体育用品行业或再迎黄金十年

　　经历了三年的行业调整之后，体育用品行业终于走出低谷，其中尤其以行业龙头的表现更为突出，这从日前包括安踏、三六一度、特步等企业发布的半年公告可以看出。

　　体育用品行业特别是龙头企业的复苏得益于两方面，一是企业自身有意识的调整，通过零售转型带动渠道整合及在产品策略上的改变，企业经营方式由粗放变得更为精细；另一方面则是大环境的推动，一系列利好政策的出台及消费者健康意识的觉醒，都为体育用品走出低谷提供了助力。

　　业界分析认为，尽管行业整体已经走在复苏的道路上，但对于体育用品企业来说，能否抓住行业发展趋势，实现从运动装备品牌到运动生活体验提供商的角色升级将成为下一轮转型的关键。谁能率先适应这种变革，谁就能抢占体育用品行业下一个黄金十年。

(资料图片)

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体育用品龙头企业2015年上半年业绩一览

　　01半年报数据亮眼

　　8月5日，安踏体育用品有限公司在香港公布了2015年上半年业绩公告。上半年，安踏营业额增加24%至人民币51.1亿元，创下历史新高，毛利率创下历史新高至46.6%，毛利达人民币23.8亿元，经营溢利人民币12.6亿元，业务增长速度亦超去年同期。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，尽管“普遍预期中国体育用品行业在短期将继续面对激烈竞争及整合。不过，我们凭借高效的品牌策略及零售导向措施，让我们成功重拾增长，并有望于2015年勇闯另一高峰”。

　　安踏取得的这一成绩并不意外，甚至是在意料之中。经过几年的零售转型，安踏去年89.23亿元人民币的营收就已经超过了其在2011年顶峰时的89.04亿元。在公开场合中，丁世忠就曾表示，“2015年安踏的目标就是实现营收破百亿，而且我对达成目标充满信心。”从上半年的数据来看，安踏离百亿目标并不算太远。

　　在安踏率先释放行业复苏信号后，8月11日，三六一度国际有限公司正式对外发布了2015年度中期业绩。根据公告内容，上半年三六一度营运利润净额同比上升34.4%，集团营业额达到人民币22亿元，同比上升5.7%，毛利率上升1.6个百分点至41.3%。

　　其他龙头的表现同样不俗。上半年，匹克体育实现营业额13.8亿元，同比增长6.9%；净利润1.76亿元，同比增长45.5%；毛利率下降0.5个百分点至37.9%，净利润率增加3.3%至12.7%。

　　特步同样实现了营业收入和净利润的双上涨。公告数据显示，特步上半年纯利3.435亿元人民币，同比升20.86%，营业收入上升12%至23.91亿元，整体毛利率上升1.4个百分点至41.8%。

　　而在A股上市的贵人鸟上半年实现营业收入10.17亿元，同比增长2.19%，实现归属于上市公司股东的净利润1.74亿元，同比增长6.32%，实现了上市以来最大的净利增幅。

　　本土的行业龙头业绩喜人，在过去几年内一直在低谷徘徊并且连续亏损三年的李宁也呈现出了爬升势头。上半年，李宁尽管整体亏损2941万元，但较去年同期的5.86亿元亏损收窄九成。其上半年实现营业收入36.41亿元，同比上升16%；同时，由于经营效率的提升和有效的费用控制，李宁息税前利润加折旧及摊销扭亏为盈，达2.6亿元。李宁品牌创立人兼集团执行主席、代理行政总裁李宁在业绩发布后表示，有信心2015年全年业绩回到盈利轨道。

　　多位业内人士表示，这得益于消费者运动需求增加、国家政策推动及冬奥会、篮球世界杯申办成功的利好，国内运动品市场复苏态势比较乐观，跑步、健身、足球、骑车等运动的兴起，也将进一步刺激市场的回暖。体育用品巨头交出的半年成绩单，无疑很好地佐证了这一说法。

　　02零售转型成效显现

　　成绩的取得，与各大龙头零售网络的复苏回暖密不可分。

　　从2013年开始，安踏便一再强调执行以零售导向战略核心，“零售转型战略帮助经销商提升了零售能力，零售能力上来了，经销商的盈利能力也就上来了，这样安踏的业绩和利润也上来了，而且库存、回款等各项运营指标都不再是问题。可以说，零售力已经成为安踏增长的最重要驱动力之一。”丁世忠在接受相关媒体采访时如是说。

