“国际化”天猫加大线上造牌难度

　　“双十一”临近，日前，天猫因为品牌名称的问题，清理掉平台近200家店铺。其具体方式是拒绝这些商家的续签申请，关闭其考核资料提交入口，并要求商家要么转到淘宝企业店铺，要么终止与阿里的合作，不予提供申诉的机会。

　　天猫此举引起了业界的广泛关注。业界人士指出，随着平台的发展越来越规范，企业要加强自身“硬”功夫的修炼，当前已经很难再出现淘品牌了，线上“造牌”的时代已经过去。虽然电商现在仍然是企业标配，但只能当成企业的一个销售通路，而不能作为其业务重点。随着线上平台层级越分越细，线下做不好的企业，寄希望于线上起死回生的机会几乎没有了。

　　01天猫清理近200家店铺

　　“公司2016年天猫的续签申请是通过了，当时没想太多，但现在回想起来也有点后怕，因为公司的英文标志为‘CONNY’，跟索尼公司‘SONY’的拼写有那么点相近。”晋江市康尼舞蹈健美服饰贸易有限公司总经理姚道堤表示，即使如此，公司也有危机感，因为大家都不知道天猫清理商家的底线在哪里，这只是第一次清理，未来还会有怎样的举措，而门槛只会提高不会降低。

　　据悉，10月初，天猫计划通过“大众评审+大数据”的模式来解决山寨商品的问题。首先，天猫商城利用大数据对品牌库做日常检查，通过对商标做文字、图片等方面的对比，筛选出具有一定混淆度的商标，并将其组成“山寨预警模型”。接下来，这些商标会被提交至大众评审员进行判断，每个商标需要至少推送给800至1000名大众评审参与判断。阿里巴巴方面表示，最终一共处理了近200个山寨品牌。据了解，东方骆驼、战地吉普这些具有一定知名度的品牌也都在天猫的清理范围之内。

　　被拒商家指出，被拒续签的原因是他们品牌的名字与国际大牌相近。

　　业内人士分析，伴随阿里巴巴在纽约证券交易所挂牌上市，意味着天猫将逐渐国际化，阿里巴巴不容许天猫沦为第二个淘宝，以及为了后期邀请更多的大牌入驻，只能将平台上类似大牌的商家进行清理。但由于规模和品牌效应，淘宝已经不适合这些商家，所以，只能在淘宝和天猫之间寻找一个第三方——淘宝企业店铺。

　　事实上，早在6月份天猫发续签公告的时候，就放出风声有“企业店铺”这个层级，10月份在清理商家的同时，“企业店铺”同时推出，企业店铺的入驻需要有公司的资质。

　　02天猫逐渐国际化中小企业线上发展空间缩小

　　在天猫入驻门槛高企的当下，陈琳所在公司新开发的托马斯童鞋轻松获邀，进入天猫平台，并于近期开业。“这是一个电商生态文明的时代，天猫此举表面上看损害了一大批中国制造企业的利益，实际上却是有利于整个中国制造的提升。”陈琳表示。

　　作为晋江市双子座鞋业贸易有限公司总经理，陈琳认为，天猫作为国家的商业代表，不但要率先树立行规，还要走出去成为全球知名的购物平台，未来平台的规则将越发严格，企业要跟着天猫“玩”，不但自身水平要提高，还要树立新的品牌战略。对于其他未进入天猫平台的品牌来说，通过拿国外的品牌授权、整合兼并国外品牌及寻求国外品牌授权等方式，还是有路可通的。

　　泉州嘉利儿童用品有限公司总经理陈艺娟认为，天猫此举对于诸多淘品牌或者缺乏自主研发力的企业来说是一种硬伤，接下去，相信还会有不少品牌会被“请”出天猫。除了天猫，有知情人士透露，淘宝也在进行一个洗牌。目前，淘宝平台的“中国质造”项目搞得风生水起，吸引了不少进不了天猫的企业入驻，这里的企业特质制造型，拥有诸多条件限制，无形中拉高了淘宝的整个档次。

