吴晶祥：咖啡豆在竞争中绽放

　　眼看又一届春季糖酒会要到来了，作为晋江少有的咖啡生产商，苏卡咖啡总经理吴晶祥最近可谓是忙得不可开交，一方面要为即将上市的新品敲定最终的宣传方案，另一方面要赶在展会之前拜访几位重点客户。从2009年从事咖啡生产行业以来，吴晶祥的脚步就不曾停歇。他犹如大浪淘沙后的一粒咖啡豆，在行业“巨头”的夹缝中努力生存，稳稳扎根市场后，以创新不断吸收养分，让一个年轻的品牌开出傲人的花朵。

　　“成长总会不断遇到瓶颈，每跨过一个瓶颈都是一段极端痛苦的经历，你能做的唯有坚持，相信‘天道酬勤’，你坚持下来了，而别人坚持不下来，这就是你的资本。”

　　作为苏卡咖啡的创始人，吴晶祥成长过程总是面临着一个又一个瓶颈，就像他所说的一样，跨过这些瓶颈都是一段痛苦的经历，然而，他一次次坚持下来，不断突破瓶颈，累积了如今自己的资本。

　　2008年正是烘焙类快速发展的时候，许多企业都转向做蛋糕、小面包，食品商贸出身的吴晶祥，有感商贸行业不景气，也萌生了转型做生产商的想法，甚至多次出去考察产品和设备。然而，在他看来，烘焙产品纵然是“香饽饽”，可市场竞争也异常激烈，一件产品的利润甚至低到两三元，这种利润点支撑不了市场和企业的发展。

　　“有好几次我一个人待在商场食品区，一站就是几个小时，一遍又一遍看着货架上的产品，糖果、面包、粮油品、麦片、核桃粉……这些我几乎都代理过的产品如大浪淘沙般一一被我否决掉。”吴晶祥意识到，这一次转型选择的产品将关系到他未来几年的发展，一点都不能马虎。

　　经过反复筛选和调研，最终，吴晶祥把目光锁在咖啡这个品类上。“当时我决定做咖啡的时候，基本上十个人有九个不同意，我的经销商、公司销售团队乃至我的家人都反对，他们认为咖啡这个产品市场体量小，在当时以走量为主的食品商贸来看，只要有量哪怕利润再低也有钱赚。再者，这个产品的价格高，如何去跟跨国公司竞争呢？”

　　在身边朋友都表示反对的情况下，吴晶祥毅然选择咖啡生产作为公司转型的发力点。“国内咖啡市场的体量虽然不大，但近几年都在稳步上涨，商超除了雀巢和麦斯威尔两家跨国公司产品外，几乎很少有其他品牌的，市场竞争并不像烘焙产品那么激烈。此外，咖啡的价值不低且价格不透明，有足够的利润空间来支撑行业和企业的发展。”吴晶祥的目光看得更加长远，大浪淘沙后，心里默默种下一颗咖啡豆。

　　以差异化在夹缝中生存

　　“成功不是复制别人，而是做最好的自己。相信成功离我们不是很远，只差一个‘奋斗’的距离，只差‘坚持’这一刻钟而已！”

　　在进入咖啡市场之前，吴晶祥已经做了大量的市场调研，他清楚地意识到，想要做好咖啡，必须先在雀巢和麦斯威尔这两家行业“巨头”的夹缝中生存下来。

　　要生存必须差异化。在吴晶祥看来，咖啡不仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品位紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者。“年轻人是国内咖啡的主流消费群体，以消费者为出发点，构建完全属于这一群体的文化，用他们喜欢的语言、他们喜欢的视觉，这是苏卡咖啡品牌定位的核心。”他表示，苏卡咖啡将围绕年轻消费群体的个性需求，实现产品差异化。

　　经过一年多的筹备，区别于雀巢深色调和麦斯威尔蓝色调的包装风格，苏卡咖啡以浅色调靓丽包装的风格正式进军市场，在各大商场的货架上，苏卡咖啡以标新立异的视觉效果，冲击消费者眼球。此外，在产品上，吴晶祥大胆地把咖啡实体店中才有的花式咖啡运用到工业化生产中，苏卡咖啡在国内率先研发生产摩卡、拿铁、卡布奇诺等大众口味。

　　“工业化生产与实体店现磨咖啡存在差别，以卡布奇诺这款口味来说，严格意义上卡布奇诺在冲泡之后必须有泡沫的，这点很多市面上流行的同口味产品都没有做到。我们从爱尔兰凯爱瑞公司进口原材料，并与该公司进行多次调试，冲调后的咖啡不仅有一公分半的泡沫，口味与现磨咖啡也非常接近。”吴晶祥表示，既然要做，就要尽可能做到最好，这样才能在大牌的夹缝中生存下来。

