细分裂变 品类突围剑指高端

　　晋江新闻网7月22日讯 在市场细分呈“核裂变”发展的今天，本土食品企业通过细分品类寻找品牌差异化的趋势日渐明显，特别对于中小企业来说，采用细分品类战略将为其开创一个新的市场空间。细分品类不仅能让企业从竞争激烈的市场中脱颖而出，其聚集企业所有力量打造的核心竞争力产品，对发力高端市场也有着重要作用。

　　细分品类模式兴起

　　概念和本质双管齐下

　　切入高端市场的“利剑”

　　对于中国目前的转型经济来说，因为思维结构的同质化，导致商品定位同质化，最后是“千军万马过独木桥”，而细分市场就是在一片硝烟中找出这条桥来。同质化日趋严重的市场，找准细分品类或将是企业突围同质化竞争的“利剑”。

　　业内人士分析，企业经营时总会抱着“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里”的心态，有了点钱以后，忙着把钱花在各个领域里，其实不然。当企业成功推出一项品类后，不是再去寻求其他品类发展，而应坚持已经成功的品类，把它做透做强，成为该品类的代言人。

　　品类是隐藏在品牌背后的关键力量。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，找准品类细分市场有利于企业发现市场机会，超越竞争对手，进入无垠的蓝海。因此，企业应积极开发新品类，抢占新市场，寻求品类制胜之道。

　　“继去年成功推出‘爱拉芙’松塔后，今年我们又推出新品牌———‘遇见’松塔，并且以更先进的生产工艺和更时尚的包装实现产品的升级，成为本次食交会的一道亮点。”惠康食品总经理吴尚海介绍，扎根松塔研发创新，惠康食品争当“中国松塔第一品牌”，并逐步向高端市场迈进。

　　随着生活水平的提高，以往企业大批量生产的传统品类已经无法满足国人日益明显的个性化需求。未来的食品市场也将出现多元化趋势，特别是随着新技术的应用和推广，更多富有创意的新品相继面市，也不断造就了一些细分品类的快速成长。

　　中国食品发酵工业研究院食品高新技术研发中心主任刘凌此前接受本报记者采访时曾表示，在任何成熟稳定的市场，产品要想获得新的增长机会就需要进行品类创新和细分，把注意力集中在如何创建新品类及占据该品类市场主导，进而引导消费需求。同时，又因为细分品类更容易凸显个性化，在满足生理需求的前提下，满足其心理需求也就是情感诉求也将成为产品溢价的空间。

　　“通过引进高新技术，不同企业占领不同的细分市场，实现企业的良性竞争，在传统营销因价格和促销导致的红海中开创蓝海空间。”刘凌表示，细分品类避免价格战是企业谋求高端市场的前提，在此基础上，企业加大创新投入及营销布局，进入高端市场并不遥远。

　　作为嘉士柏挖掘中国传统糖果精髓、突围全国市场的拳头单品，嘉士柏牛轧糖已成为中国传统糖果时尚突围的一个标杆产品。在日前的闽台(泉州)食品交易会上，嘉士柏携旗下“Q感牛轧糖”亮相，以其牛轧糖及其延伸系列产品吸引众多客商驻足。据悉，在充分发挥嘉士柏牛轧糖明星产品效应的基础上，嘉士柏今年进一步推进竹盐口味及山核桃等高档坚果口味牛轧糖的宣传。

　　面对日渐严重的同质化，以及复杂的竞争游戏甚至价格战，发力细分品类或是企业走在行业前列的制胜之道，巧妈妈的发展模式亦是如此。“我们发现，国内果冻虽然竞争相当激烈，但是体量也有上百亿，更重要的是这一行业依然缺乏高端产品。”巧妈妈总经理许树大胆地提出“打造中国高端果冻布丁第一品牌”的口号。

　　作为果冻行业的新军，巧妈妈何来的底气争做第一呢？原来巧妈妈推出的“果町新语”果冻布丁避开了传统水果果冻的竞争市场，以细分品类切入高端市场，在行业中独树一帜。“我们这几款‘果町新语’果冻都是国内市面上价格最贵的果冻之一，出厂价就相当于市面一线品牌的零售价。”许树说。

　　无独有偶，作为国内最早进入松塔行业的企业，同时也是国内少数拥有全自动进口松塔生产线的企业之一，惠康食品提出了“打造中国松塔第一品牌”的战略，在不断专注松塔产品研发与销售的过程中，带动了松塔行业的发展，成为松塔行业的佼佼者。

　　然而不管是牛轧糖、松塔，还是时下火热的黑糖话梅、肉松饼、燕麦巧克力等产品，归根结底都是属于糖果或饼干品类，只是在大品类中细分出的小品类，围绕这个细分品类打造企业核心竞争力。当然，有些企业成功了，有些企业则失败了。

　　同质化竞争的一个原因是，企业在产品上跟风。友臣金丝肉松饼是近几年食品行业少有的“爆款”，然而，友臣的成功不仅引来了羡慕的目光，雨后春笋般的跟风产品也开始充斥市场。一拥而上的跟风模仿，使得肉松饼这款细分品类失去了差异化竞争的功能。

　　在日前举行的欧洲台湾食品工艺技术交流对接会上，台湾区食品暨制药机械工业同业公会理事长欧阳禹就对晋江食品同质化现象感到震惊。“台湾食品业因为市场不大，因此都是走外销模式，企业产品呈现出‘小而美’的特点，产品都各具特色。”欧阳禹话语中的“小而美”特点，其实就是深耕细分领域的体现。

　　相比本土食品企业，台湾食品定位更高端，这离不开企业“小而美”的经营理念，这是值得本土食品业借鉴的地方。

　　然而，围绕细分品类打造企业核心竞争力并不是每一家企业都能获得成功，真正依托细分品类成功突围的企业，在产品本质和概念上双管齐下。

　　业内人士认为，在细分品类突围成功之后，其最终导向就是争当品类第一，成为新品类的领导者。就如以“打造中国松塔第一品牌”为目标的惠康食品、以“打造中国高端果冻布丁第一品牌”为目标的巧妈妈等企业一样，只有成为品类代言人，才能掌握品类话语权。

　　争当品类第一是企业打造细分品类的一个概念，除此之外，回归产品本质更是关键。

　　浙江科技学院教授级高级工程师刘铁兵接受本报记者采访时表示，企业定位细分品类切入高端市场是完全可以的，但是在深耕细分品类时应当回归顾客需求原点。“食品具有自然属性(健康营养)和社会属性(美味可口)，因此深耕细分品类应当回归到顾客所需求的属性。”他说，细分品类需要以市场为导向，以质量为保证基础，以客户为最终服务目标，而不是单单停留在概念上的塑造。

　　他指出，做品类细分市场的王者，要求企业具备持续创新的能力，能根据产品及市场特点随时对品类营销策略做出调整。

　　在刘铁兵看来，深耕细分品类以切入高端市场，这是中小型企业在“红海”市场中突围的“利剑”，这对于大企业也同样有效。他说，大企业产品结构应当具备两种模式———铺天盖地和顶天立地，即大众化产品全渠道铺设和个性化产品谋求高端市场。

　　记者＿王文通 董严军 文图