食品企业传统营销模式被颠覆 体验互动抢占互联网“头条”

　　移动大数据时代，消费形态和消费习惯的变化对企业的营销提出了新要求。面对年轻化的消费群体，食品企业必须颠覆传统的营销模式，学会感知消费者需求的快速变化，通过线上线下互动，提高销售过程中的用户体验。在2015年闽台(泉州)食品交易会上，传统的营销模式被颠覆，基于互联网的营销模式格外引人关注，体验互动已然抢占了互联网的“头条”。

　　食企争相开启电商渠道

　　传统销售渠道，食品从上线到销量暴增平均需要9个月的时间，但在互联网营销模式下，这一时间将大大缩短。乐隆隆品牌今年2月份在淘宝上线的pp盒装金菇脆笋，在短短5个月时间便排名淘宝同类产品单品销量第一。而惠康食品“遇见松塔”千层酥于去年年底一上线，便在电商平台火了起来，每月全网销售近170万元，这些产品迅速成为网络爆款正是借助于电商平台的服务包装。

　　随着消费形态和消费习惯的变化，越来越多的食品企业成立了电商部门，并推出电商专品。

　　在2014年初，盼盼食品集团就成立了自己的电商部门，进行专业运作。该公司电商市场部副总监蔡荣旋告诉记者，今年，盼盼食品集团把重点放在了线上，其新推出的鲜蛋糕、公仔熊、鸡蛋糕等，以与线下渠道产品不同的魅力吸引了众多吃货的目光。在一款线上销售的梅尼耶干蛋糕包装上，写着“生活就像一盒Ameria，你永远不知道下一块拿到的是什么口味”。

　　“这款产品有好几种口味，消费者要拆开包装后才能知道是什么口味，生活中充满了变数，你永远不知道下一步会怎样，这种不确定的神秘感满足了年轻人追求新奇的心理。”盼盼食品旗下厦门本质盼品电商公司负责人蔡荣旋表示。

　　得益于淘宝、天猫、京东等电商平台，不少企业已经着手成立电商部门，并进一步完善电商渠道。

　　“我们产品品项多，通过进行数据分析了解每个品类的主要销售区域，每个区域消费特点，可以更好地借助我们公司在每个省份经销商的物流渠道进行货物运输，更好打通线上线下渠道。”乐隆隆副总经理曹连军告诉记者，他们正计划完善自己的电商平台。蜡笔小新休闲食品集团市场部负责人付至钦表示，蜡笔小新已将在公司内部成立电商部门并独立运营的计划提上议程。

　　福建壹鼎电子商务有限公司是第三方电子商务服务平台，业务范围包含了包装设计与美学推广。该公司总经理王燕表示，越来越多食品企业转向互联网营销，跳过代理商环节，寻求第三方电子商务平台帮助。基于互联网的大数据分析，能够为产品包装设计风格、产品卖点、品牌定位等提供科学依据，能够在及时了解消费者属性的情况下，为食品企业制定科学合理的电商发展战略和计划。

　　“互动体验”成营销新亮点

　　面对越来越年轻的消费者群体，食品企业纷纷开启各种“有意思”的营销互动，以种种形式与消费者展开对话。

　　雅客食品不仅在营销策略上顺应潮流，签约当下最具人气的TFBOYS组合作为新任品牌代言人，在产品上也推陈出新。去年年底，雅客天猫旗舰店推出TFBOYS限量版四叶草糖果。苹果、蓝莓、草莓三种口味的糖果都用漂流瓶包装，瓶身附有TFBOYS成员单人照片。购买者除了能够享受到优惠的产品外，还能获得相应的粉丝福利，凡购买限量版四叶草糖果都将送上TFBOYS专属写真5张；抢购活动结束后，雅客会在购买产品的顾客中随机抽取20名，再送上TFBOYS“亲笔签名MV”。

　　盼盼的电商平台更是在打造一种品牌记忆点，盼盼将他们电商平台的消费者称为“盼客”。在“盼客”收到的包裹上，可爱的logo、拆包后的湿纸巾、感谢信甚至是垃圾袋，都让“盼客”感到一份“惊喜与意外”。

　　在盼盼电商平台上有一项名为“植物冒险记”的系列食品。“这一系列的产品是针对22-35周岁年龄阶段的人推出，他们追求新鲜的同时也更加注意养生，这一系列与植物有关的糕点、坚果等产品满足了他们的需求。”蔡荣旋介绍。

　　同样，福建嘉士柏食品工业有限公司今年也推出了与线下迥异的牛轧糖包装。今年，嘉士柏邀请台湾知名设计师对线上产品进行了全面升级，打出了“牛轧糖就是嘉士柏”这一全新品牌口号，并以几只“变形”的可爱奶牛作为品牌吉祥物，更能与年轻一代消费者建立共鸣。惠康食品则与中国移动合作推出了微信营销服务，在一些松塔品类中，只要扫描二维码，即可获得10兆Wifi流量。乐隆隆想要打造“工厂透明化”，期望通过互联网让客户不仅仅是体验味道，还能体验制罐过程，让消费者看到从罐子的生产到产品包装全过程。

　　种种现象表明，针对消费者设置的“互动体验”已经成为休闲食品互联网营销中的最大亮点。

　　线上线下实行差异化经营

　　电子商务日渐成为传统企业进一步开拓的一个热门渠道和领域。但在发展过程中，线上与线下左右手“互搏”、电商运营成本高等问题也困扰着食品企业。

　　实际上，传统鞋服企业做电商，一致的问题就是线上线下的冲突：传统渠道商和加盟商的利益冲突。为了解决这个问题，区分线上线下产品品类和价格便势在必行。

　　食交会上，盼盼食品集团董事长蔡金垵告诉记者，盼盼线上的产品，包括鲜蛋糕、公仔熊、鸡蛋糕、梅尼耶、铜锣烧等，在产品规格、包装和价格上都区分于线下产品，其中鲜蛋糕是专门针对线上销售的产品，线下渠道没有流通。

　　“要有一个有序的价格体系，必须要将线上线下价格区分开，要不然价格冲突会把市场搞乱。”蔡金垵介绍，盼盼线上线下价格体系战略规划从前两年就开始启动了。

　　针对这一战略规划，企业成本投入也随之上涨，在蔡金垵看来，只要企业能够承受这个成本，那就必须要施行价格体系规划。

　　“在头几年，我们通过电商平台进行产品销售，会出现线上线下同款产品出现价格差，销售市场出现不良竞争。”盼盼网络执行部经理陈琳琳表示，对电商产品进行价格管控后，线上和线下产品有了明显的区分，就能避免左右手“互搏”。

　　在业内人士看来，传统企业要做到这种平衡，必须差异化发展。“具体来说，就是产品差异化、价格差异化。比如产品差异化，传统企业必须为电商打造产品专供款，或者为自己的品牌做‘子品牌’。或者从款式系列，或者从制作材料着手，打造差异化产品。”

      （记者_柯雅雅 董严军 文图）