　　“站在企业的角度，平台是很强势的，在目前的平台环境下，想借助电商成立品牌的机会几乎没有了，平台在规范化，入驻的门槛越来越高，天猫现在对国内的品牌都是邀约制的，如果知名度不够，就不可能上线，线上创立品牌已基本不可能，淘品牌的时代已经一去不复返了。”业内人士指出，电商野蛮生长的时期已经过去，已经有了明显的层级，企业不要再寄希望于有个电商部，就想依赖它把不好的业务起死回生。

　　上诉人士指出，接下去，或是主动或是被动，将会有越来越多的天猫店关停，做得好的将越来越好，而做得不好的将越来越不好，各方面都不具备的品牌尤其是中小企业，基本上都没有机会入围。

　　03移动互联网时代平台电商并非唯一选择

　　记者多方走访获悉，现在的电商成本投入并不会比线下低多少。此外，放张图片就能赚钱的时光已不会再有，尤其是今年以来，即使是投入了大成本推广、引流也难以有明显的成效。一些中小电商甚至已经退出或萌生了退出的想法。

　　“现在的类目是越来越细分，没有自己的特色就会生存得比较难，虽然天猫在国际化，但至少鲜有国际大牌会来做艺术运动服饰(舞蹈服、瑜伽服等)。”姚道堤表示，很多企业都想做大，但事实上，做精、做出自己的特色会更有优势。

　　姚道堤表示，有认真做过电商的人，就很明白这其中的酸甜苦辣，花费种种人力物力财力去匹配上天猫的种种要求后，经营的成果尚是个未知数，与其这样，认真思考自己的产品调性或其他的渠道出路，并不见得不会做得更好。移动互联网时代，有一部分人并不会再认真地坐到电脑前买东西，很多碎片化的时间都会被利用起来，这也催生了一大批的自由职业者，所以产品也不一定要挂天猫、淘宝，微商就像是PC时代初期的淘宝。

　　据悉，康尼舞蹈健美服饰从去年开始便启动了微商，虽然过程中也走了一些弯路，但目前已经取得了较好的效果。据介绍，该公司目前的微商团队有10个人，但他们的工作并不是卖产品，而是做设计写软文，通过“健身瑜伽联盟”公众号的运营，成功吸引了一大批铁粉，并进而转化成消费者。康尼舞蹈健美服饰自从8月份采取这样的策略以来，短短的两个月时间已经吸引了近2000个铁杆粉丝。

　　“康尼的微商不卖东西，只做服务和维护，粉丝会自动分享公众号里的内容，如果喜欢，想要买产品通过公众账号直接跟公司的客服联系。”姚道堤认为，商家应该站在未来看现在，微商以后的发展一定是维护和服务，而不是卖东西。

　　记者手记

　　产品才是硬道理多手准备很重要

　　平台在不断规范化的同时，企业也要反思自己，跟不上脚步被淘汰是必然的。事实上，现在天猫的一些品牌也是跟着平台及类目的不断发展而成长起来的，不少品牌还借助平台实现了良好的品牌效益及收益。即使必须离开天猫，只要产品过硬，自然有别的平台及通路帮助产品打开销路，只是这个不是坐等，而是要不断地修炼自己。

　　电商平台从之前作为品牌清理库存的“下水道”，到助力商家“创牌”，再到现在的不断规范、升级。抱着尝试看看或将之视为重要渠道的做法都已经不可取，因为天猫已经不给尝试心态的人机会，而过分地将之视为重要渠道的话，那么，随着天猫慢慢地品牌化，当有一天天猫把清理的这把“刀”架在企业脖子上的时候，企业将被“杀”得措手不及。

　　所以产品质量过硬才是硬道理，当产品自身有过硬的“拳脚功夫”，那么走到哪里都不怕。尤其是偏弱势的中小企业，寄希望于依赖电商起死回生的机会越发渺茫。而尚处于天猫中的商家也要居安思危，多做几手准备。因为，在强势的平台面前，企业不知道那把“刀”，什么时候会伸向自己。

　　(记者_曾小凤 蔡明宣 董严军 文图)