健康产品走俏 再掀新“食”代行业潮流

　　参展效果好人气订单双丰收

　　作为全国最大的食品展会，每届糖酒会都吸引了成千上万的企业参展，来自全国各地乃至国际的采购商、经销商云集，高人气成为糖酒会的一大特点。而相比3月26日在成都新世纪国际会展中心开幕的正式展会，21日左右就相继举行的酒店展，历年来都“喧宾夺主”，风头盖过会展中心举行的正式展。晋江食品企业组成的方阵也多以酒店展作为“主战场”。

　　往年糖酒会，各路厂商纷纷将自己品牌的代言明星请来扩大影响，成龙、巩俐、周杰伦、范冰冰、陆毅、孙楠等大牌明星都曾在这一时间亮相糖酒会，去年晋江企业爱尚食品就请来代言人李敏镐“站台”，可谓星光熠熠。与往年大牌明星云集“站台”捞金不同，本届糖酒会星光难觅。然而，在不少参展的晋江食品企业看来，今年参展的效果却出乎意料，人气订单迎来双丰收。

　　记者走进展馆发现，产品琳琅满目，客商熙来攘往，一派热闹景象。22日，糖酒会酒店展进入第二天便迎来观展高峰。

　　“今年参展效果有点出乎意料，比往年都要好，参展两天就吸引了不少新客户。”晋江市美味强食品有限公司总经理宋泽警表示，新客户能有效地填补销售区域盲点，完善渠道布局。

　　记者了解到，对于本届糖酒会的参展效果，不少晋江食品企业都表示满意。苏卡咖啡总经理吴晶祥告诉记者，参展两天就不断有新客户慕名而来，现场签了多份订单，连定金也预付了；好彩头糖果事业部销售总监周荣朝介绍，在不到两天的时间内，好彩头展厅吸引经销商超过400家，有合作意向的超160家，取得了不错的效果；雅客在两天时间内，新品牌“滋宝”旗下的几款明星产品已经获得了200多家经销商的追捧和青睐……

　　“前几年受经济大环境下行影响，不少经销商都处于观望状态，这两年经济回暖后，经销商对新品填补市场空白的需求增大，企业有好的产品，订单自然就来了。”业内人士分析，除了市场的回暖刺激消费需求外，参展效果也离不开企业宣传、展位选择等展会前期工作的铺垫。

　　记者观察

　　构建独特调性破解同质竞争

　　事实上，同质化竞争一直是晋江食品行业绕不开的话题，从蛋黄派、法式小面包，到华夫饼、铜锣烧及近两年兴起的肉松饼，再到当下盛行的蒸蛋糕。在这繁荣的景象背后，其实是晋江食企盲目跟风，产品日益同质化的现状。

　　企业跟风并非是一件坏事，除了扩大这一品类在市场上的占有率，让更多消费者知晓外，也对整个行业的发展起到很大的推动作用。然而，对于企业来说，跟风并不意味着就能赚钱，就如当初兴起的“华夫饼热”，一拥而上的企业中，只有少数真正获益者，失败者却不在少数。

　　产品同质化除了表现在产品工艺和包装雷同外，卖点趋同也是“致命打击”。晋江食品企业如何在同质化竞争中突围，在记者看来，细分产品理念及品牌文化是关键。以乳酸菌为例，保护肠道、促进营养吸收是多数企业的卖点选择，而能够吸引消费者的，却是在广泛理念下提炼出差异品牌文化的少数企业。

　　记者在展会上看到，摩咔金推出的生活主题馆非常吸引眼球，不仅因为现场有模特走秀、瑜伽表演、爵士演奏等节目，其本身产品理念就亮点十足。摩咔金总经理许文强告诉记者，摩咔金以“素生活”作为产品理念，围绕低糖分、低盐分、低脂肪，推出多款可吸乳酸菌布丁。“健康理念是一个比较泛的话题，我们在产品健康美味的基础上必须与现在人健康饮食结合，我们以‘素生活’打造企业文化，也是为了更好地引导消费理念。”许文强说。

　　无独有偶，巧妈妈凭借着新推出的乳酸菌饮料，一举从果冻布丁向饮料领域跨界，并在健康营养的基础上，进一步细化品类，根据添加成分不同，推出白天喝和晚上喝两款儿童乳酸菌产品，在乳酸菌高度同质化的市场中独树一帜，得到众多经销商的青睐。

　　市场中并不需要两个完全一样的产品，企业要想在产品同质化竞争中突围，只有构建属于自己独特的品牌文化，才是竞争对手不可逾越的鸿沟。

　　产品再升级健康食品受热捧

　　然而，对于企业、经销商乃至消费者来说，产品始终是核心。从展会上来看，爱乡亲、好彩头、森友、福马等企业推出的蒸蛋糕和好彩头、巧妈妈、摩咔金等企业推出的乳酸菌产品成为本届糖酒会的明星品类。这两款高曝光率的品类产品尤为突出健康理念。

