用户购物体验 决定渠道变革——母婴实体店迎新契机

　　在电商平台、微电商大行其道的当下，未来10年孕婴童产业将如何变化？第15届CBME中国孕婴童展(简称“上海婴童展”)上，尼尔森中国区总经理范奕瑾、乐友(中国)超市连锁有限公司CEO胡超、苏宁云商集团红孩子公司总经理潘敏、妈妈100首席品牌官刘荣玉四位行业大咖，围绕“竞争、融合与突破——母婴行业新竞争环境下创新思路”的主题展开了圆桌对话。

　　在他们看来，未来母婴行业的竞争焦点，不是价格战，不是渠道，也不是多样营销，而是根据消费者的购物体验进行全方位的调整。

　　用户体验是渠道核心点

　　当今的婴童市场，现代商超、母婴店、电商几乎是三分天下。近年来，电商则以更快速度增长。在此市场环境下，母婴电商发展趋势如何？未来，电商渠道是否会颠覆传统母婴渠道？

　　“我和我的团队时常会自省，作为全渠道零售商，我们的核心竞争力在哪里？”胡超表示，随着85后、90后妈妈的出现，她们对于线上线下的购物已经趋于融合。此时，对于全渠道零售商而言，拥有线下实体与客户进行面对面交流，使其成为会员，然后通过一系列的服务体验来进行会员重构率和忠诚度的转化，会是母婴行业赢得未来的核心所在。

　　来自尼尔森中国的一组权威数据也充分证明了上述观点。范奕瑾介绍道，2013年，母婴行业在线上线下的重合率只有15%，到了2015年该重合率却达到50%。“线上线下的关系，不是竞争也不是彼此颠覆，而是一种互相蓬勃发展的关系。”范奕瑾说，尼尔森还有一组数据显示，一些妈妈级的“网络原住民”发现线上购物存在缺陷，缺乏情感交流，很多需求只能回到实体店去体验，因此，出现了线上向线下回流的现象。

　　对此，刘荣玉也给出了自己的观点。“作为合生元厂家，我们推出了‘妈妈100’APP，借此跟遍布全国的母婴门店进行合作，搭建母婴实体店的互联网平台，从而真正地实现O2O模式。”刘荣玉指出，母婴群体在购物过程中，感情和情感较为丰满，她们更需要通过人与人之间的互动沟通来促使购买，这时候母婴实体存在的价值被放大。

　　作为中国主流电商平台代表，苏宁潘敏认为，婴童市场是非常大的市场，无论做线上还是线下渠道都是为消费者提供便捷渠道，以满足他们的购买体验。在“互联网+”时代，消费者更容易从价格、品牌、体验等多个维度去选择他们心仪的渠道，在这个过程中，无论线上还是线下渠道都需要调整渠道策略，找到渠道核心点，从而为消费者的渠道选择做出自己的“诚意”。诸如，线上可以通过海量的相关产品，较为低廉的价格满足消费者一站式购物的需求；线下则可通过更多的体验、互动、会员交流实现母婴情感的寄托，从而实现购物。

　　产品把控赢得关注度

　　对于母婴行业，线上线下多种渠道并存，不同渠道又该如何找准定位，采取不同的营销方式，迎接未来的挑战？

　　“借助O2O模式，让购物者无论何时何地都可以买到价格一致的产品。”潘敏认为，如今的线上线下价格冲突已不是渠道争夺的重点，相反，如何简化购物流程，让消费者在购买的过程中更为便捷，购物的体验更好才是关键。当然，线上线下也会因为SKU、营销方式的不同，存在价格的差异。此时就需要运用产品的差异化，构建不同的消费场景，来缓冲或者打消消费者因为价格略微差异而导致消费体验变弱的可能。“总之，一定要站在用户的角度，去搭建不同的场景，满足不同用户的需求才是关键。”

　　乐友在对消费者的购物习惯调查后发现，周末线下实体购物居多，周一到周五以线上购物为主。“因此，我们采取的策略是，首先，周末期间主攻门店的销售，周一到周五则在网上开展各种的促销活动；其次，做全渠道零售店，要注意搭建差异化的商品体系，我们会尽量去避免同质化商品，尽可能去寻找特供或者直接组合的专供款，通过差异化的产品组合来赢得关注度；此外，消费者的购物习惯是多样的，作为一家全渠道的零售商，我们需要搭建不同的购物场景，来满足消费者的购物体验，尽量让消费者在自己构建的渠道范围内去购物。”胡超介绍。

　　无论渠道如何变化，产品价格如何调整，始终也要消费者肯买单。作为一家专注于母婴APP社区运营的企业，刘荣玉对此深有体会，“每一个品牌都有机会获得粉丝的机会，只是每一个品牌获取的概率和粉丝粘度大小不同而已。为此，我们极少以粉丝的多少来衡量模式的成功与否，而是深度围绕实体店，借助我们的‘妈妈100’APP，不断地搭建互动性、专业性的立体式服务。我们坚信，未来一定是厂商、零售商、渠道商携手共进，才能真正为消费者创造更大的价值，也才能在未来赢得最后的胜利。”

　　“互联网的世界，一切都是不可预期的，一切都只能从自身出发。”潘敏表示，互联网全球化的当下，厂商是可以直接跳过零售商或者渠道商直接去搭建渠道和获取客户。然而，电商只是一个渠道，要想让顾客过来消费，还是基于用户体验是否做到位。因此，未来的竞争，绝不是简单的渠道重组或者渠道压缩，或者是任何形式的价格战，相反的则是商家对自己产品的把控，对消费者购物行为的深入追踪。

　　(记者_蔡明宣)