借力“微商” 晋企布局全渠道零售

　　去年4月，婴童成长睡眠品牌巢生成功建立“巢生睡眠体验馆”，并让微店成为他们线上销量平台的主渠道。近日，巢生又推出了一个名为“巢生微梦想”的微客推广计划，欲借“巢生云微商”平台，实现从厂家到微客(传统渠道熟称：代理商)再到消费者的模式布局。至此，一年多的时间里，巢生不仅成功创牌，还实现了线上线下等多个领域的全渠道布局。

　　事实上，包括嘉利、抱抱熊、华宇、勾勾手在内的不少本土企业都在通过试水新微商渠道，让自己完成对全渠道的布局。业内人士认为，互联网的迅速变革，带动了传统制造业原先产业链的利益分配，导致渠道趋于扁平化，为了迎合这种变革，企业势必要进行全渠道的布局以满足不同渠道的利益需求。

　　全渠道或成晋企标配

　　福建三井科技有限公司电商负责人何德佳介绍，借助微商平台，通过裂变式的微客招商，微平台已成为他们线上销售平台的主渠道。至此，巢生在短暂的一年多时间里，完成了线下母婴渠道、线上以天猫为主体的PC端渠道、跨境电商、微商城和微代理的渠道布局，一个全渠道的商业模式呼之欲出。

　　“你会发现我们在微商渠道的打造和投入会比较多，当然效果也是比较好的。不仅可以借此提升品牌的知名度和消费者参与感，还借此打造出了属于我们的微商新模式。”对于何德佳来说，拥抱新渠道并非否认已有的渠道模式。“对于一个新品牌来说，任何一个渠道形式或新或旧，只要能带动销量、有助品牌宣传、能迎合‘互联网+’发展的趋势，我们都会去尝试，并找到适合企业发展的渠道组合模式。”

　　无独有偶，作为一个行业沉淀20年，发展已有10年的婴儿背带品牌，抱抱熊经历了线下婴童的爆发期、迎合了淘宝的黄金十年、赶上了跨境电商的最佳时期。近期，抱抱熊也在筹划进入微商领域。在抱抱熊总经理颜呈晓看来，淘宝黄金十年已过，随着天猫品牌化的加剧，移动互联网将迎来新的发展机遇。在这个过程中，传统PC端的移动平台是一方面，逐渐兴起的微平台则是另一个焦点。

　　如今，抱抱熊不仅实现了线下6000多家实体母婴店的布局，还成为天猫等PC端平台的销量领军品牌；同时去年涉足的跨境电商也逐步盈利，微商平台也在逐步规划和实施中。颜呈晓预测，实施全渠道战略，不单是母婴品牌的趋势，更是各种不同类别品牌的必经之路。

　　在泉州首届O2O高峰论坛上，亿欧网联合创始人黄渊普在其演讲中提及，晋江本土企业九牧王、金苑服务、七匹狼等也在涉足O2O领域。另外，记者走访企业发现，勾勾手、华宇、宝舒奇等不少品牌也在试图通过全渠道模式来迎合“互联网+”趋势的到来。

　　渠道利益转移倒逼全渠道形成

　　以前崇尚深耕渠道做深做透，如今全渠道的呼声愈来愈高。在“互联网+”的大背景下，全渠道被冠以迎合趋势、未雨绸缪的做法，而并非急功近利的造牌方式。走访中，不少企业坦言，采取全渠道化也是被逼出来的。“你会发现原有的渠道扁平化了，消费者的需求转移了。如果你不跟着转变，用一种新渠道来填补，你就会失去在原有行业供应链领域的优势，并逐步失去品牌的市场份额。”不少企业负责人表示。

