“双十一”战新体验 倒逼跨境电商“品牌化”

　　今年，阿里巴巴首次将“双11”带进了全球的范畴，速卖通瞬间由小众平台变身为拥有全球渠道的跨境平台。原先驻扎在速卖通的诸多商家，也逐步由卖产品向卖品牌转变，甚至跨境领域的“后来者”也都相继以“品牌化”入驻各大平台。

　　业内人士分析，随着跨境电商红利逐渐褪去，消费者需求不断提高，各大跨境平台销售规则日趋复杂和严苛，“品牌化”已经成为电商商家不得不走的差异化路线。

　　跨境商家品牌化已成常态

　　前两个月，号称国内全网销售冠军的童鞋品牌哈比熊正式以现有品牌名称进军速卖通平台。与此同时，勾勾手、星期八、胜罗蓝鞋服的胜罗蓝女鞋等一大批跨境新进入者纷纷以自主品牌的高度涉足跨境各大平台。

　　打开速卖通网站，在一个brand showcase(翻译为：品牌展示)的专栏上，记者看到了中文字样的“素缕”和特步等品牌。这个栏目的品牌展示也仅始于今年年初。从这一个细节，我们不难读出速卖通平台与品牌商的亲密关系。

　　哈比熊总经理小四告诉记者，哈比熊于今年9月份正式组建团队涉水跨境电商。“速卖通会是我们跨境的首选平台，哈比熊品牌的继续沿用也将是我们打造全球高性价比童鞋的一个聚焦点。”

　　记者在采访中发现，在这场“泛品牌”的较量中，几股势力暗潮涌动。一是由传统外贸转型跨境电商的企业，在之前的贸易行为中已积累有自主品牌，顺理成章，原有的品牌影响力会被带到线上；还有一种是较早涉水跨境电商的“杂家”，在经历跨境红利之后，也在寻求品牌之路的转型。近年来，随着阿里巴巴的国际化，淘宝全网与速卖通的融合日渐亲密，不少原本淘宝的卖家也纷纷加入跨境的行列中。

　　不少业内人士认为，跨境平台的产品品牌化，似乎是2008年淘宝的一种缩影，由卖产品逐步走向卖品牌和创意，唯一不同的是，跨境市场多而杂。

　　竞争日趋激烈倒逼“品牌化”

　　为什么今年来会有这么多类型的商家扎堆“造牌”？

　　福建胜罗蓝鞋服有限公司是一家今年年初才刚刚成立的公司，以“胜罗蓝”为品牌的女鞋在不到一年的时间内，成为俄罗斯、巴西等市场响当当的“跨境淘品牌”，月销售额达到40万到60万美金不等。

　　“跟国内淘宝有点相似，现在的跨境电商，如果还在玩卖产品的游戏那就有点过时了。‘品牌’化已经成为跨境电商未来几年的一个趋势和竞争点。”在胜罗蓝相关负责人陈仁看来，淘宝最初的发展也是从个人卖家做起的，但发展到后来对于团队和供应链的要求变得越来越强，逐步演变成品牌化。同属这个过程，跨境电商的发展路径却与淘宝不同，国内消费者已经被淘宝教育过一遍，他们对产品品质、售后服务及供应链的后端要求逐步提升，这种现状便倒逼跨境商家必须品牌化。

　　“这也就是我们一开始就要切入做品牌的一个主要原因。”陈仁说。

　　除了上述因素外，陈仁还认为，各大平台销售规则的改变也进一步催生差异化和品牌化。在这些因素的背后，关键词设置、销售情况、店铺表现、店铺装饰、SKU数量等等细节起着很重要的作用。“同样是卖女鞋的，我们家在包装产品的细节上更周到，小到一个图片导图、文字描述及产品说明，大到整个店铺的风格设计及整体VI形象，我们都做了细节的处理。这就是我们赋予‘胜罗蓝’的品牌形象。”

　　很多人会质疑品牌化只是企业的一种战术呈现，其实不然。记者在采访晋江首届跨境电商大赛的参赛选手时，单人作战的决赛种子选手郑敏坦言，之前一直是拿别人的货来“赌”爆款，现在他自己注册了品牌，接下去，会以自己品牌来下单生产产品，以此将“爆款营销”做下去。

　　对此我们不难看出，产品品牌化的初衷是在竞争激烈的跨境同类产品中凸显自身产品的差异化，然后通过不断细化的细节来强化品牌的个性，从而提升顾客黏度和信任度。

　　“泛品牌”任重而道远

　　在这场跨境品牌化的进程中，“泛品牌”化被越来越多的业内人士提及，不是打上LOGO就是所谓的品牌，在这场品牌化的进程中，高性价比与强供应链成为品牌化成败的关键点。

　　缘何一个发展不到一年的产品，竟然能超越诸多的前辈，真正产生所谓的“品牌”效应？对此，陈仁解释道，“早在六年前，我就在思考跨境电商如何做了，但迟迟没有动，一方面是没有找到好的项目和产品，更为主要的是缺乏好的供应链。”

　　“女鞋，首先是一个很大的概念；其次，我们在泉州地区拥有生产女士、妈妈鞋的一流供应链；更让人鼓舞的是，我们能够在强供应链的基础上实现区别于竞争对手的高性价比产品。”陈仁说，这是胜罗蓝品牌成功的核心关键点。

　　“然而，这个所谓的‘高性价比’产品，绝非价格和品质的绝对优势，更多时候，是融合了诸多跨境领域的国际元素。这便提醒国内传统电商企业，在转型过程中，光有原先的国内品牌沉淀还不够，还需要有全球市场的经验积累。”陈仁说。

　　与上述企业相比，晋江新丝路电子商务有限公司算是晋江跨境业界的“元老”级企业。该公司总经理林时来则认为，在人人都在喊着造牌的今天，面对的却是全球的市场，首先要找准自身产品的定位，寻找到目前合适的市场，然后再来逐步突围。“以前，我们公司的销售范围比较笼统，什么国家都有卖。现在面对同样的市场，我们则采取分而化之的方式，对一些较为热门的国家和地区，我们已采取一对一的服务。”

　　林时来表示，不同发展阶段的企业，其所处的品牌层级也不同。应该根据企业的实际情况去打造产品，在产品有足够实力的情况下再来打造品牌，这样品牌才有可能持续稳定地走下去。(记者＿蔡明宣 陈巧玲 文图)