　　采用优质进口原材料后，苏卡咖啡的市场定价并不比雀巢、麦斯威尔低。为了快速攻克消费者购买心理，吴晶祥提出“化整为零”的销售模式。

　　据介绍，冲调咖啡以盒装为主，其本身价格就高，一般消费者都不愿整盒购买。吴晶祥巧妙地设计可便捷撕开的盒装，不仅可以在商场中整盒销售，也可以在便利店、夫妻店零售，使得苏卡咖啡的渠道进一步渗透。“从包装上来看，我们的产品足够吸引人，消费者更能接受花3块钱尝试我们的产品。”他表示，凭借着产品包装、口味及零售模式，苏卡咖啡的品牌知名度也逐渐打开。

　　吴晶祥心里种下的咖啡豆，在“巨头”的夹缝中发芽了。

　　以消费者为核心构建品牌文化

　　“以消费需求为核心，构建属于自己独特的品牌文化，才是真正的品牌壁垒，才是竞争对手不可逾越的。”

　　2015年是吴晶祥发力的一年，在月底即将举行的春季糖酒会上，吴晶祥将推出跨界新品——“‘你喔’口吃咖灰”系列。这款从2013年8月份开始策划的新品，实现苏卡咖啡从速溶咖啡到休闲食品的跨界。

　　“很多企业做品牌是以企业为出发点，更多的是承载着企业主的思想，品牌符号与品牌文化跟目标消费群脱离，难以培养消费者的忠诚度。在商品过剩的年代，我们更应该关注消费体验与消费者沟通，与之形成共鸣，只有迎合消费者的要求，才能赢得市场的认同。”他表示，围绕消费者为核心定位产品和品牌是未来企业的制胜之道。

　　吴晶祥介绍，这款新品是将咖啡做成休闲糖果，产品把有趣和好玩结合在一起，品牌符号具备互联网时代的性格特征，是他新的一次大胆尝试和挑战。为此，他还针对产品设计了“红咖”“大咖”“小咖咖”三个卡通产品形象。在他看来，具备趣味性产品能令年轻消费群体产生兴趣，拥有活生生的品牌载体，能与消费者沟通，并产生共鸣。

　　为了深耕个性化品牌，吴晶祥在包装上也下足工夫，摒弃传统四四方方的包装风格，设计出个性十足的三角柱包装。他告诉记者，传统包装盒能够实现机械化包装，异性包装只能纯粹靠手工，对企业来说更加麻烦，但如果这些创新能给品牌加分，麻烦再大也值得。

　　产品是企业发展的基础，在他的规划中，至少每年都要有新的创新产品上市，继从速溶咖啡到休闲食品的跨界后，今年年底苏卡咖啡将推出液体咖啡，实现三驾马车齐头并进的产品格局。在产品升级之余，苏卡咖啡的销售渠道也不断拓展，去年3月份，吴晶祥的销售渠道延伸到动车上，从福建出发的动车均能买到苏卡杯装咖啡。

　　吴晶祥以创新不断吸收养分，那颗当年种下的咖啡豆，如今在行业“巨头”的夹缝中迎风绽放。

　　心怀感恩不断前行

　　人物印象

　　2006年8月1日，吴晶祥注册了“晋江市香飘飘食品商贸有限公司”，成为香飘飘在大泉州区域的代理商。然而，市场瞬息万变，没过几年，吴晶祥的代理生意遇到瓶颈。他告诉记者，一方面，代理的厂家经常更换区域负责人，针对代理商的政策也经常在变，厂家为了细分市场，总是不断地分裂代理商负责的区域，甚至出现一点小矛盾就取缔原有代理商；另一方面，商场欠款问题逐渐显现，很少有商场能按时结款，直到现在还有没结清的账目。

　　“在区域空间限制和商场欠款问题中，代理商就像夹心饼干一样，处处受到限制。”回首来路艰辛，吴晶祥为自己的转型决定庆幸，同时作为过来人，他也对始终与他并肩作战的经销商充满感恩。

　　他告诉记者，以沈阳市场为例，当地经销商与他合作多年，但在这几年之间，同地区要和他合作的客户不下十个，有些开出的条件也非常优越，但他都拒绝了。

　　“在与客户合作时，如果不是出现非常大的问题，我们一般不会取缔老客户，尤其是我们的第一批老客户。不管怎么说，在我们刚进入咖啡市场时，他们的信任和支持是我们努力做下去的动力，对我们产品宣传营销也下了很大的工夫，可以说是苏卡咖啡市场开拓的元勋。”吴晶祥说，企业如何对待客户，客户就怎么对待你，心怀感恩才能不断前行，这也是苏卡咖啡至今经销商团队稳步发展的原因。

　　（记者 王文通 文图 董严军）