　　晋江华宇织造有限公司既是一家材料供应商，也是一家品牌商。该公司一位企业高管向记者透露，他们将于今年下半年推出全新系列的家纺品牌，要采取的造牌方式也是全渠道模式。上述人士给记者做了一个分析，以前的模式基本上是厂家到代理商再到供应商再到消费者；随着PC端互联网的兴起，渠道逐步被压缩成为厂家旗舰店到品牌消费者或者厂家到供应商再到消费者模式。

　　“前者对于企业的现金流要求颇高，货期把握不准，而后者大大提升了企业现金流和货期，更能够将渠道压缩的成本让利给消费者，当然会逐步被企业认可和采纳。同样，跨境电商也是如此。”该高管告诉记者，最近兴起的微商，无疑是消费者体验的一种转移和提升，当传统PC端购物无法全部满足消费者随时随地购物的需求，消费者的渠道转移是必然的。更为重要的是，微商也带来全新的营销方式，特别是口碑营销。这对于很多新品牌甚至是渴望造牌的企业来说，无疑是一种机遇。

　　对于此种现象，颜呈晓则坦言，时代变化太快，渠道的更迭更是日新月异。一个新渠道的出现并非代表着一个旧渠道的消亡，他们都是依靠着某一种趋势变化而存在。“在这个过程中，每一个渠道模式都要去迎合，当你在渠道趋势并不明显的时候进入，那时候的构建成本低，机遇也大，即使失败，损失也小；可一旦成功，回报率却是惊人的。”

　　博士后、电商专家王吉斌在接受记者采访时，更是提出“全渠道化是‘互联网+’时代下企业的必走之路”。他认为，无论是淘品牌还是传统品牌，都需要通过全渠道化去构建品牌影响力和消费者服务，无论哪一个环节脱轨，对于企业来说，则意味着对于一个趋势和市场的放弃。

　　管理进化迎合渠道变革

　　一个品牌无论发展到任何一个阶段，全渠道化带来的变革，绝对不是技术或者团队层面的改变，其核心是管理的进化。

　　何德佳分享了自己的做法，对于一个新品牌，自己来实现全渠道化的可能性比较小。资金投入是一个问题，最为关键的是团队建设和经验是否能跟得上。“在微商上，我们与其他企业都处在一个起跑线。对此，我们的主动权比较大，公司主导的方向比较多，参与度也较多。而对于其他渠道，我们更多地是采取战略联盟的方式，通过与每一个渠道上优秀团队合作，来实现对其他渠道的渗透和发展。”

　　业内人士认为，这是一种借力使力、资源整合的做法，能够让品牌在较短时间内跟上趋势，并得到快速的发展。

　　与巢生做法不同，抱抱熊采取的是团队裂变制的方式。颜呈晓介绍，抱抱熊每一个渠道都会成立一个小团队来独立运营，每一个小团队又裂变成诸多独立小组，每一个小组则负责每一种渠道里面的子平台。如PC端的渠道，有淘宝天猫、京东、当当网等，这就需要对团队进行细化。“采取这种方式，一方面，可以保持各渠道的独立运营，又可以激发各团队成员之间的竞争与协作；另一方面，随着渠道更迭的加速和扁平化，管理也随之扁平化，沟通效率大大提升则更为关键。”

　　对于上述不同企业的做法，王吉斌则提出了一个全新观点。他认为，在“互联网+”的背景下，竞争的核心不是技术，而是管理的进化。“企业在变更渠道的同时，要不断进行管理的进化。诸如，华为另立公司成立华为手机公司；海尔另立互联网事业部专注互联网渠道的构建；九阳豆浆机则是嫁接APP团队来实现对微商的渗透。”王吉斌认为，只有从企业老板思想的转变贯彻到底下执行的每一个人，才能真正为全渠道提供管理的服务，反之则会出现诸多沟通和执行问题。此外，企业管理层的渠道扁平化将是一种进化的趋势。这就意味着，越来越多的部门将被缩减或者兼并，以达到沟通扁平化，这也是“互联网+”背景下，全渠道带来的真正管理变革。

　　(记者 蔡明宣 董严军 文图)