“主攻”新渠道 时尚女鞋突围“三部曲”

　　半个月前，特步集团旗下时尚女鞋品牌迪朵“DIDUO”又一家万达店开业，另一女鞋大腕依思Q也加大力度推动终端形象建设，并加快布局SHOPPINGMALL，与此同时，原创女鞋品牌青婉田则利用植根于电商平台的优势，开启了线下体验店的探索之路。

　　事实上，随着城市化进程的加速，零售终端竞争日益加剧，城市综合体开始逐渐进入公众的消费视野，本土时尚女鞋品牌纷纷瞄准新兴渠道，避开庞大女鞋品牌的市场围剿，力求跳出低价竞争局面。

　　新兴渠道 成女鞋“主战场”

　　随着迪朵“DIDUO”又一家福州万达店开业，迪朵“DIDUO”立足于SHOPPINGMALL的渠道布局又推进了一步。按照迪朵女鞋有限公司副总杜兰花最早定下的品牌基调，SHOPPINGMALL是迪朵最为理想的渠道架构之一，也是她和团队拓展市场渠道的首选。

　　近几年，随着城市化进程的加速，零售终端竞争日益加剧，城市综合体开始逐渐进入公众的消费视野，一方面高端店面可以塑造独立的品牌形象，深度诠释品牌文化，另一方面也为品牌的各类营销活动提供了极大便利。

　　“在SHOPPINGMALL中开设一家店面，容易塑造独立的品牌形象，营造品牌文化，从而使自己独特的品牌文化易于传播。由于营业空间相对独立，所以易于安排营销活动，无论是价格营销，还是文化营销。反之，在传统百货商圈环境下，品牌形象树立、品牌文化传播及营销模式选择更容易受到限制。”杜兰花说。

　　在她眼里，迪朵“DIDUO”一直以轻奢时尚为品牌主基调，首先，在坚持品质、时尚、性价比的产品定位下对客户群体的消费能力有一定要求，应运而生的新商业体SHOPPINGMALL集购物、休闲、娱乐于一体，其消费人群在一定程度上能够与迪朵“DIDUO”的目标人群或重叠或交叉；其次，作为新生时尚女鞋品牌，迪朵一旦进入传统百货系渠道，一方面势必会和原有的强势女鞋品牌例如百丽、星期六等形成正面交锋，不利于品牌的市场培养，另一方面则有可能引起中端价位品牌的价格围剿。

　　事实上，杜兰花的顾虑也是不少同行深陷的怪圈，她口中的中端价位品牌多以沿街店铺为主要战场，“这些江浙女鞋品牌发起价格战，100元三双的广告海报几乎贴满了沿街店铺，即使新款上市也能直降六折售卖。”一位女鞋业界人士道出心声，“为了避免这样的恶性竞争，更多新兴的渠道体系成为本土女鞋考虑的市场开拓方向。”

　　无独有偶，进驻大型购物中心也是依思Q渠道拓展的重点，短短几个月来，依思Q已进驻十余家万达、SM广场等购物中心，其快时尚的品牌定位和缤纷的时尚鞋款也在SHOPPINGMALL里展现了出色的聚客实力。

　　依思Q甚至发起新一轮的品牌攻势——以“效率、创新、突破”为爆破点逐步向零售型品牌转型。一方面，它强化以终端产品体验为核心的整合营销，采取多种措施快速推进渠道变革；另一方面，从总公司到分公司执行品牌标准化管理，建立产品生命期模型。此外，依思Q创新性地推出总部和客户双重管理模式，选择合适的客户进行全新的客户市场联营，帮助客户建立零售管理团队，强化零售管理标准及复制能力。

　　坚持原创做足产品特色

　　在加速新兴渠道布局、推进终端形象建设的同时，本土时尚女鞋也鼓足了劲在产品特色上下工夫，力求通过原创产品在市场中脱颖而出。

　　“相比同等价位的品牌，我们每一季产品的材质都是以小牛皮为主，胎牛皮为辅，最大地保证了鞋子的穿着舒适度，在个别系列上还选择市场较为少见的鱼皮、蛇皮等特殊面料，这也充分体现了我们产品的多样风格，为穿着者在不同场合的需求提供了多种选择。”杜兰花告诉记者。

