晋江食企借互联网视频发动“攻心战”

　　随着互联网的兴起，传统企业营销阵地也逐步向新媒体延伸。日前，好彩头与优酷土豆战略合作签约仪式在晋江举行，好彩头旗下品牌小样小乳酸将独家冠名2015优酷独播综艺节目《Running Man》。在此之前，盼盼食品旗下盼盼核桃慧也与湖南卫视的网络独播平台芒果TV人气节目《一年级》展开合作，并在不久前荣膺iworld Awards 2014年度金赢销大奖年度视频营销案例奖。不仅如此，蜡笔小新、嘉士柏等晋江食品也在近阶段先后与网络视频平台展开合作。

　　业内人士表示，晋江食品企业不约而同地在近期进军互联网广告新阵地，一方面是为年底销售旺季做宣传；另一方面，网络视频平台使用群体与休闲食品潜在消费目标高度重合，尤其是在大数据时代下，互联网营销精准度更高，企业能够达到营销“攻心战”。

　　互联网视频平台

　　成晋企广告新宠

　　1月27日，好彩头董事长陈忠实与优酷土豆集团CEO董亚卫在双方合作新闻发布会上举行签约仪式，宣布好彩头旗下小样乳酸菌将独家冠名2015优酷独播综艺节目《RunningMan》，并与优酷土豆建立长期战略合作关系，开启好彩头互联网广告投放第一枪。

　　随着视频营销的大热，网络视频已成为综艺的主流平台，好彩头也随即加快了线上营销的布局。陈忠实表示，优酷土豆作为国内领先的视频网站，有着优质的平台、丰富的资源和最广泛的受众群体，是好彩头线上首度合作的不二选择。此次好彩头旗下小样小乳酸掷千万重金，独家冠名优酷土豆独播综艺节目《RunningMan》，正是希望借势这一风靡全网的火爆韩国综艺节目，让品牌与节目相互融合。

　　而早在去年10月份，盼盼食品旗下盼盼核桃慧也与湖南卫视的网络独播平台芒果TV人气节目《一年级》展开合作。从《一年级》登陆芒果TV以来，11期节目视频播放总次数达到3.79亿，平均每期播放次数突破3000万，掀起网络视频收视狂潮。基于双方合作，盼盼核桃慧整合芒果TV平台优质内容，进行一系列线上线下营销捆绑。除了对盼盼核桃慧进行个性化的视频广告创意投放，还结合核桃慧品牌诉求特点与《一年级》节目特征，提出“我的一年级，天天爱学习；我的核桃慧，一学我就会”主题口号，专门定制开发了一款答题互动手机轻应用辐射社交传播。丰富立体的营销方式带动盼盼核桃慧品牌影响力的迅速提升，以每期节目数千万次的品牌曝光及日均百万级的人群影响，最大化地展现了盼盼核桃慧的品牌价值。

　　凭借着绝佳的创意，盼盼核桃慧助力与《一年级》合作项目荣膺iworld Awards 2014年度金赢销大奖年度视频营销案例奖。组委会一致认为，该项目“依托视频行业的优势特性，多平台资源整合，形成互动和自主传播，实现了营销效果的最优化”。

　　此外，蜡笔小新与芒果TV也达成战略合作伙伴，通过激烈的网络广告投标竞争，夺得芒果TV两档重要节目《天天向上》《快乐大本营》视频广告投放位。同期，嘉士柏联手优酷视频女性电影频道，嘉士柏影视广告正式上线。

　　大数据时代下

　　精准化推送的“攻心战”

　　据了解，韩国综艺节目《RunningMan》是国内综艺节目《奔跑吧兄弟》的原版，是时下最火的综艺节目之一，在百度综艺风云榜上，曾一度力压《快乐大本营》与《康熙来了》，在韩国和中国都有着巨大收视影响力，积累了数千万忠实观众。根据优酷指数显示，《RunningMan》的收视群体中女性占比73%，其中18至25岁占比56%，高中及以上学历群体占比70%。

　　“在多元化与碎片化的信息时代，如何精准抓住目标消费群体所喜欢的内容，已成为营销的关键。利用大数据精准化推送是互联网营销的一大特点，好彩头此次冠名优酷土豆独播节目《RunningMan》，正是看中其节目火爆程度，以及与好彩头小样小乳酸的目标消费群体高度重合。”陈忠实表示，此次合作是基于对视频网站及节目的认可，也是好彩头小样品牌传播、拥抱互联网的里程碑。好彩头预计今年在新媒体的广告投放达到30%，该比例也将并逐年递增。

