黄火明：匠心做童鞋 玩转品牌授权

　　黄火明，利讯儿童用品有限公司董事长，凭借着“以匠材之心将技艺精雕细琢，怀不懈之心方铸造无限可能！”的信念和努力，与Snoppy(史努比)结下了不解之缘，让这个诞生于1950年，拥有66年文化历史沉淀的国际卡通动漫品牌，再次声名鹊起，这一切都归功于黄火明的战略操盘。

　　不仅如此，他还拿下了Hello Kitty的品牌授权，推出了自主儿童智能鞋品牌DR.HOUSE。在他的梦想蓝图中，利讯正朝着国际儿童用品品牌运营商的目标努力，而多品类品牌集合店或将成为儿童用品品牌未来发展的新突破。本报记者张格格

　　01打造Snoppy

　　线上传奇之旅

　　拿下Snoppy授权后，首先面临的一件事情让黄火明很头疼：授权品牌面对着市场上到处可见的山寨危机。

　　在国内Snoppy品牌专卖市场考察过程中，黄火明发现，随着史努比品牌用户的不断增加，知名度与美誉度的提升，市场很多山寨版产品层出不穷，这对市场产生一定的冲击力，对品牌本身也存在着极大的伤害，而山寨产品劣质，价格低廉会误导消费者，损害消费者和粉丝的利益。

　　因此，黄火明组建了市场稽查队，并在市场上重复公开声明“利讯儿童用品对品牌负责，对消费者负责”，本着“源自美国，坚持正品，坚守品质”的理念，让史努比品牌真正与消费者互动，让消费者体验产品的魅力。

　　与此同时，如何将精湛的制造工艺与Snoppy品牌文化融合在一起，将Snoppy品牌价值最大化，亦是他需要解决的问题。黄火明制定出一套Snoppy的产品计划，将Snoppy品牌DNA融会贯通运用到产品设计中。他提出以全童段商品体系覆盖，商品系统由宝宝段、小童段、中童段及大童段构成，满足中国各个年龄段的儿童对鞋品的需求，主张健康时尚多样化的商品构成概念；同时建立了以运动鞋、皮鞋、布鞋三大系列构建全品类商品体系，根据不同区域不同季节性研发，无论春夏秋冬，无论北方南方，在每个不同季度，每个不同地区，每个儿童都能在Snoppy体验到健康、时尚、丰富的中国儿童鞋品。

　　当然，为了能够让Snoppy品牌获得更好的发展，黄火明与团队经过多番考量后，决定另辟蹊径，从电商渠道切入，实现在渠道方面的差异化竞争。“在电商领域，我们引进高端人才，加强与唯品会、天猫等电商平台的紧密合作，成功增加市场份额，提升品牌美誉度。”这一情况在数字层面表现得更为直观，2013年，史努比童鞋品牌线上销售，进入童鞋品类排名200名；运营两年后，2015年挺进童鞋品类十强，成为童鞋市场上真正的“黑马”。

　　02再拿Hello Kitty布局多品类格局

　　就在前不久，百丽集团战略合作联盟再次向黄火明抛出了邀请的橄榄枝，继成功运营Snoppy之后，百丽将把Hello Kitty的童鞋品牌运营权交给黄火明。

　　这意味着，利讯将在旗下原有品牌“Snoppy”的基础上，推出另外一个知名卡通品牌“Hello Kitty”，弥补女童童鞋市场的空缺，并计划以此探索多品牌集成店创新模式，开启利讯国际儿童用品品牌运营商的新时代。

　　黄火明告诉记者，Hello Kitty不单单可以俘获小女孩的心，大人甚至是老年人也会爱上她。Hello Kitty对消费者似乎有多面向的影响力，对儿童来说，她是一个可爱的玩具；对成熟女性而言，Hello Kitty号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真；对父亲而言，顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的爱。也就是说，相同的产品，吸引的却是不同的年纪、品位、风格、愿望，使得不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。

　　“Hello Kitty是20到21世纪一个长盛不衰的文化符号，她的粉丝数量和忠诚度甚至远远优于Snoppy，仅仅以淘宝指数搜索率来看，她就比Snoppy高出了三倍以上，这些都显示出一个国际品牌影响力的重要性。”黄火明再三强调，在供应链、渠道、产品等各种资源都具备可复制的前提下，除了考虑到与原有品牌风格和定位区隔外，最重要的就是考虑即将运营品牌的品牌影响力，Hello Kitty便是他眼里最好的选择。

