　成裤在过去的一年里进入高速增长，除了养老问题开始凸显之外，与媒体的传播及添宁、可靠、安尔康、得伴、包大人等老牌成裤的市场推广及教育密不可分，社会及消费者对成裤有了较深的认知。另外一个关键的推动因素是，市场新涌现出了很多低端定位的牌子，甚至有的产品1片只要1块多，很好地触碰到了消费需求，毕竟老年人普遍较为节俭，再综合中国的消费国情，低价位产品成为撬开市场的有力武器，进一步激发了这一需求。苏旺松告诉记者，目前整个成裤的增长速度非常快，2015年比较多低价位的小牌子均有较大的量，2016年成裤还会有更大的增速。

　　为了给消费者提供更多样的产品，今年以来，恒安在“安尔康”中高端定位的基础上，新成立了一个定位中低端的成裤品牌，以迎合消费市场对于经济型产品的需求。

　　而事实上，低价位产品的差异化并不大，一不小心便会面对价格战的窘境。为了避免价格战，恒安集团在商业模式上进行创新，多种模式进行产品推广及营销。例如，传统的模式是总部-分公司-经销商-门店-消费者，目前该公司正在一些合适的省份进行试点，砍去“分公司或经销商”的环节，把利润让出来，让门店更有利润以及消费者可以有更优惠的价格。

　　网购是重要购买方式

　　中轻度市场尚待挖掘

　　据介绍，成裤市场的使用者与购买者通常来自不同的人群，购买者通常是伴侣购、子女或孙子。在批发市场购买的很多是老伴，在卖场购买的大部分为子女，而电商除了子女之外，也有很多孙子辈的人购买。业内人士指出，从购买的人群细分来看，市场教育从亲子(年轻人)入手，带来的效果会更好，尤其是电商渠道的兴起，将进一步推动行业的发展，促进消费。

　　除了婴儿纸尿裤，联合纸业也生产成人纸尿裤，但目前成裤主要以出口为主。该公司副总经理曾海荣告诉记者，时机合适的时候也会转战国内，因为相比国外，国内的市场会更容易打开，因为新加坡及欧美等国家对产品有较高的要求，而中国的厂家多还处于发展阶段，产品创新力不足。事实上，成人纸尿裤线上的渠道会比线下更有优势，因为很多失禁用品都是年轻人买，网购已经成为他们重要的购买方式。

　　与此同时，曾海荣也指出，相比婴儿纸尿裤,成裤的利润及空间均较为有限，以他的判断，成裤的量不会超过婴裤，现在产品的低价位多少与高分子价格大幅下降有关联，而原材料也有重新上涨的可能。另外，虽然婴裤的竞争激烈，但事实上，乡镇及农村市场的开发还很不够，就现阶段而言，挖掘乡镇婴裤市场的成效会比开发成裤市场来得更有效果。

　　然而，在苏旺松看来，目前中国最核心的成人尿裤消费者都是重度的患者，这一部分人群是重病中必须使用的人员，但事实上，中国还有非常庞大的中轻度患者，而这才是真正的市场，可开发的潜力还非常大，起码有100亿~200亿的市场规模。另外，按照目前低价位的产品来算，预计2016年成裤量可以达到300亿以上。

　　据悉，为了更好地挖掘成裤市场，恒安集团今年除了推出经济型的新品牌之外，还将从以重度失禁为主的产品开发及策略跨入以服务中轻度人群为主，与之对应的新产品——拉拉裤，现已完成了包装设计，另外，在尿片方面也进行了产品升级。与此同时，也在积极探索男士卫生巾的市场可能性。

　　“中轻度患者其实比较具有隐藏性，要找到这部分人群并不容易，这就需要有好的营销及宣传。”苏旺松如是说。

　　中偏低市场容量最大

　　中高端定位仍有市场

　　苏旺松表示，日本的成裤发展较为发达，单是轻度人群使用的就有20~30种产品供可选择，例如，男士卫生巾、尿片、拉拉裤等。当然，毕竟国情不同，男士卫生巾等产品的可行性还需要更多的市场调研，如果太超前的话，在市场教育方面需要付出很大的成本，并且也有可能成为“先烈”。在他看来，中国的成裤消费会有一个过渡性的阶段，随着消费的不断升级，接下去还是会不断向中高级过渡。消费者对于产品的选择，只会越用越好，不会越用越差，恒安目前的策略是从高端向下辐射。

　　“中轻度的人群使用的产品会比较高端，重度的反而比较低端。”苏旺松表示，品牌制定发展策略大致有两个维度可遵循，一方面是中国的老年人大部分会先从低端的产品用起，再慢慢提升品质；另一方面，绝大部分患者都是从轻度到中度再重度，把握住了这两个维度就可以对产品策略进行判断。

　　业内人士指出，目前成裤还只是围绕着价格和渠道在竞争，发展阶段相对粗放，只要占据有利渠道，市场铺开并不难。未来市场结构会呈水滴形，也就是说，中偏低的量很大，从市场角度而言，中低端是未来非常核心的点，会出现高速发展，而很高端及很低端的都会比较少，并且这个格局会至少保持5年以上。与此同时，中度和轻度患者是行业要重点关注的对象，而这部分人群的产品定位一定是中高端，因为中轻度患者，很多都还在职场中拼搏，他们对自己有仪容及形象上的要求，事实上，这一部分人群有的在使用女性卫生巾，因为市场上鲜有针对他们的产品，而这正是尿片和男士卫生巾发力的方向。

（记者_曾小凤 董严军文图）