　　在产品方面下工夫的还有依思Q。早在去年，依思Q便与数位韩国新锐设计师确定了合作意向，据透露，接下来双方或将多次联合设计研发新产品，并进一步开展多项深度合作。

　　事实上，在中国国际时装周亮相的依思Q与韩国设计师共同研发的45款时尚女鞋几乎一夜惊艳全场，依思Q2016春夏新品以花朵、珍珠、夸张厚底、铆钉、流苏等设计元素为主，并采用mix & match的方式进行色彩与元素的演化，诠释Cinderella极富层次的蜕变之旅，这其中，韩国设计师开发的产品线既跳出了传统设计思维禁锢，又给原本的品牌风格注入了更多大胆的元素。

　　依思集团总裁罗少强表示，与韩国设计师的合作是依思Q“Cinderella的旅行”跨界系列项目的全球第一站，“我们不会局限于与韩国设计师的合作，未来也会和世界各国优秀设计师一同研发时尚新品，通过在国内与国际各大时装周秀场发布，将依思Q打造成一个融合全球时尚创意的国际化品牌。接下来，依思Q将通过实地考察以及与多国设计师的合作，全面搜集各国女性时尚偏好和脚型特征信息，设计更舒适、更适合全球女性穿着的时尚鞋款，并考虑单独开辟一个高端时尚女鞋产品系列。”

　　“女鞋行业在这几年一直处于一个持续调整的过程，要想生存下来或者把品牌做得更好，要有更多的创新和变革。”罗少强指出，国内女鞋行业长期缺乏原创性，而依思Q始终相信创新是时尚产业竞争的核心，产品研发是重中之重。

　　体验营销精准把握消费者诉求

　　本土时尚女鞋欲借原创产品跳出低价竞争这个“局”，为中国女鞋创造新的出路。对此，业界人士侯立冬认为，女鞋品牌只要抓住女人买鞋的痛点所在，准确把握女性消费心理，紧紧围绕女性消费需求这一中心，扬体验之长，补价格之短，强服务之功，就一定能捍卫好自己的品牌阵地。

　　“每个女人都在寻找一双合适的鞋，但鞋好不好只有脚知道。女人买鞋的最大痛点或在于试穿，在于营业员不失时机、恰到好处的赞美，我们要给女鞋消费者一个最好的体验。”罗少强认为，今天的零售行业已不单是提供优质的产品那么简单。零售不仅仅是设计好产品，更是一场关乎体验的设计。零售商面临的挑战是要将终端设计整合为消费者体验的一部分，从而找到能够与消费者进行“心灵沟通”的方法。

　　所以，“心灵沟通”要求品牌不仅要看到消费者的渴望，还要能发现其潜意识的困扰。当一名顾客说“这双鞋我不喜欢”的时候，往往是她不满意，或者是觉得价格不合适，但更多的消费者会说“我不知这双鞋子该怎么搭配自己的服装”。为此，依思Q在体验店特别设置了“搭配指导”服务，特邀专业的“时尚搭配师”到店给顾客提供一对一的专属搭配建议，“搭配指导”服务意在打破顾客对自身的疑虑和茫然，让其更加自信地装扮自己，同时也是品牌与顾客深入沟通的机会，再次挖掘顾客的潜在需求。此服务一经推出就给女性消费者留下了深刻的印象。

　　不仅如此，作为从线上发展起来的品牌，延续中国风传统复古艺术的青婉田女鞋在这两年也开起了线下实体店，四川、广州、上海等城市都有其品牌线下实体店。与其他主要售卖产品的实体店不同，青婉田的线下体验店并不是以售卖产品为目的，其更多意义在于让进店的顾客感受到小清新、文艺范的品牌气息。

　　而杜兰花则果断引入“创客”精准营销系统，通过系统可以深入了解客户的需求和进行针对性消费能力评估，能够更加精准地做好VIP营销，真正做到把消费者喜欢的产品，用消费者喜欢的价格，在消费者喜欢的时间与地点，用消费者喜欢的方式，比竞争对手更快一步地提供给消费者，并形成粉丝经济。

　　“当然，我们还会在店铺终端营造文化氛围，以情感为纽带，充分把握任何一个能与消费者互动的机会。我们的目的是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验，以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为她们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。”杜兰花说。

（记者_张格格）