NBA球星开启中国“深度行”

　　日前，随着科比、隆多、希尔等一批NBA球星陆续登陆中国，一年一度的体育用品NBA球星中国行又拉开了序幕。NBA球星中国行已走过10年，中国行的球星营销方式已经被越来越多的球迷所熟识，球星的简单互动已很难再打动消费者的心。

　　事实上，每年夏季，利用NBA的休赛期，邀请NBA球星到国内与消费者互动，已经成为体育品牌的常规动作。随着各大品牌对NBA资源的积累，他们对于球星资源的运作也更加成熟和透彻，今年，NBA球星纷纷开启中国“深度行”。

　　业界人士认为，只要品牌清晰NBA球星中国行的目的，根据品牌行为制定相应的营销策略，NBA球星中国行依旧能为体育品牌带来超值回报。

　　01 以NBA明星牵头  组织落地活动

　　十年如一日的匹克球星中国行，早已经成为中国篮球迷夏天最为期盼的篮球盛宴。前段时间，2015匹克球星中国行暨匹克3×3篮球赛启动仪式新闻发布会在北京举行，发布会现场，中国球迷的老朋友“神鸟”卡尔·兰德里第一个走上了舞台，为匹克2015中国行启程。

　　据了解，今年，兰德里除了在武汉体院的高校明星赛上客串主教练并造访洪山体育中心青少年篮球夏令营外，还亲自为2015匹克3×3篮球冠军赛揭幕。这个夏天，NBA篮球的热情就此随着匹克3×3篮球冠军赛继续绽放。

　　据介绍，匹克3×3篮球冠军赛在襄阳、北京、南昌和温州四座城市打响，参赛球员可以通过匹克官方网站线上完成注册与报名，也可以赴赛事举办城市各匹克篮球店铺报名。最终四座城市的冠军球队会获得8月赴北京参加全国总决赛的资格。届时，会有一位重磅的特殊嘉宾空降北京，为参加匹克3×3篮球冠军赛全国总决赛的四支球队进行“终极特训”，并为冠军球队颁奖。

　　“今年全国3×3篮球冠军赛，是匹克在篮球领域发展的重要一步。”匹克CEO许志华说，“我们希望未来能够实现更好的资源整合，为消费者提供更加全面和立体的服务，让匹克真正能够在运动生活的更多方面，扮演更加重要的角色。”

　　业界人士表示，这种由NBA明星做梦想导师指导学员进步的做法极为接地气，能为体育品牌争取到意想不到的成功。事实上，去年，隆多在广州体育馆为首届掌控训练营学员传道授业，就赢得不少球迷的关注。而今年，来自泉州某医疗器械公司的球迷小陈一早就在打听掌控训练营活动的招募情况。

　　据介绍，掌控训练营是由安踏与NBA顶级控卫隆多及其私人教练联合国内知名训练营、资深教练共同打造的控卫锻造平台，旨在为中国广大怀揣着顶级控卫梦想的年轻人免费传道授业解惑。

　　今年已经是掌控训练营连续第二年举办全国性的分站培训，该训练营于7月4日全面开启，从全国知名训练营选拔出的64名优秀学员和Auba(安踏大学生篮球联赛)32所大学的MVP，组成了96名控卫新星，齐聚武汉接受掌控训练营专业的课程指导。该课程由帮助隆多成长的私人教练道格·毕比亲自设置，涵盖了运球上篮、中距离投篮、突破技巧、防守反应、移动敏捷、稳定等基础性的专业训练，也包括了球场思维、战术分析等控卫大脑开发培训。

　　安踏相关负责人介绍，掌控训练营将是安踏一项长期的篮球工程，未来不仅会有更多的落地培训活动，更会打造一个长期的线上互动交流平台。未来的掌控训练营将不局限于“隆多掌控训练营”，安踏将联合更多国内外优秀的控卫及控卫教练，来为那些来自基层、来自街头的年轻控卫人才传道授业解惑，为广大拥有顶级控卫梦想的篮球青年打造一个更加完美的平台。

　　02 迎合90后  加强线上互动

　　事实上，从乔丹算起，NBA球星中国行已经10年，其间各大体育品牌都积累了丰富的活动经验，球星们的中国行活动形式多样，内容丰富，极大地搅动了中国球迷市场。

　　业内人士认为，当NBA球星中国行成为一种成熟的商业模式，体育品牌之间的竞争也变得更加激烈，如何用创新的方式来满足品牌与消费者间的深度互动需求，避免消费者、球迷等的审美疲劳，成为体育品牌策划NBA球星中国行的新课题。

　　和往年球星在各地开发布会为品牌站台不同的是，今年，科比、詹姆斯将领军NIKE旗下成员保罗·乔治、安东尼·戴维斯，和国内众多娱乐明星一起制作一档篮球真人秀节目。更重要的是，这档篮球真人秀节目整合了腾讯体育强大的互联网媒体平台资源，加强线上互动；与此同时，NIKE联手腾讯体育在节目中将自己旗下的篮球明星，带到了腾讯体育的篮球真人秀节目中，还融入了热爱篮球的娱乐明星，能更大范围触及热爱篮球的人们。

