“双十一”本土企业交易从“价格战”转向“价值战”

　　核心提示：今年双十一，本土企业表现抢眼，在“战绩”上纷纷交上了不错的答卷。而这无论是相较于去年业绩增长一倍多，今年最终以1.7亿元圆满收官的安踏；还是相较于去年93153887元的战绩，今年突破亿元大关的战地吉普；抑或是今年成功“杀入”天猫男鞋类目前十的木林森鞋业……都可见一斑。

　　晋江商务部门与本报记者在走访企业中了解到，今年双十一呈现出移动端交易增长迅猛、从“价格战”转向“价值战”、线上线下融合互动增强、物流渠道备受重视等新特点，交易火热的背后也反映了社会消费形态的变化以及企业电商运营理念的不断完善。

　　从“价格战”

　　转向“价值战”

　　在今年的双十一大战中，消库存、价格战已不是主要元素，服务品质、购物体验成为众多商家比拼的重点。如安踏今年销售的产品50%以上是新品和期货，特步今年首次实现线上线下新品共享，利郎集团推出了高级量身定做和设计师预售两类，先预订后再生产，配套柔性生产线，以满足不同消费者的需求，实现客单价平均445元，排名商务男装类第一名。

　　作为男装类目的“黑马”，战地吉普每年双十一的表现都不容小觑，今年亦是如此。相较于去年93153887元的战绩，今年战地吉普突破亿元大关，以1.02亿元的成绩位列男装类目第12名。

　　相比往年，今年战地吉普的备货更显常态化。战地吉普董事长苏兴模告诉记者，今年公司提早做了备货计划，8月便开始备货。为此，企业内部启动了数据测评，通过大数据进行全网数据对比，于前期测试市场的适应度，对产品款式进行筛选。“针对市场反应较好的货品，做好备货的深度。”

　　在苏兴模看来，战地吉普双十一能够取得较好成绩，还与分销商有关。他说，多年的积累，使得战地吉普拥有非常多的卖家，分销商们分工协作，对总销售额的贡献十分大。

　　“随着消费者消费习惯趋于成熟，如今的双十一，卖家已经不再纯粹地拼价格，货品的品质、性价比优势，越来越成为企业的制胜法宝。”苏兴模认为，企业要在货品上进行自我提升，慢慢形成自己的品牌特色。

　　此外，为了进一步提高消费者的购买体验，提升购物的“附加值”，不少企业加强了同快递公司的合作，比如安踏与顺丰、圆通、中通、韵达等多家快递公司签订对赌协议，只要快递按时送到消费者手上，安踏将奖励快递公司，反之快递公司需交出罚金并由安踏返现给消费者，保证消费者及时收货的权益，提升网购服务质量。

　　线上线下互动增强

　　记者发现，今年许多企业更注重线上线下融合互动增强。特步电商今年调动线下十余个省市的店铺同步参与“双十一”活动，推动全网全渠道融合，多点多仓门就近发货。安踏集团在线上线下同步启动“双十一”活动，消费者在线下终端店铺也能得到优惠和折扣。

　　此外，随着消费者趋于碎片化购物的习惯，今年中小企业电商加强了移动端的渠道建设。记者了解到，中小企业电商交易特点则体现在手机移动端电商占比远超电脑端，如红日防菌袜“双十一”当日电商销售200多万元，其中移动端营销占比超过80%，成为本地中小型电商企业发展移动端电商的典型代表。作为传统服装业龙头企业的安踏集团，双十一当日移动端交易额超过1.1亿元，远超去年双十一全天交易额的1.4倍。

　　木林森鞋业今年双十一的表现，可以说，实现了一个质的飞跃。从去年突破1000万元到今年的1500多万元，成功进入男鞋类目TOP10，位列男鞋类目第9名。

　　谈起取得佳绩的原因，木林森鞋业电商运营人员很低调，“我们只是比其他品牌提早准备而已。”据了解，今年9月，木林森便开始准备商品，截至双十一前夕，共备足了6000万元的货值。而为了配合天猫大促，其更打出了史无前例的3折折扣力度。

　　但上述负责人认为，最为重要的是，木林森在双十一前所做的诸多前期工作。在基于上半年的销售整体情况为木林森赢得了一个较好会场位置的基础上，木林森在活动预热、产品备货深度上下了不少工夫。得益于前期对于老客户的营销和铺垫，今年爆款产品比去年备货更为充足，爆款产品的销售量是去年的2倍多。

（记者_吴道淼 施珊妹 董严军 文图）