渠道变革 泉州户外集成店模式“萌动”

　　上周五，提前至农历春节前举办的ISPO BEIJING 2015第十一届亚洲运动用品与时尚展在北京圆满落幕。与往年以军团形式集体出征不同的是，今年，赴北京参展的泉州户外品牌数量锐减。

　　即便如此，仍然选择亮相ISOP的本土户外品牌CANTORP、CAMKIDS、卡尔美、小象PHIBEE等，依旧在展会上下足了功夫大玩营销花样。在这些企业看来，在如今户外用品行业竞争越演越烈的情况下，泉州户外品牌的渠道迫不得已进入调整期，而户外集成店的出现将成为一种趋势。

　　提升自身对接高端供应商

　　据介绍，本届ISPO参展商总数增加了3%，展会总展览面积达到4万平方米，展示来自户外运动、极限运动、滑雪、运动时尚和面料纤维等各个领域的最新产品。

　　数星客户外用品有限公司开发部总监张永煌在本届ISPO开展首日，便一边拖着大大的行李箱，一边在会场上仔细地寻觅着“宝贝”，最终他在TEFLON的摊位上驻足许久，他拿起三瓶不同的测试剂倒在两块布料上，这些不同的测试剂分别是水、油、酱油，测试剂倒下之后，其中一块布料丝毫没有留下任何污渍、油渍，倒下去的水变成一粒粒小水珠在上面滚动，而另外一块布料则面目全非。

　　“这块新面料有一个最大的特点是专门针对羽绒产品使用，这就是我想要的，这一季冬款设计中便可以采用这种面料，让整件冲锋衣有更强的防潮保暖耐用的性能。”张永煌指着那块没有任何污渍的面料告诉记者。

　　他在想，这一季冬款如果用这样的面料，不计人工成本，每平方米的造价成本在80块左右，按照一件冲锋衣需要2.2米面料来计算，单面料成本就需要200元整，加上其他功能性辅料，一件成衣的出厂价就要高达500—600元，高出厂价就意味着高零售价，如此之高的零售价真的能在市场上卖得动吗？

　　“然而，卖不动也要做，毕竟，随着国内户外市场的逐渐成熟，消费者对产品的认知度逐年提升，当年靠着户外皮毛打下市场的做法已是穷途末路，这早已成为本土每一个户外品牌企业发展突破的瓶颈。”张永煌坦言。

　　据乐登户外集团总经理陈嘉泰介绍，通常情况下，与国际顶级面料商的合作，绝非简单的买卖关系，他们的合作条件都会比较苛刻。首先，他们会对你的品牌定位进行综合分析，考虑你的产品线受众群体等，最后做出评估，决定是否与你的品牌展开长期的合作关系。

　　“事实上，在拥有了广大的市场份额后，肯拓普要如何给消费者提供性价比更高的精品，寻求对接匹配的上游供应商显得迫在眉睫。毕竟，户外产品最终要凭着科技和功能说话，而想要在功能上有话语权，作为主材使用的面料和鞋底就是开发重点。”因此，陈嘉泰认为，这一场专业展会的交流作用便不容忽视。

　　所以，ISPO展会作为新材料、新科技的发布平台作用仍然不减当年，只是如何利用展会更迅速地打通上游供应链，获取源头最新资讯，成为本土户外品牌此次关注的焦点。

　　渠道突破

　　户外集成店成趋势

　　ISPO BEIJING一度是备受国内各大户外运动品牌青睐的展会，最初的本土户外品牌凭借ISPO BEIJING在户外和雪具的专营渠道、百货行业及其经销商渠道等专业展会优势，迅速提升了品牌在业内的知名度。

　　在如今户外用品行业竞争越演越烈的情况下，随着商场渠道的饱和，新兴渠道的冲击，泉州户外品牌的渠道迫不得已进入调整期，此时，户外集成店便露出了台面。

　　第一次参加ISPO BEIJING的PHIBEE正有此意，晋江市康雅鞋服有限公司销售经理蔡楠楠告诉记者，他们的工厂早年靠做儿童户外外贸单起家，凭借十几年丰富的生产开发经验，考虑到青少年户外市场蒸蒸日上的总体现状，该公司本次携带大量的秋冬新款来参展，希望能够突破公司原有的渠道局限。

