新常态下 户外行业步入“全渠道时代”

　　本月以来，VF、AMER SPORTS、JARDON及探路者等户外巨头前三季度财报相继发布。数据显示，户外行业经过了前几年的高速增长之后，增速开始“高中放缓”，进入“新常态”时段。但对于本土户外品牌企业来说，发展更是“如履薄冰”，不过，业内人士认为，现在正是企业理性“沉淀”的时机，不少户外企业开始发力全渠道模式，积极打造健康的户外生态体系。

　　增速“高中放缓”

　　进入11月份，各大户外巨头第三季度财报陆续披露，从财报数据看，这些户外巨头有喜有忧。总体来说，已经没有了前两年大规模的高速增长，整个行业的发展步伐都相对放缓。

　　这其中，作为全球最大的上市成衣公司之一的VF集团，拥有的世界知名户外品牌有The North Face、Timberland、Healthtex、Nautica等，VF集团在前三季财报中披露，旗下几大业务部门中，户外&极限部门业绩贡献最大，2014年前三季度，收入同比增长率为14%、16%、7%，进入三季度增长相对缓慢。

　　拥有顶级户外品牌ARCTERYX、SALOMOM等的AMER SPORTS亚玛芬体育在前三季度财报中披露，其增长略高于预计，相比2013年前三季度收入14.8亿欧元，2014年前三季度收入达15.2亿欧元，预计2014年全年净销售额增长率在5%左右。

　　与此同时，JARDEN集团在过去的一年里，旗下的户外品牌数量从21个增长到27个，不过，2014年1月至6月份净销售额，其户外事业部占比反而下降，从42.2%降到38.2%，第三季度这一趋势更加明显。据介绍，JARDEN集团户外事业部产品线覆盖户外运动服、睡袋、滑雪板、渔具、帐篷等，拥有K2、MARMOT、COLEMAN品牌等。

　　相比之下，探路者2014年1-3季度营业收入较2013年同期增长约21%，归属于上市公司股东的净利润较2013年同期增长约26%。尽管如此，这两个数据较其在2013年前三季度业绩预告中的33%、74%均呈现不约而同的下降。

　　从以上相关数据足以见得：全球的户外产业在完成了前几年的高速增长后，发展步伐都相对放缓，并走入一个趋于理性的发展阶段。

　　业内人士分析，考虑到目前国内经济环境及消费回暖的趋势仍不明朗，预计这种“高中放缓”的行业成长趋势仍将会持续一段时期。与此同时，2013年国内户外市场品牌总数同比增长8.26%，但增速也较上年下降将近7个百分点，这表明经过发展调整后，国内户外行业进入门槛逐步提高，已进入了洗牌调整阶段，行业内竞争也进一步加剧。

　　渠道往三、四线城市下沉

　　从国内外户外行业巨头的相关数据中，不难看出整体户外行业增速放缓，且竞争持续加剧的风险逐渐增大。对此，本土户外品牌企业一致认为：2015年将是户外行业的调整期，行业在理性沉淀之后，即将进入“稳”调整。

　　乐登户外集团董事长陈瑞典表示，受到电商渠道的冲击，实体经济持续萧条，受制于整体质量普遍不高的渠道，如今，他们正迫切需要品牌与实体商场及专卖店渠道的调整融合，以及网销虚拟渠道的配合，从长期来看，国内户外消费热度不减，本土户外品牌只要能够重新调整好渠道布局，迅速取得一部分重点区域市场，便能使自身在各个方面都得到长足发展。

　　这一点也得到了狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛的认同。这两年随着渠道拓展逐渐打开，他发现，代理商队伍里那些曾经凭借其下级加盟商快速铺开的模式，已经行不通了，如今市场不好，加盟商不做了代理商失去这部分外部通路，库存和销售自然受阻，相反，原来那些自己做直营的代理商，他们的市场出现了持续的稳定增长。原因很简单，从一开始，直营代理商就是脚踏实地建立好每一个网点，经过时间培育，存活下来的网点已经逐渐成为稳定的通路格局。

　　所以，有业内人士建议，本土户外品牌应该加强对二级城市和部分经济发达地区的三级城市的市场调整，力求通过店铺效能优化提升转变，以渠道、终端为突破点，带动产品和品牌的发展。

　　与此同时，目前，户外用品商场渠道发展并不均衡，在一、二线城市，市场已日趋饱和。从去年开始，本土户外品牌便发起对三、四线城市的渠道下沉，虽然不是一帆风顺，但三、四线城市尚未开发的巨大市场容量不断向他们“招手”。

　　据CAMKIDS副总经理洪钦铭透露，今年第四季度，CAMKIDS就将2015年市场目标定位于：在确保一、二线城市和原有客户货品需求前提下，适当在三、四线城市发展30~50家新伙伴，而现阶段，CAMKIDS正在紧锣密鼓制定相关的2015秋冬订货会指标和渠道拓展计划，真正从产品开始为渠道下沉做好准备。

　　根据相关数据显示，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强，这将为庞大的户外用品市场带来持续性的购买力，在未来10年内还会使行业继续保持两位数以上的年度增长率，这其中具备购买力的三、四线城市，将成为户外消费市场增长的主力军。