直面国际品牌 本土户外拼杀团购市场

　　春节将至，节日营销将成为户外品牌激烈交锋的重要战场。往年，许多品牌选择通过年底特卖来清库存。而今年，更多品牌把目光投向了团购市场，希望以此带动产品销量。对此，业内人士认为，团购市场将成为户外用品市场的另一高地，要抢抓这一市场，户外用品企业要十分关注集体团购中的个体消费需求，为消费者创造更高的体验价值。

　　户外品牌发力团购市场

　　“我们在重庆市场刚刚拿下一笔三万多元的团购单，虽然数量不大，但确实给公司在团购方面开了一个好头。”日前，天伦天户外用品有限公司副总经理范澎告诉记者，冬季是户外品牌的传统销售旺季，这个时间段大大小小的节日特别多，团购市场也显得尤其火爆。

　　据了解，每年自进入10月以后，户外用品的销售量都会出现一个小高峰，国庆、圣诞、元旦、春节等节日的陆续到来，使得户外用品的销售热档渐渐拉开。

　　“正因此，团购市场还有一个显著的特点就是有明显的季节性，节日集中性消费多于日常分散性消费。例如，做茶叶生意，最火爆的团购季就在新茶上市之时，而户外鞋服装备的团购则大多集中在入冬以后。”狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛告诉记者，狮牌户外为迎合市场趋势，新推出了一款既具备专业性功能，又能在日常生活中随意穿着的户外服饰，这款服饰既实用又不失时尚，瞬间点燃了消费者的团购热情。

　　“团购虽然比较便宜，但是其聚集了消费者的广大需求，形成了批量生产。因此，虽然每款服饰的利润较少，但只要总体盘量够大，就可以形成巨大的利润总额。而所谓的团购就是团体购买或集体订购，因此购销的量也就不会小到哪里去。这样一来，既可以支持廉价的货品供应，又可以有很好的获利，提升户外品牌销售量的同时，也对品牌普及起到了较大的贡献。”范澎说。

　　“现在，零售环节成本不断上升，团购这种偏直销的模式便更加受到企业青睐。”许荣盛表示，团购从某种意义上说是直销，省去了很多中间环节，也省去了很多营销费用，与此同时，直销渠道资金回笼快，不存在压款风险，资金的利用率和周转率高了，企业的利润自然就高。

　　持续营销和定制服务很关键

　　事实上，天伦天在拿下重庆市场那笔三万多元的团购单的同时，也在另外一个户外鞋团购投标中失利。在与THE NORTH FACE、诺诗兰、探路者等户外品牌同台比拼中，招标商最终选了探路者。而这笔户外鞋订单高达10000多双，团购金额超过300万元以上，利润不菲。

　　经过事后分析，天伦天最终丢掉这笔团购单的关键原因，在于没有做出详尽的产品规划，为客户设计针对性的团购需求。

　　“探路者在提交的团购方案中，根据不同的户外作业环境，提供更多性价比高的款式供选择，甚至特意为此设计专款专用，作为国内不分上下的几个户外品牌，各自在价格上的优势并不特别明显，这个时候，大家就要比拼性价比了，探路者的产品便从中脱颖而出了。”范澎坦言，此前天伦天一直把团购客户看成是一个集体，认为只要能在价格优势上占上风，千篇一律的产品都能卖出，“事实上，我们忽视了关注集体团购中的个体消费需求和创造体验价值，更不用提为客户创造更多超值服务的重要性了。”

　　所以，范澎表示，接下来，天伦天会考虑成立专门的团购部门，针对不同的客户量身定做团购方案。为了凸显品牌和产品的性价比优势，天伦天会考虑从欧洲外采原料，打造顶级供应链，推出明星团购款，将天伦天的品牌特质更多地呈现给消费者。

　　“我们要像安踏的国民球鞋学习，通常来说，明星代言款往往是所有产品中卖的最贵的那一款，也是企业利润率最高的那一款。很多国际品牌的NBA球星签名款，基本都卖到1200到1800元人民币左右，从营销成本和曝光度来说，也应该这么玩儿。但是安踏却把明星签名款的价格拉低到399元，用最高性价比产品的策略来平衡高价代言费，以此证明，安踏是最市场的安踏，是最高性价比的中国品牌代表。因此，天伦天也希望通过最高性价比的产品来拉动团购市场的开拓，因为，这不仅是一单团购，还是一种营销。”范澎表示。

　　与此同时，狮牌户外用品有限公司营销总监林传波告诉记者，户外企业千万不能把团购客户的营销看成是简单的特殊营销活动，而忽视了其持续营销和定制服务的重要性。“日常营销工作中，户外企业应该加强团购客户营销，根据企业自身情况制定出适合的营销策略，使之更加规范和系统。不仅如此，户外企业还应该提升售后服务理念。”

　　业界人士表示，团购作为户外企业营销区别于传统销售渠道的第三种渠道拓展模式，是一项颇为磨炼人心智的工作，作为企业的团购人员，只有具备了开发团购渠道的心理素质及相应的团购业务水准，熟练的团购操作技巧，才能使得团购工作有条不紊地进行，也才能达到开拓企业团购市场的目的。

　　先团购后定价的营销策略

　　据了解，现在，做户外品牌团购，大多是依托拉手、美团等团购网搭建平台进行的自发购买行为，利润并没有预期的多，甚至稍有不慎，还会搭了本钱挣吆喝。

　　明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭就向记者坦言，在过去的几笔校园团购订单中，“由于订单定制要求，产品SKU数量甚至超过了我们日常运营中的开版费用，开一个版几千块，这个号段的单量才几百件，有的甚至只有几十件，这样一来，平均成本价格就上去了。但这在大家眼里是团购单，既然是团购就该价廉物美，所以，最终为了保证CAMKIDS品牌品质，公司只能半卖半送，更别提利润了。”

　　有业内人士认为，团购有可能会打乱原有的市场价格秩序，“一些不知名的户外品牌可能为了扩大自己品牌的知名度进行让利，但是小品牌只能满足小类消费需求，一些大头产品如登山包、户外服装之类的，消费者还是不太会接受小品牌。所以，做户外团购关键还是要找好定位，很多模式的创新都是基于最原始最简单的需求，找准市场的供需关系，才有可能有所成就。”

　　而究竟能不能在保证正常价格秩序的前提下，通过团购拉动产品在市场的普及率，提高品牌知名度，也还要看企业的做法。业界人士建议，在新媒体营销时代，企业完全可以用自媒体平台或一些大号平台来吸引客户，先团购，后定价，最后卖产品。

　　上述业界人士举例告诉记者，NBA季后赛中菲尼克斯太阳队的球星斯塔德迈尔曾在自己的FACEBOOK上卖门票，几乎每次放上去的票，不管有多少，都是第一时间被抢光，他的核心窍门就是浮动票价制，买的人越多了，价格就越便宜了，自然这样的团购就能得到消费者的青睐。

(记者_张格格 王家煜 文图)