　　“随着消费者健康理念的提升，企业产品也应该不断升级，以蒸蛋糕为主的‘短保’产品，成为休闲烘焙行业的发展趋势。”爱乡亲董事长许金锁告诉记者，爱乡亲带了多款蒸蛋糕参展，其保质期45天，由于水分含量高，该产品一改烘焙蛋糕高油、高糖的特点，尝起来清甜可口。

　　许金锁认为，健康理念是当前食品企业发力的方向点，产品一定要迎合这个市场发展趋势。“蒸蛋糕有望成为继肉松饼后，又一款撬动烘焙市场爆点的产品。”许金锁对此充满信心。

　　如果说晋江食品企业不约而同发力蒸蛋糕、乳酸菌等产品，让人看到了健康理念在食品行业中崛起的苗头，那么雅客一举进军大健康产业，则让人更加坚信以健康为核心的“食代”来临了。

　　据雅客总经理助理梁东坡介绍，雅客新成立上海滋宝生物科技有限公司，推出了滋宝蛋白质粉、滋宝胶原蛋白口服液及胶原蛋白固态饮、滋宝益生菌粉及水溶性膳食纤维粉等多款产品。

　　“这几年来大健康产业已经在医药保健品企业中‘健’步大开。越来越多的企业也开始关注膳食营养补充剂、保健食品、医疗器械等领域，准备大张旗鼓地向大健康产业高歌猛进。正是在这一理念和大背景下，今年我们将专注于膳食营养补充剂研发生产与销售。”梁东坡说。

　　“事实上，2003年我们推出的V9糖果就以补充维生素为核心点，我们很多经销商渠道是复合的，既有代理糖果也有代理保健品，这为我们新品渠道布局提供了很多便利。”梁东坡表示，这次跨界大健康产业，也是基于企业多年来对该领域的调研分析，除了借用原有销售渠道，针对滋宝新品牌，今年雅客将大力发展电商，以体验式营销切入市场。

　　据了解，今年两会上，医疗卫生、保健养生、健康管理等关键词频繁出现，大健康产业再次被提上议程，成为代表委员们聚焦的重点，这也反映出民生领域对健康生活的渴求。健康是食品最基本的核心，尤其是当前消费理念的转变，企业更应当适应市场发展趋势。

　　迎合年轻群体将品牌人格化

　　面临全新蓝海和多个强势竞争对手，如何让产品特色凸显、抢占消费者心智成为企业首要解决的问题。记者了解到，除了在产品上迎合消费者的健康理念外，随着消费人群的年轻化，越来越多的企业往品牌年轻化方向蜕变，如福马推出新品牌“丝遇”、苏卡咖啡推出新品牌“你喔”、好利来食品推出新品牌“极度要面子”、农家亲食品推出新品牌“摩咔金”等，在互联网的思维下，构建独特品牌文化，成为这些企业赢得市场份额的制胜点，受到广大年轻消费者热捧。

　　“很多企业做品牌是以企业为出发点，更多的是承载着企业主的思想，品牌符号与品牌文化跟目标消费群脱离，难以培养消费者的忠诚度。在商品过剩的年代，我们更应该关注消费体验与消费者沟通，与之形成共鸣，只有迎合消费者的要求，才能赢得市场的认同。”苏卡咖啡总经理吴晶祥表示，围绕消费者为核心定位产品和品牌是未来企业的制胜之道。

　　为了做好与消费者沟通乃至产生共鸣，吴晶祥以卡通形象包装产品，使品牌人格化，设计出“红咖”“大咖”“小咖咖”三个卡通产品形象。事实上，品牌人格化成为越来越多年轻化品牌的选择，极度食品在近两年做出战略调整后，针对新品牌设计出“大圣哥”卡通形象，使得旗下品牌“极度要面子”逐步走红网络。

　　在极度食品总经理林德圣看来，随着消费群体年轻化，休闲食品的品牌文化也要契合年轻人的主流思想，在互联网思维下，用卡通形象包装产品是实现品牌年轻化的有效方式。“从满足消费者产品功能需求向品牌情感需求演变，成了休闲食品发展的一大趋势，为何仅有‘张君雅’‘大圣哥’等少数年轻化、人格化品牌能存活下来。”林德圣说，人格化的品牌并不是专指某一固定的形象，就像“大圣哥”，他可以代表着广大消费者及其周边人群的性格特征，让消费者在生活中不断演绎“要面子”场景。

　　业内人士认为，品牌人格化将品牌打造成为具有独特魅力和情感影响力的符号，让每一位目标消费者身临其境般地“对号入座”，在潜移默化中形成品牌黏性，产生油然而生的情感磁场效应，触动心灵共识，促进价值认可，从而引爆潜藏在用户心智中那些难以名状的情感元素和价值主张，这样消费者会自动成为品牌的一员，与品牌融为一体。

　　随着“张君雅”“萌小希”“大圣哥”等人格化品牌逐渐深入人心，相信会有更多的企业往这个品牌方向探索。当然，品牌人格化并不是简单地以人物名字命名品牌。业内人士认为，在互联网的思维下，只有以大数据分析品牌文化与消费族群的特征，使之紧密结合，才能真正让品牌“活”过来。

　　(记者 王文通 文图)