天猫全球化催生新玩法：本土品牌从外围为“双11”引流

　　企业紧锣密鼓地备战“双11”。

　　晋江新闻网10月27日讯 距离“双11”还有半个月之久，记者却在走访企业过程中，感受到了浓浓的硝烟味。依思Q电商团队每天上班前的口号是：“决战之夜”“破界而出”“狂欢之巅”；AUN防臭袜办公室横幅高挂，“决战双11，再造销售奇迹”……

　　对于很多企业来说，“双11”已不仅仅是网民购物的狂欢节，更是品牌的“消费者服务节”，如何让消费者在“双11”得到最佳购物体验已成关键。今年，天猫全球化带来的资源和流量倾斜，让诸多国内品牌备受压力，高度融合线上线下、寻找最大化的站外引流已成为不少企业的新玩法。

　　线上线下同时启动“双11”

　　线上线下活动同步已是近年来不少品牌企业在“双11”的做法，在他们眼里，“双11”不仅仅是网民购物的狂欢节，更应该是企业品牌的“消费者服务节”，如何让消费者在“双11”得到最佳购物体验已成关键。

　　记者日前从季季乐(中国)有限公司获悉，“双11”当天，季季乐全国1200家门店将推出24小时不打烊计划，并针对品牌会员开展大幅度优惠让利活动，最高让利幅度高达网络商城同等商品价格的30%—40%。“今年‘双11’将是一次互联网经济和实体商业充分融合的试验。”季季乐有限公司总经理张至泽说，季季乐就是要依托时下互联网的宣传资源，借助更加便利的微支付系统，为实体门店引流客群，更好地服务这部分品牌核心消费者。

　　据介绍，今年的“双11”，季季乐仅福建就有超100家门店或专柜参与活动。除了线上线下拥有大的折扣优惠外，季季乐还将线上线下的购物体验进行了互通。记者从张至泽的介绍中获悉，线下，消费者走进这些门店即可收到一条短信提醒，通过扫描商家二维码获得优惠券，“双11”当天便可直接在季季乐商城进行消费抵扣；线上，消费者打开手机淘宝进行预购后，季季乐也会通过手机短信或者微信提醒的方式，引导消费者到就近门店体验取货。

　　无独有偶，本土知名女鞋品牌依思Q也试图借助线下门店优势玩转不一样的“双11”体验。依思Q女鞋电商运营副总监柯亮告诉记者，今年的“双11”天猫主打全球化，将有4万多个商家、3万多个品牌和600万种好货参与，其中包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌，有效覆盖200多个国家和地区的消费者。

　　面对天猫全球化，更多的国际大牌放下身段，通过高品牌知名度和性价比来售卖产品，这无疑给本土品牌带来冲击，这也要求本土品牌能够通过调整营销手段，制定更加完善的价格体系，对此做出积极应对。柯亮表示，依思Q今年“双11”的重点除了线上线下同步启动活动外，该公司还将展开一系列预售预热活动。

　　此外，特步相关负责人也表示，特步要继续做行业的颠覆者，打翻旧有思维，提高供应链效率，高度融合线上线下商品和价格，缩减从商品到顾客的距离和成本，通过“放水”让利拥抱顾客，大跨步实现线上线下同时同款同价。

　　外围引流寻找“双11”新流量

　　一个平台，一个节日，数以万计的品牌，千奇百怪的营销手段，只为一个目的——卖产品。然而，天猫平台的流量端口毕竟有限，此种情况下，流量转化、成本高企、性价比下降已成为不争的事实。在此背景下，企业不得不尝试新玩法，试图通过其他方式为自身造势、引流。

　　近日，国内腰凳领导品牌抱抱熊便携手国内知名母婴社区平台宝宝树启动“寻找中国好腰凳”活动，该活动与抱抱熊今年的“双11”计划有着千丝万缕的联系。抱抱熊品牌总经理颜呈晓告诉记者，举办此次活动，一则为腰凳梳理行业标准，二则为备战即将到来的“双11”。

　　据颜呈晓介绍，本次活动从10月26日持续到11月25日，11月11日之前主要通过论坛互动活动，吸引精准的宝妈、宝爸参与，凡是参与者都可通过指定窗口获取抱抱熊“双11”优惠券，也可通过活动专题了解抱抱熊的新产品，并点击进入抱抱熊天猫旗舰店，以此来达到站外引流。“双11”过后，抱抱熊则会继续借助宝宝树的平台优势，进行品牌二次传播以及客户满意度的跟进。

　　“其实，今年‘双11’比往年更不好玩，品牌间竞争大是一方面，天猫全球化带来的资源和流量的倾斜，则让诸多国内品牌备受压力。”尽管今年抱抱熊作为品类的佼佼者入围品类主会场，但颜呈晓仍然感到竞争压力大。“对于任何一个品牌来说，‘双11’已经不是单纯的天猫购物节或者简单的营销行为，它已上升为企业营销战略的一个重要节点，企业需要通过站内、站外、线上线下等多种方式才能打好这场硬仗。”

　　抱抱熊通过整合知名母婴社群的精准流量，为自己正名的同时，更从外围为“双11”引流。与之不同的是，特步则借助知名电视台和知名媒体，寻求品牌造势和曝光率。近期，湖南卫视和江苏卫视黄金档相继播出一条霸气侧漏的广告大片，宣布19个大牌商家“双11”电商联合营销行动。特步电商相关负责人告诉记者，广告中亮相的商家，均是天猫各自品类中的领导阵营品牌，而且每个品类只有1家，这其中包括特步，也不乏周大福、富安娜、探路者、良品铺子等知名品牌。这些品牌在2014年阿里平台的电商生意总额加起来超过50亿。

　　值得期待的是，特步还与国内18家企业接力，在《南方都市报》出境，19家企业大佬们一同为自家品牌站台，秀出各自大招，呼吁消费者一起来ALL IN(全情参与)。特步相关负责人表示，他们的“双11”活动在一年前便已开始筹备，今年7月份，特步携手顺丰速运开启鞋服“互联网+电商”时代，达成全国多点多仓就近配送、就近门店取货等方面的战略合作。简单说就是，通过仓库点位和物流配送方式改革，为消费者带去最极速的网购体验；接下来，特步还会与天猫平台达成深度合作，确保未来实现当日达或次日达的物流效率。

　　对于上述做法，柯亮表示，“无论怎样，‘双11’作为一场网络销售硬战，经过这些年，越来越多的企业都更加理性地看待这一平台营销活动。究竟是为了做好产品促销，还是冲名次挣取品牌影响力，我想，每一个企业自己心里应该都有一杆秤。特别是天猫在资源政策上对大品牌倾斜的时候，中小企业和淘品牌所受到的冲击无疑是最剧烈的。如何像当年那样在网络上一炮而红，中小企业和淘品牌就是先思考后决策，才能找到真正适合自己的‘双11’营销策略。”