健康营养更能打动消费者 差异化食品另辟一条“阳关道”

　　产品的竞争优势是企业核心竞争能力的综合展现，在2015年闽台(泉州)食品交易会上，盼盼梅尼耶、好彩头小样小乳酸、惠康松塔、嘉士柏牛轧糖、巧妈妈布丁果冻、金冠黑糖话梅……每一家企业都有一个核心产品，甚至成为该品类的标杆企业。坚守差异化品类阵地，深化健康理念，打造高端产品，成就品类代名词，这将成为晋江食品企业破解同质化低端低价竞争困局的“利器”。

　　细分品类开拓差异化道路

　　简单的拿来主义在食品行业中并不少见，往往是一个产品火了，其他企业马上跟进，形成千军万马过独木桥的局面，市场骤然饱和，产品迅速滞销，最终“木桥”垮掉，这也是同质化产品生命力不长的原因。如何在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下突围？不少业内人士认为，与其跟大军挤独木桥，不如自己铺出一条阳关道，定位自己差异化的产品，不断深化，最终成就品类之王。

　　品类是隐藏在品牌背后的关键力量，在本届食交会上，作为主角，产品无疑是最吸引眼球的，而在琳琅满目的产品中，核心产品更是聚焦点。盼盼梅尼耶、好彩头小样小乳酸、惠康松塔、嘉士柏牛轧糖、巧妈妈布丁果冻、金冠黑糖话梅……每一家企业都有一个核心产品，甚至成为该品类的标杆企业。

　　以“破坏式创新”为发展动力的好彩头，便是定位细分品类，依靠“单品海量”突围的典型代表。从糖果到烘焙再到饮品，好彩头始终秉承“破坏性创新”的理念，敢于瞄准某一品类精准发力，准确拓展出新蓝海，从而引领消费趋势。其中，“小样酸Q糖”已经创造了全国行业细分品类销量第一；“弹恋爱水晶糖”奠定了好彩头水晶糖品类开创者地位；K爽草本润喉软糖系列填补了凝胶软糖高端市场的空白；推出特色产品水果蛋糕，差异化竞争进军千亿烘焙市场；而推出不到两年时间的“小样小乳酸”，已经位列乳酸菌品牌第一梯队。

　　事实上，在全国知名的企业中，往往有着著名的“二八定律”，即80%的利润源于企业20%的产品，而每个企业中往往都有一款销售上量的冠军单品。金冠在推出黑糖话梅之前，一直以销售散糖为主，产品有数百种，却没有一款主力产品，年销售额也在两三亿元徘徊。其黑糖话梅成为网络爆款产品后，不仅给金冠带来了源源不断的资金，还带来了品类跨越式提升。此后金冠加大了研发、生产、销售等多个环节的投入，请明星代言拉动宣传，该公司业绩扶摇直上，年销售额逼近十个亿，成为黑糖话梅品类代名词。

　　事实上，市场其实永远有机会，怕的就是企业没有眼光和定力，没有高出竞争对手一筹的谋略和方法，更怕没有能够创造需求、引领消费的战略新品。

　　发力高端成就品类代名词

　　定位细分品类，成就品类代名词，不仅是企业突围同质化竞争的“利器”，也是发力高端市场的动力。“因为专注，所以熟练；因为熟练，所以专业；因为专业，所以极致。只有专注才会集中力量把产品做到极致。”龙品锡市场研究中心总经理王海宁认为，发力细分品类市场，成为该品类的代名词，这时候你的竞争对手就是你自己。

　　2012年，巧妈妈正式开始做高端布丁果冻，彼时，国内果冻市场正处于低端低价的同质化竞争阶段。“我们发现，国内果冻虽然竞争相当激烈，但是体量也有上百亿，更重要的是这一行业依然缺乏高端产品。”在同行的质疑声中，巧妈妈董事长许树大胆提出“打造中国高端果冻布丁第一品牌”的口号。发力高端领域并非空口无凭，在产品研发和创意设计上，巧妈妈成功导入了韩国的食品模式，精美、时尚的包装气质，与原有果冻形成鲜明对比。许树介绍，巧妈妈果冻的包装成本是同类普通产品的11倍左右，产品定价比普通果冻高出六成以上。

