晋江陶瓷被“借牌” 区域品牌维护遭考验

　　最近，部分晋江陶瓷企业发现，他们在部分区域的销售终端遭遇了“李鬼”：部分江西高安的陶瓷企业在晋江注册品牌，打着“晋江品牌”的旗号，利用晋江外墙砖的区域品牌优势，再结合当地劳动成本、原材料成本低等优势，抢夺了晋江企业在多个区域的不少市场份额。

　　晋江陶瓷被“借牌”，如何抢回市场份额，如何维护晋江的区域品牌，晋江陶瓷企业面临着一场颇为严峻的考验。

　　　旺季难旺销售终端遇“李鬼”

　　每年的“3·15”和9月、10月(业内称“金九银十”)是瓷砖行业的销售旺季。企业都寄希望于利用传统销售旺季能拉动今年总体销售业绩。可是，今年多数陶瓷企业在这几个节点都没有达到预期效果，尚未感受秋季丰收的喜悦便早早进入销售“寒冬”。

　　从1993年开始就主推市场砖的碧圣建材，拥有强大的经销商网络，通过对经销商问卷调查发现：尽管今年销售行情有所下滑，但从区域分布来看，以江西为主及其周边省份浙江、湖南、湖北、安徽等地的销售量缩水最为严重，将近一半。

　　不同省份销售下滑比例严重不同，这是为什么呢？碧圣建材销售经理张铭泉告诉记者，很大一部分原因在于销售终端碰到“李鬼”了。

　　张铭泉话中的“李鬼”是指打着“晋江外墙砖品牌”卖的是江西高安产区产品的企业。

　　张铭泉向记者展示了几张从高安当地企业仓库中拍到的照片，从照片上看，该企业名称是江西某陶瓷企业，而产品则是晋江外墙砖品牌；其地址标注的是“晋江市磁灶工业园”或是“晋江市磁灶镇石埕路16号”，而生产基地却是当地的八景工业园或黄金堆工业园。记者电话连线上述企业，对方回应说，他们确实是在高安生产的外墙砖企业，并且在晋江注册了品牌。

　　晋江率先实行“煤改气”后，与其他使用水煤气产区的企业就存在成本差异问题。使用水煤气的企业在成本上有竞争优势，原本一平方米10块钱的水煤气外墙砖，贴上“晋江品牌”后可提价到每平方米14元，与“土生土长”的晋江外墙砖市场价差不多，但议价空间更大，一旦这些企业打出价格战，晋江陶瓷企业在市场中的竞争优势就荡然无存了，这无疑是在大环境不景气的情况下，背后被人补了一刀。

　　晋江陶瓷被其他产区同行“借牌”，对晋江区域品牌形成一定的冲击。

　　　前车之鉴保护区域品牌迫在眉睫

　　　协会出面呼吁规范市场秩序

　　　他山之石

　　在国内内墙砖领域中，佛山区域品牌的认知度最高，使得包括淄博产区在内全国各陶瓷内墙砖产区的绝大部分企业都在佛山注册商标或者贴牌生产。淄博经常使用的品牌中，外地品牌一度占到80%左右，但由于企业长期贴牌佛山，对淄博建陶没有形成有效支撑，造成淄博建陶地域品牌影响力始终树立不起来。

　　针对这件事，佛山陶瓷行业协会联合当地多家陶瓷企业，联合声明———“在佛山生产的陶瓷企业才能打上佛山品牌”，得到了整个产区企业的响应。另一方面，淄博陶瓷相关单位也加强企业转型引导，从长远规划考虑，加快企业生产设备和产品品质的提升，整个建陶工业得到了极大的提高，淄博建陶区域品牌也开始在全国打响，成国内仅次于佛山的第二大建筑陶瓷产区，最终告别“佛山品牌”和“佛山制造”的品牌依赖，成就内墙砖“南佛山，北淄博”的品牌格局。

　　“价格战”还不是令张铭泉最担心的。“他们根据生产成本适当下调售价，这本身就是他们的优势，我们无权指责，但不能把整个晋江产区拉下水，打着晋江品牌的旗号欺骗消费者，特别是他们的产品质量不稳定，一旦被消费者投诉，将严重影响晋江的区域品牌。”