　　“由于公司主做滑雪服，自启动PHIBEE国内市场后，产品渠道多数局限在团购、雪场等。去年，我们推出了自己的电子商城，但这些远远不够，我们需要线上线下渠道共同拓展，以速度来抢占这个青少年户外市场。所以，本次展会对于PHIBEE来说，是一个市场开拓机遇。”蔡楠楠说，ISPO BEIJING的招商作用也不是一蹴而就的，一般情况下，现场就会有不少人过来了解他们的品牌，那他们会先搜集名片资料，了解相关合作意向，回去后及时跟进，筛选客户类别，最后才能寻求最合适的合作模式，从目前来看，户外集成店是比较适合他们的渠道模式。

　　明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭告诉记者，本次展会上，CAMKIDS对于展会上更多的意向客户进行了分层级筛选，大致分为三种形态，一个是考虑引入新代理商，其二则是单店加盟，其三则是户外集成店。

　　“在未来，以俱乐部活动为中心的户外集成店一定是趋势。”ONEWAY中国区负责人李琪语气坚定。他说，以后的户外集成店一定是按照不同的户外活动方式来组货销售。例如，目前市场有一些跑步品牌集合店，在里面，ADIDAS、NIKE、NEWBALANCE等的跑步系列产品均有销售。

　　花样营销

　　户外“大咖”助阵造势

　　往年ISPO BEIJING是泉州户外品牌集体展示的窗口，但是今年泉州军团的数量锐减。不断增加的户外展，分流了参展企业。出于成本和时间的考虑，企业在展会的选择上会更有针对性，会根据自己参展的主要目的，是为了招商、品牌展示，还是和供应商交流等，来选择更适合自己的展会。

　　据了解，目前在国内举办的户外展，一年超过十场。包括南京的亚洲户外用品展、北京国际户外用品及装备展、上海户外休闲用品展、广州国际户外用品展、大连户外用品贸易展等。泉州户外品牌通过展会做营销，究竟有多大的效益，本土企业仍然是各有看法。

　　在今年的ISPO展会现场，欧洲十大运动品牌KELME(卡尔美)在众所期待中正式宣告进军户外领域，李金羽、雷殿生、紫檀、阿尔法、好弟等一众歌星、球星、户外“大咖”为其助阵造势。

　　据悉，源于对市场发展前景的精细洞察和对市场危机的精准判断，晋江市远祥服装织造有限公司通过两年的跨国谈判，终于获得了“卡尔美”品牌在中国的研发、生产、经营权。KELME中国有限公司总经理柯永祥表示，他们选择在户外行业中最具权威性和专业性的平台上发声，便是广而告之的第一步，其品牌宣传作用和后期带动的市场推广效果无法在当下做出估量。

　　无独有偶，CAMKIDS则巧借“大牌”把ISPO展会营销玩得有声有色，既在现场集聚了大量人气，也开启本年度重磅级活动的营销大门。不少人都看过冯小刚导演的电影《私人订制》，大家对结尾处的“道歉环节”必定印象深刻，圆梦四人组面对雾霾、污染、林毁、地陷等环境问题，分别向大自然郑重道歉的场景，敲击着人们内心的痛处。

　　“因此，CAMKIDS选择在ISPO这个平台发出一种公益号召，带领我们的品牌卡通形象垦宠家族，发起‘向大自然道歉’的万人联名活动，希望透过活动，再次为人们敲响警钟；倡议大家践行环保行动。”洪钦铭告诉记者，当下许多观众与CAMKIDS达成共鸣，纷纷拿起笔，在签名墙上留下名字并承诺共同保护家园。他表示，2015年，CAMKIDS将围绕环保公益、文明旅游等主题，从企业社会责任角度出发带动更多的消费者关注户外公益，从而提升CAMKIDS品牌美誉度。

　　(记者_张格格 王家煜 文图)