童装市场“战国时代”来临

　　在几大体育用品龙头的年报中，童装的销售贡献不容忽视。而这也从另一个侧面验证了此前业界的一个观点：童装是服装领域的最后一片蓝海。

　　一边是随着二孩政策的放开，童装市场规模将进一步扩大；而与此同时，国内外各大运动休闲品牌大举逐鹿童装市场，加上这个市场原有的几个老牌，童装市场将出现群雄并进的态势，行业竞争格局从相对稳定走向分散，营销战此起彼伏，营销模式、产品不断创新和升级，童装行业进入战国割据状态。

　　业内人士指出，中国高端童装行业还没有形成强势领导品牌，市场集中度比较低，童装行业已然成为服装业的最后一块蛋糕。在这种情况下，谁能首先沉下心从产品源头抓起，把产品做到极致，并配上完整的供应链，谁就能够脱颖而出，成为最终的胜利者。

　　01 业绩突出体育“龙头”童装发展强势

　　近一段时间以来，本土几家龙头体育用品品牌陆续传来好消息。记者发现，在他们的2015年年报中，除了有喜人的财报数据，更透露出早年以运动品牌身份进入童装市场的他们，取得了良好的业绩。

　　3月8日361°发布2015年年报，年报显示，2015年361°童装收益2.4亿元，较去年增长0.3%。其中，361°童装品牌中童装类目的收益延续强劲势头，增长16.0%，占集团收益13.2%。收益增长，反映童装业务成熟，童装市场增长潜力巨大。

　　361°童装成立于2009年，是361°集团为持续夯实集团化多品牌细分发展战略，精准定位多层级受众而成立的子品牌。该品牌定位于中低价位，目标群体为5至12岁、需要合适体育服装的儿童。在361°童装品牌中，服装产品占该品牌所产生收益超过60%，鞋类产品则占较小部分。在过去六年，361°童装一直由独立业务部门经营，现已成为集团业绩增长的新动力，截至2015年12月，361°童装在全国已拥有2350间门店。

　　361°童装有限公司财务总监朱传锋表示：“多年来，361°童装致力于研发适合儿童成长特点的系列产品，用品质、款式、个性化需求来‘装扮孩子们的童年’。孩子是我们共同的未来与希望，为他们创造一个健康有益、好玩有趣的成长环境，是我们共同的责任，而这也是361°童装一直以来努力的方向与目标。”

　　无独有偶，在儿童体育用品板块的表现亦是安踏、特步年报中的一大亮点。安踏方面表示，预估儿童用品市场的巨大机遇和潜力，安踏2008年推出具保护性的安踏儿童体育用品系列，是第一家进军该市场的国内体育用品品牌，并以大众市场的3至14岁儿童为目标，为他们提供性价比及舒适度高的产品。

　　安踏对于儿童市场的野心远不止于此。安踏方面透露，儿童体育用品市场具有可观前景，安踏将发挥安踏儿童的核心优势，以保持安踏在各重点市场的领导地位，并全面把握长远的市场机遇。安踏预计于2016年，在中国安踏儿童体育用品系列店达到1700家至1800家。

　　在特步看来，随着人们逐渐重视儿童运动，以及政府放宽计划生育政策，中国市场对优质可靠、高性价比的儿童产品有着强劲的需求。为更好地配合本地市场需求，特步集团开发特步儿童产品，并受到客户的广泛认可。

　　02 群雄割据童装市场进入“战国时代”

　　成人服装市场接近饱和，而发展历史晚于正装及休闲装的童装市场商机有目共睹。这吸引了大量的企业试图分享这块巨大的利润蛋糕。在刚刚结束的第四届“中国十大童装品牌”评选活动上，更是史无前例按照婴童、小童、大童三个细分领域进行划分，每个领域评选出十大童装品牌。这也从另一个侧面反映了童装行业的竞争激烈现状。

　　童装市场逐步步入细分化、专业化的时代，童装市场开始细分为运动型、时尚型、休闲型等风格。面对如此巨大的市场空间，运动品牌、成人服装品牌、卡通品牌及儿童用品品牌纷纷进入童装市场。

　　这其中，包括国际运动品牌阿迪达斯、耐克分别在2001年、2002年就开始进军童装市场，其中耐克与好孩子集团进行战略合作；2008年后，安踏、 361°、特步陆续推出自己的儿童品牌。与此同时，知名成人服装品牌也开始拓展童装项目，2002年森马服饰创巴拉巴拉品牌，美特斯·邦威2009年推出“米喜迪”童装。除了知名的服装品牌进入童装市场外，一些奢侈品牌也把触角伸向了童装领域，Baby Dior、D&Gbaby、Armani Junior等国际大牌先后推出童装系列，童装更在ZARA、H&M、GAP等快时尚服饰品牌店铺内占据相当大的比例。在成人服装大牌看好国内童装市场的同时，很多国外童装品牌也开始以合作或者授权形式进驻国内市场，来瓜分这一蛋糕。童装市场，呈现各品牌跑马圈地瓜分势力范围的现状，而童装企业发展良莠不不齐。