　　过去两年，匹克对于分销网络的优化同样收到良好效果。截至6月30日，匹克中国境内门店数量6011个，相较2014年年底增长7个，相较2014年年底每个匹克授权门店平均营业额上涨12%，每单位面积平均营业额上涨16.7%，这都显示匹克单店经营效率的提升。通过增加分销商数量及优化分销商覆盖区域，匹克在国内二三线城市市场渗透率及竞争力得到升级，同时随着分销商自有零售网点的增加，匹克整体营销网络的信息化管理也初步成型，未来针对市场的反应将更加迅速，研发、生产、销售将更具针对性，销售业绩有望进一步提升。

　　特步为提高整体的管理效率和盈利能力，进一步精细化和策略性地扁平化分销渠道管理，优化零售网络提升店效，确保提供有关产品组合、产品订购、管理及准确管控存货培训。特步集团总裁丁水波亦表示，未来会尽量维持零售店总数，但会调整销售量低的店铺，更着重零售店的质量，未来会追求零售店的同店销售增长。集团上半年同店销售增长为高单位数，他相信，至今年年底或会有双位数增长。

　　同样，三六一度也在公告中表示，鉴于零售环境不断转变及新一代消费者的消费习惯有所不同，集团并不预期店铺数目会在目前7404间上显著增加，集团已大致适应新的消费模式，并为此转变而制定不同的措施，以刺激网上和手机销售。

　　03跑步带动专业装备销量

　　值得一提的是，在几家运动品牌发布的公告中，均表示得益于全民体育运动的兴潮，消费者更注重功能性、差异化的产品。2014年，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，加快发展体育产业、促进体育消费必须把增强人民体质、提高健康水平作为根本目标，不断满足人民群众日益增长的体育需求。而这一政策也进一步刺激体育用品的消费市场。

　　这其中，跑鞋类产品畅销从一定程度上体现全民健身热潮所提升的消费需求，也侧面反映了回归专业体育用品的一个转型趋势。

　　上半年，安踏持续提升弹力胶、柔软柱、易弯折、能量环等重点科技，并推出散热和透气效果更佳的第三代呼吸网科技，同时还推出了专业功能跑鞋Challenge 100。2015年安踏跑步品类的科技含量产品订货量较2014年增长38%，Challenge100专业跑鞋、冰感T恤等科技含量产品的售罄率都高于普通大货产品。截至6月30日，安踏推出超过770款鞋类、1540款服装和640款配件的新款式，以满足专业和休闲类消费者的需求。

　　安踏持续推动产品创新提高产品差异化，同时加强供应链反应、成本效益及质量监控，以保证可持续发展。而三六一度、特步等运动品牌在今年年初高调提出品牌回归专业体育的转型目标。

　　早在2014年的年报中特步便表示，2014年，特步投放大量资源优化产品组合，专注于设计及大众市场的认可度。其中，跑步类别产品是企业主要收入来源。而到了今年上半年，特步的毛利率上涨主要受惠利润较高的专业产品组合销售增加，令鞋履的毛利率上升至43.5%。

　　匹克公告也在年初发布公告时指出，今年第四季度订单总额取得增长，其中，根据产品类别分析，跑步产品的销售额表现强劲，这与跑步运动的普及和相应提升的专业装备需求息息相关。由于企业持续提升品牌和产品专业性及功能性，到了2015年上半年，匹克鞋类产品的营业额占总营业额的比率相比2014年上涨3.5个百分点，售出数量同比2014年增加16.1%，这正是源于匹克中高端专业鞋品受到更多消费者认可。2015年最新推出的帕克三代、闪电二代、猛兽三代等专业篮球鞋，一经推出就赢得市场好评，销量一路飙升。

　　“如果要在未来的市场保持竞争力，只有回到运动本身。说实话，中国很多运动品牌此前更像是时装品牌。”体育产业分析专家颜强表示，在这一点上，对于立志于回归专业运动的本土企业来说，UA是一个很好的学习对象。要回归专业运动，首先必须有专业的、能够让消费者接受并认可的产品。

