天猫抬高品牌准入门槛

　　在大家感叹电商难做之时，天猫商城于2015年3月9日零时启动《2015年度招商纸质细则》(下称《细则》)，并同步公布了首批定向招商的品牌名单。依据此次的新规，天猫招商口径逐步收紧，开始定向邀请商家品牌入驻，建立招商品牌库，为消费者提供优质商品和服务，更明显地将招商的对象向品牌商家倾斜。

　　对于此举，业界褒贬不一。支持人士认为，这是天猫杜绝假货、刷单的一种自我升级；反对人士认为，所有市场竞争的品牌无论大小，都是开始，天猫关闭了创业者们的大门，将对新品牌的发展造成阻碍，或倒逼企业将全渠道发展提上议程。

　　定向招商

　　倾向国外品牌

　　天猫最新调整的《细则》主要涉及食品、服饰、母婴、运动户外、化妆品等13个品类大类目。此次，天猫在招商方面采取了新思路，主动招募提供优质商品和服务的品牌商，这也意味着普通商家入驻天猫的难度将大幅提高。

　　据悉，新招商标准于2015年3月9日0时开始执行，也就意味着，若商家经营的品牌不在此次公示的招商品牌中，新规则执行后，就无法报名入驻。从最新更新的品牌库来看，国外品牌被邀请入驻的数量占了大多数。比如食品类目，在其规定的9个小类目中，进口食品的招商数达54个，成为所有食品小类目招商数量之最，涉及的国家达20多个。运动户外品类招商数为35个品牌，其中国外品牌达一半以上。

　　对于上述状况，有业内人士分析认为，随着中国国际化进程的加快，来自中国自贸协议国家的产品将越来越多地成为天猫招商的品牌对象，这从母婴品类中来自韩国的母婴品牌备受关注便可见一斑。

　　此外，对于不同类目，天猫也采取了不同的招商策略。化妆品、服饰、鞋类箱包、运动户外这四大类目，天猫此次招商的品牌数量最少。而且在这四个大类目中，天猫只面向品牌拥有者和单品牌代理商招商，帮助商家开设旗舰店和专营店；而多品牌代理商则不在招商范围内，也不支持专营店的开设。

　　天猫相关负责人表示，目前已经在天猫经营的商家，不受新标准的影响。天猫招商的品牌会根据消费者需求和天猫市场各品类的结构，在合适的时间进行更新，更新的内容会在天猫招商频道公示。

　　原有天猫商家获利更多

　　从早期的低门槛到现如今的定向招商，天猫平台新政策的出台无疑在向外界表态，天猫要存优去杂，努力提升其在平台的品牌号召力。相比此番接受橄榄枝的新邀约品牌，较早进入天猫平台的商家们对此比较支持。

　　“任何一个商业形式都会不断往高端发展，当时淘宝改成天猫和淘宝就是高端化发展的趋势。然而，由于早期招商门槛较低，品牌良莠不齐，假货与刷单严重影响了天猫高端化发展。”晋江市红人电子商务有限公司总经理吴家淡认为，天猫入驻新标准从一个层面反映了阿里巴巴的决心，那就是打击假货、推崇正品、规范运营环境，对于原有商家品牌来说将起着积极的推动作用。

　　“此外，新政策的出台意味着新商家增加的速度将减慢，在天猫流量乏力的当下，新商家数量的减少就意味着原有商家将可获得更多的流量。在此基础上，原有品牌之间也可以进行优胜劣汰，从而提升天猫店铺价值，这对商铺来说是有益的。”吴家淡表示。

　　此前，受访中有不少业内人士提出，《细则》的出台，减少了新品牌的入驻，将对代运营公司的业务开展产生影响。然而，事实并非外界所言的那样，泉州市勾勾手电子商务有限公司是一家专注母婴类目的代运营公司。“此次新政策的出台不仅对我们没有影响，反而是一次绝佳的契机。”该公司首席品牌运营官杨小明说。

　　杨小明分析认为，《细则》提高了新品牌的入驻门槛，也提升了原有母婴类品牌之间的竞争。新品牌为了能够挤进天猫，势必需要好的代运营公司帮其做整体的战略规划和品牌运营；而原有品牌则需要做深、做透现有的分销资源和旗舰店。“在专业运营与品牌推广上，我们首先积累和沉淀的专业知识比较多，其次在团队的打造上也较为成熟，能够紧跟天猫政策的改变，这无形中为我们的业务开展提高了档次和门槛。”

　　上述人士认为，代运营类型的公司如果能找准定位，专注某一个品类，提升团队的服务水平，就有机会在电商细化分工后得到品牌商的青睐。

　　中小品牌或逐步实现全渠道化

　　在这个以流量决定平台的年代，尽管各式各样的平台层出不穷，但不得不说，天猫仍是绝对的主流平台。此番政策的出台，来自中小品牌商的吐槽不断。然而，无论是关闭创业大门，还是弱化天猫竞争力，中小品牌仍需在天猫之外的平台找到出路。

　　吴家淡认为，很多新品牌太同质化，以为天猫好就一股脑儿想挤进去，进去之后才发现水土不服，损失惨重，浪费了很多资源。客观公正地说，淘宝更适合那些想要创牌但资金实力、团队尚未成熟的中小商家。只要坚持以产品质量为王，不刷单、不做假，能够提供优质的服务，便可在淘宝众多商家中脱颖而出，为自己积累品牌的口碑。待品牌成熟了，进入天猫或许会是一个水到渠成的事。

　　与上述企业观点不同，来自福建三井科技有限公司的巢生品牌是去年刚进入天猫的新品牌，除了搭建旗舰店外，其分销商的拓展才刚刚起步。该公司相关负责人何德佳告诉记者，新规的出台对于巢生品牌在天猫分销的渠道拓展是不利的。“眼下，我们会集中精力将天猫旗舰店做好，无论在服务还是品牌营销方面都会有所提升。”

　　此外，何德佳还表示，互联网的当下，天猫在寻求自己的差异化定位，其他平台也如此。“在这种全渠道混战的情况下，作为一个新品牌，我们只能跟紧渠道变化，哪里有渠道，我们就去占个坑，露个脸，不求每一个平台都有大销量，起码对于品牌的曝光度还是有帮助的。”

　　上述人士的观点，折射出了晋江诸多电商企业的现状。有业内人士认为，在全球互联网的当下，他们早已学会“去平台中心化“，淘宝天猫只是他们的销售渠道之一，而不是唯一。线上线下，国内国外的立体式全渠道方式早已被晋江电商企业提上议程。

（记者 蔡明宣）