　　无独有偶，在烘焙领域肉松饼风潮四起的近几年，惠康食品坚定地走自己的道路，作为国内最早进入松塔行业，同时也是国内少数拥有全自动进口松塔生产线的企业之一，惠康食品提出了“打造中国松塔第一品牌”的战略，以“专心做一件事，专心做品质”为理念，不断专注松塔产品的研发与销售。食交会上，在惠康食品展馆，该公司总经理吴尚海告诉记者，惠康食品继续深化松塔品类，大胆尝试，突破传统奶油和果仁等口味，强势推出烧汁鲍鱼、珍味蟹黄等两款海鲜口味软松塔，深化产品品类的同时，也向高端市场迈进一步。

　　惠康食品从瞄准松塔品类，到引领行业用了5年，在线上线下全面热销，带动了松塔行业的发展，成为松塔行业的佼佼者。

　　当然，业内人士也提醒，发力高端领域对企业的产品研发、内部管理、品牌营销、渠道铺设等各环节的要求更高，企业应当根据自身发展需求，慎之又慎地制定合适的发展战略。

　　回归本质用健康打动消费者

　　争当品类代名词是企业打造细分品类的一个概念，除此之外，回归产品健康本质更是关键。“如果你的东西是做给你的亲人吃的，是做给你的兄弟姐妹吃的，你要不要注意安全？”盼盼集团董事长、总裁蔡金垵在食交会上接受记者采访时说，盼盼食品始终坚持把食品质量安全放在经营管理的首位，倡导全行业、全产业链上下游企业共同参与，全力构建食品安全和企业诚信体系。

　　随着生活水平的提高，人们对食品营养平衡也有了更高需求，如今，有健康价值、营养价值的产品最容易打动消费者。记者在食交会现场看到，在健康饮食的新消费观念影响下，越来越多食品企业也将核心点回归健康营养这个主题。盼盼、好彩头、森友、福马等多家龙头企业先后推出的蒸蛋糕就是产品健康理念的体现。

　　众所周知，传统蛋糕加工方式是烘烤，水分少保质期相对长，但也比较干，容易上火。今年兴起的蒸蛋糕，让回归健康主题的食品企业眼前一亮。蒸蛋糕，顾名思义是采用水蒸工艺，水分含量高，保质期短，均在35天左右，但不容易上火，而且吃起来口感好，又绵又软，奶香十足。蒸蛋糕作为一种保质期较短的糕点，因其打造健康的概念，有别于以前的“烤蛋糕”，一经面世就深受消费者欢迎。

　　蔡金垵介绍，盼盼蒸蛋糕主打润口润心、清爽好吃不上火，采用鸡蛋、白砂糖、优选小麦、全脂乳粉等优质原料精制而成，营养健康且味美香浓。

　　除了烘焙领域外，晋江食品企业在其他品类也将健康理念进行到底。巧妈妈凭借着新推出的乳酸菌饮料，一举从布丁果冻向饮料领域跨界，并在健康营养的基础上，进一步细化品类，根据添加成分不同，推出白天喝和晚上喝两款儿童乳酸菌产品，在乳酸菌高度同质化的市场中独树一帜，得到众多经销商的青睐；汇佳酱心啫喱软糖，包裹着优质果酱，丰富的膳食纤维，让休闲零食和婚庆喜糖更加健康营养；黎祥创新性推出乳酸菌大夹心巧克力，将健康型的乳酸菌、巧克力跨界融合，能有效激活肠动力，协助肠道菌群的平衡……

　　的确，食品总归是用来吃的，回归健康本质才是消费者的第一需求，也是行业良性发展的基础。

　　(记者_王文通 董严军 文图)