　　“NBA中国行走过的十个年头中，球星已从当年的乔丹、奥尼尔到科比、詹姆斯，甚至还有新星层出不穷，他们陆续空降国内各大城市，国内的球迷也经历了70后、80后，到现在的90后，体育品牌要如何抓住90后球迷的心理，如何将篮球明星与自身品牌更巧妙地关联起来，是体育用品企业应该思考的关键。而现在，一些品牌已经开始采用‘互联网+’的思维进行创新。”体育行业资深人士侯立东告诉记者。

　　有数据显示，80后、90后消费者经常接触的圈子是同学、同事、网友，他们经常接触的媒体是网络，这部分群体有80%的人表示经常上网，且每周上网在10小时以上的中度和重度网民远远多于60后或70后群体。“如果能够有针对性地在网上开展互动活动，改善产品的信息传播渠道，并通过加强与这些年轻群体的信息沟通，就显得非常重要。”侯立东表示。

　　匹克体育品牌传播负责人刘翔在接受采访时说：“这两年除了传统的线下活动，我们比较注重线上活动的开发，线上的活动能够影响更多的群体，不少城市球星暂时没有计划去，但是那里的球迷可以通过我们的线上活动来与球星互动。匹克今年就在帕克中国行活动中植入了18个城市的球迷线上签名活动。”此外，安踏更是早早挂出了“汤神来了，我和水花兄弟有个约会”的线上邀约，号召更多的粉丝加入8月24日广州克莱·汤普森中国行中。

　　侯立东认为，如果能利用好NBA超级篮球明星稀缺运动资产，把产品体验做到位，加强线上线下互动，有助于产品与体育明星黏度的提升，便能建立品牌与目标消费群的情感连接，这才是品牌最重要的宝贵资产。

　　03 既要挣足眼球  也要收获利益

　　事实上，对于每一个体育品牌来说，NBA球星中国行其实是一场品牌与消费者的互动平台。品牌篮球鞋的品质得到了NBA国际顶尖球员的实战验证，品牌在篮球领域的专业化形象就能得到提高，以此提升消费者对品牌的认可，以提升销售业绩。

　　那么，在NBA球星中国行的过程中，体育品牌应该考虑一点，NBA中国行活动的创意能不能留住品牌消费者，是否能够让消费者与品牌形成忠诚的互动黏度。“毕竟，在国内，不少消费者仍然有从众心态，一窝蜂地追逐明星，但明星走了，在他们心里仍然未留下品牌记忆点，哪怕有，也是很粗糙的一个框架。现如今，几大体育品牌手中均握有NBA球星和各种篮球资源，这也就意味着，大同小异的NBA中国行活动，如果不能有差异化营销，就只能陷入一场混淆的品牌常规活动中。”业内人士表示。

　　不过，记者发现，近两年，更多的体育品牌在考虑赚足眼球的同时，也在收获着实际的利益。

　　以匹克为例，2013年NBA总决赛的两支球队中，都有匹克的代言球星，而且都有惊艳的发挥。所以，在NBA总决赛期间，匹克两名球星代言的篮球鞋尽管在国内售价均超过500元，但在许多店面都处于“缺货”状态。匹克董事长许景南曾在接受采访时介绍，在匹克6000多家专卖店中，帕克和巴蒂尔的签名球鞋在其中一半以上的店面都销售一空，各家经销商纷纷补充订单。

　　无独有偶，安踏签约KG(凯文·加内特)后，随着KG中国行，安踏打出了“国民球鞋”和“实力无价”的概念，旨在强调旗下球鞋的高性价比。

　　“我们要做真正的‘国民球鞋’，让更多的人真正买得起。尽管平价篮球鞋可能会影响安踏产品的毛利率，但因为安踏牺牲了一两个SKU的毛利率，可是销量上去了，企业和品牌也没损失。”安踏方面曾表示。

　　于是，依靠价格优势，安踏球鞋销量大增，并迅速巩固了自己在中低价位市场的领导地位。因为，安踏球鞋的一些特色，比如耐磨和防臭，的确迎合了大众消费者的需求。

　　值得一提的是，今年的NBA中国行里，更多的球星来到了三四线城市，匹克(中国)有限公司媒体公关部相关负责人陈美玲告诉记者，相比北上广一线城市消费者，三四线城市消费者对球星的号召力，仍然保持着较高的敏感度，无论是从品牌推广层面上来说，还是对带动市场后续消费力释放来说，都有着不小的作用。

　　当然，业内人士表示，想要产品热卖，真正占据市场份额，与企业的产品开发和渠道建设、促销技巧等都有着密不可分的联系，企业应该练好内功，利用明星加科技“拔高”自身品牌影响力，这样一来才能提升品牌的综合竞争力。

（记者 ＿ 张格格）