　　事实上，在上个月的“双11”试销中，Hello Kitty便已经交出一份满意的销售数据，“这个数据优于当年我们首次试水运营Snoppy的预期数据。特别是在传统童鞋品牌销售领域中，优势显得更加明显。”黄火明说，在上周末的“双12”中，这只猫也有不错的表现。

　　黄火明表示，未来，在百丽集团旗下国际品牌库的强大支持下，利讯将集结更多深受消费者喜爱的国际品牌，开启复合型多品牌综合零售店模式，清晰定位各个品牌风格，以全童段、全品类的产品架构，服务于不断变化的消费者，满足不同人群需求，以及同一个人在不同时期的不同需求。

　　03不走“擦边”挣快钱之路

　　黄火明曾坦言，在拿下Snoppy之前，他经历了一次失败的创业经历，这也让他意识到一点，要做好童鞋市场，就要依靠品质走品牌路线。

　　“大概在2010年，我们推了一个线下儿童帆布鞋品牌，两三季下来，库存隐患越发明显。于是，我就开始考虑转投电商渠道，那时，市场上做得最好的童鞋品牌一年也就2000万～3000万元销售额，还赶不上传统渠道的一个省级代理。”但是，黄火明认为，在当时的竞争环境下，电商渠道是最能与其自身品牌相互匹配的，所以，他用短短半年时间组建了团队。2012年6月，利讯开始正式进入电商节奏，直到了2013年年初，这个帆布鞋品牌资金链被全盘盘活，危机解除。

　　但这没有消除黄火明内心的危机感，眼见电商渠道中对品牌和品质要求已是大势所趋，他内心的想法越发清晰，未来的电商走的是正道，而不是“擦边”挣快钱。

　　机缘巧合下，黄火明认识了百丽集团高层，并获得一次与他们谈话的机会。百丽国际是全球第二大鞋业集团，如果能够与其合作，这是黄火明和他的团队梦寐以求的事情。

　　据他回忆，当时，参与百丽集团高层Snoppy授权谈判的有五六家企业，实力均不菲。考虑到Snoppy童鞋的经销授权方一换再换，百丽集团对史努比品牌经销授权商的审核也愈加严格。“我只能把自己的想法和规划，尽可能详细地说给百丽集团高层听，特别是自己在自主研发和电商领域运营的心得体会。没想到，与百丽集团高层的谈话进行得很顺利，他们非常认可我们的经营理念，也相信我们的团队实力。”

　　最终，经过数次交涉，双方有了完全信任和了解后，百丽集团向黄火明提供了童鞋品牌库，让他挑选。而黄火明和利讯凭借坚实的自主研发实力，不断创新变革的营销手法成为百丽集团旗下Snoppy品牌中国区童鞋唯一指定经销商。

　　对于选择Snoppy，这个在国内童鞋市场发展饱经坎坷的国际卡通动漫品牌，黄火明有着他自己的一番思考。

　　“Snoppy诞生以来，也推出了数不清的衍生产品。令人遗憾的是，Snoppy被引进中国后，在童鞋品类市场的发展一直平淡无奇，但Snoppy是一只有着很深文化底蕴的小猎犬，它身上的那股执拗倔强、积极乐观向上的精神，深深吸引着我。我认为，Snoppy品牌在国内乃至国际的影响力不容小觑，它为众多‘80后’留下了很深的印象，而我们的消费主体正好锁定了相同的群体。”黄火明相信，在百丽集团的带领下，有其强大的品牌运营能力及品牌资源，他们只需将既有产品研发、生产供应链及销售优势发扬光大，那么，Snoppy品牌就必定大有可为，当然，一定要只走正道，永不擦边。

　　人物印象

　　匠心精神的年轻创业者

　　作为一名“80后”的年轻创业者，黄火明的创业经历乍一看，显然并不那么典型。创业之前，他是一名从童鞋设计师一路成长起来的童鞋研发总监，也曾有过创业失败的经历，但他勤勤恳恳、坚持不懈的匠心精神，驱使着他不断前行。

　　他认为，对于制作工艺的高度坚守是品牌灵魂的所在，对于品质的严苛追求更是企业赖以生存和发展的根本，或许，许多具备了“工匠精神”的企业往往是行业里的奢侈品牌，比如瑞士的手表制造行业、高档珠宝时装等，毕竟费时费成本。但仍然需要坚持，即使穿两三个月小朋友就穿不了的童鞋也要以工匠精神严把品质关。将工匠精神融入血液中，也要将高品质的产品呈现给消费者，这不仅是对工匠精神的坚守，更是对品牌文化的传承。