　　事实上，晋江食品企业在选择互联网视频平台合作时，都会有针对性地选择与自身产品消费对象定位较为相近的平台。如嘉士柏牛轧糖香软温润的产品特质就选择优酷视频女性电影频道合作；蜡笔小新“纯滋100”果冻以16至35岁女性为主要的核心消费群体，而以清新、快乐、青春、健康的娱乐风格著称的《快乐大本营》《天天向上》两档王牌综艺节目正好与“纯滋100”的调性相吻合。正如陈忠实所说的，晋江休闲食品企业与互联网视频平台展开合作的关键在于双方消费群体高度重合，从而达到企业营销的“攻心战”效果。iworld Awards金赢销大奖评审专家表示，盼盼核桃慧“青少年补脑核动力”的品牌主张与《一年级》关注青少年成长的节目诉求完美契合，观众在观看节目的过程中，十分自然地加深对盼盼核桃慧的印象，也带来品牌美誉度的提升，荣获2014年度视频营销案例TOP10当之无愧。

　　“传统电视广告宣传相对而言粗旷且价格昂贵，互联网视频营销则性价比更高，能够根据网友特定标签进行精准化推送。比如互联网广告投放可以挑选时间段，食品类的可以设置在用餐时间上线广告；比如根据平台会员数据分析，食品类广告可以更多地向年轻女性推送；比如根据产品销售范围，可控制仅该范围内IP收看到广告；比如很多按次数购买播放权的广告，在一档12期的节目中，可以设置一个IP只能看到5次，那么这个广告就有6个人可以看到，在重复次数和人数上得到有效调控；比如一个企业有多支广告，在同一个WIFI覆盖下，不同设备收到的广告也可以设置不相同，以保障品牌覆盖率。这些方式相比传统电视广告宣传更加灵活和精准化。”盼盼食品企划中心网络推广经理陈琳琳告诉记者，近几年，盼盼食品不断地尝试新媒体营销，仅去年就先后与网易、爱奇艺、乐视、暴风影音、芒果TV等多家知名视频门户展开合作。

　　三大平台有机联动

　　深耕互联网营销

　　据陈琳琳介绍，盼盼食品早在2008年就开始关注到互联网视频营销阵地，当时公司旗下艾比利品牌就有举行征集网友创新视频的营销方式，但当时视频营销草根味道更浓，不像现在有名气很高的综艺节目为载体。

　　“从最近几家晋江食品企业先后转战互联网视频广告来看，几乎都有人气火爆的综艺节目作为载体。如果只是单纯地播放广告，这种模式就显得比较初级。一档收视率高的综艺节目，必然会带来大量粉丝，运用好这些粉丝营销，可以起到意想不到的作用。”陈琳琳介绍，盼盼食品搭建了从互联网视频平台、企业活动平台及企业电商平台三者有效的联动导流链。

　　据了解，去年不少晋江食品企业选择布局电商，形成线上线下“两条腿”销售。与现在渠道布局不同的是，线上销售流量是关键，也就是店铺的人气指数，为了吸引粉丝，不少食品电商运营负责人绞尽脑汁，推出各种互动体验活动。而在盼盼食品，电商流量其中一部分就是从互联网视频平台广告上引导而来的。

　　“一档人气可观的综艺节目，点击率上千万甚至上亿都很正常。在这一大基数面前，如何导流就需要讲究技巧。电商营销讲究的是互动体验，如果纯粹地从广告导流到电商，且不要说转换率低浪费流量，消费者也会反感，那就适得其反了。如果在这二者之间加上一个互动活动，提供抽奖、可娱乐的小游戏或者产品优惠券等互动活动，让粉丝有兴趣进一步消费，从而导流到电商平台。”陈琳琳告诉记者，类似互动式活动，盼盼食品每年都会举行2至3个，每个活动持续近3个月，一般一个活动下来差不多会有上百万粉丝参与活动互动，根据参与活动粉丝的邮箱或者电话可进行下一次产品精准推送。

　　“目前晋江食品已经完成了全国的基本品牌建设，要进行深入的品牌沟通和互动，借助新媒体是很好的手段，包括把流量引到网店，从表面来说是要刺激销售，从深层次上来讲是要延长品牌跟受众之间的互动时间。因为广告的时间仅仅十几秒钟，如果成功导流到互动平台再延伸到电商平台，所起到的品牌传播效果将进一步放大，这些是传统媒体所做不到的。”熟悉晋江食品品牌的营销专家张发松表示，其实体育用品，如耐克早在2010年就把传统媒体预算砍掉，除了一些重大的赛事，如奥运会、世界杯等才回到主流媒体。

(记者_王文通 董严军 文图)