　　在公司成立前十年间，专业性最为业界所称道的UA还仅仅是个小众品牌。但随着消费者对装备功能性的要求越来越高，UA也逐渐被越来越多的人所认可。目前，在美国的专业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，将耐克和阿迪达斯甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。UA也因此被认为是有可能挑战耐克权威的竞争对手。

　　04转型运动生活体验提供商

　　体育产业上升到国家战略层面，无疑给体育用品行业注入了一针强心剂。在这种大背景下，一方面“回归专业运动”的呼声越来越高，另一边，作为新商业模式的探索集合，互联网时代的运动体验呼之欲出。

　　半个月前，李宁重启“一切皆有可能”，宣布将借助互联网获得新的生机与活力。这是一场信息化再生运营能力的转型升级，其中，紧紧围绕互联网下的运动新体验为焦点。

　　根据市场消息透露，基于新战略，李宁公司将在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上及数字化生意平台的构建上发力，打造一个数字化的生意平台。这标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转变，2015年李宁公司重新步入新一轮发展的元年，迎来品牌新生。

　　“整个行业必须突破同质化瓶颈，对此，我们找到了方向，这就是‘互联网+’，它给了我们很大的想象空间。在‘互联网+’时代，传统产业不是被颠覆，而是全新升级。在‘互联网+’的时代下，市场变化很快，商品的生产、交易形式，以及人们的生活方式都发生着巨大改变。‘互联网+’概念的实质是资源的配置、供需关系、供给效率等的重构。”李宁在接受相关媒体采访时说。

　　安踏等同样都已开始逐步转型。而在“互联网+”的驱动下，产品个性化、定制批量化、流程虚拟化、工厂智能化、物流智慧化等都将成为新的热点和趋势。

　　“特步在培养未来行业竞争力方面着力于打造‘运动+’的基因——这就要求我们更多地从跑者的使用场景、消费场合出发，全面提升我们在零售终端的品牌体验，改进跑步爱好者们在我们品牌所有接触点的服务，以用户思维来重新构建营销系统。未来，‘运动+’的营销概念将打造出企业核心竞争力。”特步国际控股有限公司高级副总裁叶齐说。

　　“不过，运动+也需要有更具创意的想法来为消费者的体验增加新鲜的内容，例如我们在去年创造的‘96小时挑战1000公里’、今年推出的‘女子粉红’马拉松等新鲜有趣的玩法，都是带给消费者除了运动装备、运动体验之外，基于跑友圈的社交需求，基于女性跑友跑步健身塑形的需求而创造出的附加价值。”叶齐告诉记者。

　　实际上，特步在今年提出了体育+、产品+、互联网+，整合成“3+”变革战略。特步在半年报中指出，在“3+”改革策略上，特步仍将继续专注。产品+方面将强化专业跑步及足球产品质量，成为市场领导者，扩大市场份额；体育+方面将继续扩大体育业务范围，并提供产品和服务的一站式管理，亦会投入赛事运营、品牌推广、创新型体育装备用品的开发和产业链上下游的整合布局；互联网+方面将与互联网平台成为战略合作伙伴，建立O2O平台，打通线上线下销售渠道。

　　而除了继续扩展互联网电商合作之余，2015年匹克已构建全新自营线上团购平台。借助此平台，匹克将更快速地根据大客户要求提供产品及售后服务。三六一度的智能童鞋更成为互联网思维融入产品的经典开篇之作。在互联网时代，三六一度表示，新的媒介环境和消费者的行为习惯，导致品牌和消费者的沟通方式发生了巨大变化。百度利用自身的优势，将先进的互联网技术注入鞋服产品的研发，可以帮助其获取更多实时的、真实的消费者行为数据，准确把脉消费者的需求，真正实现人与服务的链接。

　　此外，贵人鸟股份、虎扑体育、景林投资共同发起创立总规模20亿元的体育产业投资基金“动域资本”的投资策略也是“体育+互联网+科技”，投资方向囊括了互联网+体育、O2O体育服务、智能设备、体育培训、场馆服务、赛事组织和媒体等体育产业细分领域。通过这一合作，贵人鸟从传统体育用品企业向体育+互联网全产业链服务企业转型。

（记者_张格格 郑翔 文图）