　　记者连线碧圣建材江西经销商林经理。林经理告诉记者，这种“借牌营销”现象早在2012年底就开始出现，今年是集中爆发，以至于不少客户都反映，今年市场中销售的晋江外墙砖质量参差不齐。

　　“市场竞争要有规则，无规矩不成方圆，且不说他们是否有跨区域注册品牌还是直接套用，即便是跨区域注册品牌是否合法都还有待探讨，单单这种‘挂羊头卖狗肉’的做法就违背市场竞争规则。”张铭泉告诉记者，这种现象早在几年前的瓦行业就存在。

　　福建瓦行业起步远比江西早，在2008年到2010年这三年内，不少江西人到晋江学习琉璃瓦、连锁瓦生产技术。“他们来的时候很客气，到处走到处看，还偷偷拍照，一帮人走了又介绍一帮人来，回去之后就失联了。”泉州舒菲娅陶瓷科技有限公司董事长苏抗旱说，“2010年左右，市面上开始出现打着晋江区域品牌旗号的江西连锁瓦，以晋江瓦为模仿对象，连申请专利的产品也不放过，但他们的产品颜色很单一，质量又不稳定，对福建产区造成不良影响。2012年之前，福建瓦产品在全国还是排名第一，但之后，江西就依靠当地劳动成本、原材料成本等优势逐步壮大规模，大有与福建产区分庭抗礼的趋势。”

　　事实上，业内人士也有所担心，质量不稳定的外产区企业打着晋江区域品牌的旗号，给产区带来的不仅是不公平的价格竞争，还会对区域形象造成影响。

　　福建宏华集团有限公司副总经理洪文生告诉记者，十年前山东淄博仿佛山内墙砖也是这种现象，淄博陶瓷企业不少跨区域到佛山注册公司，打着“佛山制造”、“佛山品牌”的旗号，佛山陶瓷行业协会当时针对这件事还专门提出，在佛山生产的陶瓷企业才能打上佛山品牌。

　　“十分天下有其七”，从产能和销量的角度来看，作为国内最大的外墙砖生产基地，经过三十多年的发展，晋江积淀了一定的外墙砖区域品牌，在国内外墙砖市场上有着举足轻重的地位。如何维护这几十年好不容易竖立起来的无形的区域品牌，成了当前晋江陶瓷企业面临的问题。

　　日前，福建省陶瓷行业协会针对此事联合本土多家知名陶企进行探讨解决方案。省陶瓷行业协会秘书长叶少芬告诉记者，她曾多次致电高安市陶瓷行业协会，对方负责人表示会尽快规范当地陶瓷市场，尽可能避免再出现类似情况发生。

　　叶少芬介绍，瓷砖产品由于普遍体积大、重量重，运输成本大，形成一定的最佳销售半径，也就是说，瓷砖产品销售具有一定的区域性，与之相伴的瓷砖品牌也呈现着相应的区域性。从早期的“三山两江一海”(佛山、唐山、博山、晋江、夹江、上海)，到后来的瓷砖四大产区(佛山、淄博、晋江、夹江)，以及形成现在的六大产区(佛山、淄博、晋江、高安、法库、夹江)可以看出，瓷砖行业发展过程中形成了较强的区域品牌概念。

　　瓷砖品牌在一个地方的影响力，不仅取决于产品的基本质量与相应的售前售后服务，还与当地企业的营销能力、品牌推广力度、消费者的口碑等许多地域因素密切相关，是该区域企业经过几年甚至几十年累积起来的口碑，在很多时候，瓷砖的区域品牌已经超过了瓷砖的具体品牌，这也是至今全国各地的瓷砖产品很多都会在外包装上打有“佛山制造”或“佛山品牌”等标记的内在原因。

　　“虽然借用知名度高的产区品牌可以迅速在销售端反映出效果，但这个过程中，产品的质量、营销渠道的建设、售后服务等相关环节也要及时跟上。品牌建设成功的关键不是你是否打着‘佛山品牌’或者‘晋江品牌’之名，而是学习这些品牌突出的产区和企业的造牌经验，择善而从。”叶少芬表示，各个产区的企业在造牌过程中也要深思，市场竞争应当建立在公平的基础上，扰乱市场秩序，造成其他商家无故损失这种不正当竞争要慎之又慎。(记者＿王文通王家煜文图)