　　“全面二孩政策的放开，对于童装市场是绝对的利好消息，但也意味着处于战国割据状态的童装市场竞争将更为激烈。”泉州格林服装有限公司常务副总裁富奕勤告诉记者，童装市场的活跃与“80后”新生代父母的消费观念关联较大。这些年轻父母的文化程度和收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。加之按照中国城市目前主流的4+2+1家庭结构，也出现6位家长争着为一个孩子消费买单的现象。此外，相对于成人服装，童装的利润较高，产品线也比较长，从0岁到10岁甚至是10岁以上的服饰，均属于童装的范畴。在强烈的市场需求和巨大的利润诱惑下，童装市场已成为品牌发展的重点目标。

　　行业竞争如此激烈，作为行业后来者的安踏、361°、特步，缘何能在经济下行的大背景下，闯出自己的一片天地？这得益于他们集团本部强大的资金支持和常年积累的各方资源作支撑，快速抢占市场的有利位置。

　　2015年安踏在全国各地的店铺举行终端销售活动，并善用全面且独有的体育资源，包括NBA中国、代言安踏的NBA球员和中国冠军运动员，提升安踏在中国对儿童的影响力，以及加强父母与儿童对安踏的喜爱。

　　361°在渠道的布局上，依托原有的门店资源，并鼓励零售商加入361°童装商品发展较大规模的二合一门店或三合一门店。361°方面表示，经验显示，零售商采用二合一的形式在其门店销售361°童装商品，一方面有助其增加客流量；同时亦为361°童装品牌带来更高知名度。资源的进一步整合，门店盈利能力已成为品牌成功的关键因素之一。

　　特步在推广儿童品牌方面，选择联手泉州功夫动漫打造3D动画片系列，携手中央电视台制作《大手牵小手》。据悉，《大手牵小手》在全国17个省份录制，挑选最佳的地方表演者在全国电视上亮相，而特步参与了地方与全国的甄选过程，不仅可提高知名度，亦可促进特步儿童品牌产品的销售。

　　03 回归产品源头把控提上议事日程

　　一边是新进者的雄心勃勃，一边是先入者的步步为营，想要把“看上去很美”的童装蛋糕吃到嘴里并不容易。业内人士指出，童装行业成为我国服装业的最后一块蛋糕，但童装市场目前尚未形成完整的竞争格局，童装行业目前尚未形成强势领导品牌，市场集中度比较低，谁都有可能成为童装市场的领导者。

　　多位业内人士表示，童装品牌将在未来从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式，品牌企业在各梯队之间的转化和新进品牌跻身梯队都会变得更加困难。众多童装企业需要在产品研发、品牌及渠道销售上寻求突破，这也对众多童装企业提出了考验。

　　富奕勤认为，更多童装品牌的出现也将带来更多竞争，市场进入战国割据局面。在这场竞争中，原有的童装品牌应该发挥自己的优势，回归产品本身，将款式做精。以前童装装饰品较多，颜色复杂，但如今审美变化，人们倾向简约大方的款式。“以往嗒嘀嗒的产品风格比较中规中矩，受到许多消费者的喜爱。但如今孩子的父母更多偏向‘85后’，他们更倾向购买‘潮’一些的产品。嗒嘀嗒经过近2年在产品设计上的摸索，根据不同区域的消费习惯，尝试在个别款式上打造时尚风格，在保有原本固定消费群体的同时，吸引更多的消费者。”

　　富奕勤的观点，得到浙江森马服饰股份有限公司董事、常务副总裁兼巴拉巴拉事业部总经理徐波的认同。在徐波看来，不管企业卖多少钱，最终靠的还是产品，产品需要配套消费者需求。巴拉巴拉近年来，围绕价值创造着力变革。我们从低成本策略向追求专业与品质策略转变，与最优秀的供应商合作，为消费者提供真正好品质，打造拳头产品。

　　红孩儿(中国)有限公司近几年也在市场产品定位做了转变。红孩儿总经理丁培源介绍道，之前几年童装产品风格多在卡通形象、时尚休闲、都市时尚，这几年市场脉络出现了一些细分产品，比如说小鸡、小鸟、汪小荷，产品挖掘了很多个性化的需求。但“80后”“90后”消费群体在改变，消费方式、习惯在改变，他们对个性化需求会越来越大。红孩儿也在考虑未来产品的定位如何走，到底走高性价比还是高附加值的道路。

　　回归产品本质，就是从源头抓起，面料的好坏、设计的合理性、版型的舒适度，这些都是企业需要重点提升的地方。服装企业需要理性面对火爆的童装市场，从源头把握品牌发展的路径。

　　玛米玛卡董事长林向阳表示，很多童装品牌只注重了外表的鲜艳、设计的独特，却忽视了产品面料、颜色对于儿童身体的成长。由于儿童稚嫩的肌肤，一些较硬的材质和配饰就不适合加入到儿童服装之中。另外，服装领口、袖口的设计也是儿童穿着是否舒适的关键点。这些部分的用料和剪裁特别重要。“竞争加剧，产品是第一竞争力。玛米玛卡重视供应链的重新整理，更多调整产品本身的投入。2012年玛米玛卡携手七匹狼，在安徽宿州建设生产基地，在推广和建设过程中，构建全产业链模式。在童装入驻完后，引入相应配套，完成供应链的辅助工作。”

（记者_施珊妹 董严军文图）