品牌人格化引领行业新趋势 食品也能“卖得一手好萌”

　　随着“80后”“90后”，甚至“00后”新一代的成长，他们也逐渐成为社会主流消费群体，而不可否认的是，任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨。如何抓住年轻消费者的心？卖萌！记者在食交会现场看到，不只是巧妈妈、优可麦、萌小馋等年轻品牌卖萌，连老牌企业如盼盼、蜡笔小新、福马、惠康、嘉士柏、泉利堂等也打响年轻化卖萌营销战役。如何“卖得一手好萌”呢？卡通包装成为多数食品企业的选择。卡通是卖萌的有效表现形式，晋江食品企业从卡通授权到自创卡通形象，都呈现出品牌形象人格化的特征，这不仅盘活了企业品牌形象，在与消费者情感互动上也更加亲密。

　　卡通品牌授权

　　开启年轻化卖萌营销

　　说起食品包装卖萌，很多人脑海中都会浮起一个词——卡通。卡通是卖萌的有效表现手法，早在多年前，晋江食品企业就曾通过知名卡通品牌授权，叩响年轻消费者的心扉。其中，奇峰食品是最早涉足卡通卖萌营销的企业之一，早在2006年，奇峰食品就成为美国华纳兄弟消费品公司在中国的第一批独家授权合作伙伴，获得授权使用的卡通包括猫和老鼠系列、乐一通系列等。同年底，其又获得日本当红卡通HELLO KITTY和哆啦A梦形象在糖果产品上的生产许可和销售授权。2007年，又签下了风靡世界的玛丽莲·梦露和当红偶像剧网球王子的糖果类产品授权。获得卡通授权后，奇峰食品从此开启了年轻化卖萌营销。

　　将卡通形象与产品理念有机结合，这是奇峰食品多年营销方式的核心，知名卡通形象授权和时尚休闲功能的全新定位，让奇峰食品避开了同质化竞争，同时撬开高端产品市场的大门。如今，奇峰食品是亚洲最大的淀粉软糖生产企业之一，专业生产休闲糖果多年，研发能力强，更是成为《流质糖果》国家标准的起草单位。

　　“借助知名卡通形象的影响力，能够助推企业打造年轻化品牌，迎合当下年轻消费者的心理需求。”奇峰食品总经理林景昌告诉记者，如今，HELLO KITTY、哆啦A梦、网球王子、轻松小熊等知名卡通形象都已经成为奇峰产品的代言人。

　　不只是奇峰，雅客、蜡笔小新、好邻居、好来屋、阿一波等晋江知名食品企业也在卡通授权这条道路上有过探索。食交会期间，在中国国际动漫品牌授权暨食品包装设计交流对接会上，多家国内知名动漫品牌企业与晋江本土食品企业也展开一对一洽谈，对深化卡通授权营销达成不少共识。

　　自创卡通形象量身定制个性包装

　　随着近几年消费者个性化主义的膨胀，单纯“嫁接”知名动漫品牌已经不能满足企业卖萌需求，继张君雅小妹妹一炮而红后，食品卡通卖萌又兴起新的模式——自创卡通形象。宅小翠、萌小希、大圣哥、萌小馋、小嘴范、安小雅等卡通品牌先后面市。

　　时而俏皮、时而搞怪、时而乖巧……继去年食交会卖萌“火”了之后，今年惠康食品旗下品牌萌小希再度来袭，十多种造型可爱的包装和5个表情不同的萌小希卡通形象，让“萌小希”成为“少女杀手”，不少年轻女性在惠康展厅前纷纷称“被萌化”。

　　作为“萌小希”的创作者，陈斌品牌策划公司负责人陈斌对自创卡通有着深刻的认识，“同样是卖萌，授权卡通有着知名度优势，而自创卡通在与产品结合上可以更加紧密，能够根据企业自身核心产品的特点，提炼优秀创意并植入目标消费群体的消费心智。”陈斌表示，如今包装设计不再是简单的外包设计，而要根据企业文化、产品属性，量身定制自己的品牌形象和个性化包装。

　　在台湾展区，台湾宜农生物科技食品集团带来的果蔬营养提取物制成的保健脆皮糖“三颗豆”产品在包装设计上，凸显动漫形象之时，融入了产品健康文化。该公司总经理张梅莲称，在呈现宜农食品本身的保健特质的同时，卡通形象融入企业文化是突围的关键。

　　“贴近食品内涵、挖掘食品文化、根据食品的在地主义和消费习俗，量身定制，让食品既有传统文化又有创新元素，将成为行业多变求新的一种趋势。”台湾包装设计协会理事长黄国洲说。

　　与黄国洲理念一致，Mr.Candy在运用卡通包装上就根据食品的在地主义，设计出如高甲戏、提线木偶等极富闽南文化特色的卡通形象，俏皮可爱的闽南风俗卡通包装，成为年轻消费者喜爱的伴手礼。

　　品牌人格化

　　与消费者产生情感共鸣

　　然而，不管是授权卡通形象还是企业自创卡通形象，卖萌营销的最终目的就是与消费者内心进行沟通，跟消费者产生情感共鸣，打动消费者，让消费者爱上品牌。如何有效地与消费者情感互动呢？在互联网思维下，通过人格化将消费者对产品特性的理解看法转化成有人性的特征，让品牌成为消费者的邻家小妹、同学、朋友等生活中的人群代表，使他们之间能够平等交流从而形成有效的情感互动。

　　“一个好的产品，一定是一个自己会说话的产品，消费者能够从这个产品中品尝美味，也能传达一种生活态度。”惠康食品总经理吴尚海说，惠康通过塑造“萌小希”这个卡通形象，向消费者传达出追求快乐、健康、时尚的生活态度。

　　炜晨设计也是食品品牌人格化的有力推手，“萌小馋”“小吃客”“小嘴范”“嗨！小西”等多个新策划的品牌也在今年的食交会期间陆续面市。“人格化的品牌简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。”炜晨设计首席策划师柯遵意表示，品牌要想赢得用户的芳心，就要赋予品牌人性化的特征，如人的情感、人的个性，尤其是精神追求、价值观、性格特征，他是浪漫的还是稳重的，是冒险的还是保守的，是叛逆的还是温顺的。而当把个性的概念运用于品牌的开发、传播及持续塑造上，就会形成品牌人格。

　　以萌小馋为例，形象地塑造出“有一颗减肥的心，却长了一张吃货的嘴”的邻家小妹形象，“这个卡通人物形象不仅是个性化品牌的记忆点，也是品牌的形象代言人。”柯遵意说，相比以往请明星代言，人格化的品牌形象更具互联网思维，以调侃吐槽或清新时尚为主调，人物形象更加亲民化。

　　事实上，在原有的思维中，很多企业做品牌是以企业为出发点，更多的是承载着企业主的思想，品牌符号与品牌文化跟目标消费群脱离。而在当前的市场环境中，要想成功的品牌就必须以消费者为出发点，构建完全属于这一群体的文化，用他们喜欢的语言、喜欢的视角表现品牌特征。

　　(记者_王文通 董严军 文图)