发力洗护市场 婴童企业布局全产业链

　　再过一周，号称亚洲最大的上海婴童展即将开始。记者采访获悉，晋江一家原本专做婴儿服装的企业，准备在上海展推出他们的全新婴儿洗护系列产品。

　　无独有偶。诸如做童车的嘉利、做纸尿裤的婴舒宝和百润也纷纷表示看好婴幼儿洗护市场，并都在筹划产品，找定位，欲在最佳的时机进入婴幼儿洗护市场。

　　业内人士表示，婴幼儿洗护市场拥有超过300亿的市场规模，市场竞争尚有不少空白点，多品类的婴幼儿洗护产品有助于婴童企业实现全产业链的渠道布局。

　　据了解，我国0-3岁婴幼儿数量超过5000万，按人均每年消费300元计算，我国婴幼儿洗护市场容量约为150亿元。这只是保守的统计数据，目前我国正处于生育高峰，加上父母更加重视孩子的日常洗护，人均消费额呈现每年15%以上的增长速度，因此未来10年，整个中国婴幼儿洗护用品市场规模将超过300亿。

　　在这样的市场诱惑下，不少企业纷纷进入。恒安算是晋江企业中较早嗅到商机并进入的企业。据介绍，恒安淳一发展部成立于2009年，经过2年时间的筹备，于2011年正式进入市场，产品有洗护、洗涤、霜露三大系列。2009年，虽然本土还没有洗护的品牌，但福建已经出现了一些较为知名的品牌，例如青蛙王子、小浣熊。“去年淳一品牌实现了3000万的业绩，今年预计将实现5000万的销售额。虽然业绩不高，但都在计划之内。事实上是公司有意放缓了发展的脚步，一方面是为了更好地构建母婴渠道，为未来全品类打好基础，另一方面是公司始终把产品品质放在第一位，希望让产品自己说话，以口碑赢得市场，采取的是消费者拉动而非渠道拉动。”恒安国际集团有限公司淳一发展部总监张志宏表示，恒安是第一家提出宝宝护理要分阶段这一理念并付诸行动的企业，公司根据宝宝不同阶段不同皮肤的PH值，开发出0-6个月、6-18个月、18个月以上，三个阶段的产品。

　　记者走访调查中发现，除了上述企业之外，鼻涕虫已开发有洗手液、洗衣液、洗发水和沐浴露等相关洗护产品；做婴儿床垫的巢生目前只生产婴儿湿纸巾；做纸尿裤的恒质纸业也在从婴儿湿纸巾上做产品延伸。巢生总经理何德佳告诉记者，婴儿洗护市场很大是没错，但是要真正做好没有那么容易，在没有找到合适的产品定位的时候，他们还是会保留现状，不会进行大规模的品类扩张。

　　与上述企业不同的是，做童车的嘉利、做新生儿的贝斯兰琪，以及做纸尿裤的婴舒宝和百润纷纷表示，看好婴幼儿洗护市场。一位不愿意透露企业现状的负责人告诉记者，此次的上海展他们将推出全新的婴幼儿洗护系列，新产品已经全部做出来了。该系列产品将与他们的童装品牌沿用同一个名称。之所以会有此动作，主要源于公司的渠道策略以及终端代理商的意见反馈情况。

　　原本打算在上海展推出新产品的，泉州嘉利儿童用品有限公司董事长许清海则告诉记者，“婴幼儿洗护这一块市场蛮大的，但准入门槛低，导致很多企业都在做，我们原本是近期就要推出来的，后面看到这样的市场状况，决定缓缓重新调整一下，再推出来。”

　　婴幼儿洗护市场

　　成“香馍馍”

　　为全品类的母婴渠道做准备

　　市场规模大、前景好，准入门槛不高以及竞争尚未激烈都成为不少企业进入婴幼儿洗护市场的理由，然而，在众多理由中，企业对于打造全品类母婴产品，搭建自己的母婴渠道实现一站式采购有着更深的解释。

　　事实上，百润、宝舒奇等企业虽然目前产品主要为纸尿裤，但其实这些企业的定位均为“大母婴”，均有进入洗护市场的计划。“公司当前更侧重把儿童纸尿裤做好，未来，公司将为经销商及婴童店提供一站式、仓储式的服务，希望婴童店里有30%-40%的产品是宝舒奇公司的品牌，这也是后续洗护及服装项目启动的原因。”在宝舒奇公司董事总经理石少海看来，未来的婴童行业，产品单一的话，将不利于市场的拓展，因为婴童店自身也在转型升级，以前他们更多的是追求短期利润，但现在自身也都在做品牌，更看重的是长期发展，因而对于品牌的认识度也较高。对于他们而言，要推广一个品牌也是要下很大的力气，所以他们希望能找到产品系列多样化的厂家。当消费者对品牌的其中一个系列产品产生了信任时，也将会选择这一品牌的其他产品，例如强生。

　　张志宏对此也有着自己的看法，“目前婴童洗护市场还有很大的空间，数据显示，目前行业中只有强生独大，占有市场份额40%多，排名第二的贝亲只有6%的份额，也就是说，行业还有很多机会。另外，强生虽然份额最大，但其产品并不高端，真正高端的品牌目前国内还是空白，几个竞争比较强劲的均处于中端或再偏上一点点，大部分还都是小品牌，而这些小品牌处于竞争的红海区。”张志宏表示，目前整个婴童市场的竞争很激烈，国标还不健全，可以说行业没有进入的门槛，因而市场中充斥着不少的小品牌。但事实上，随着行业的发展尤其是消费者需求的不断提高，未来行业的走势一定是向中高端的方向发展，操作不规范、不重视品质的小品牌将难以站住脚跟。

　　提供一站式采购服务

　　看重行业的市场潜力是恒安提前布局婴幼儿洗护市场的因素之一，为了与纸尿裤共建母婴渠道则成为核心要素。张志宏表示，恒安希望未来可以为孕婴童用品店提供一站式采购。不仅如此，今年下半年，恒安还将推出奶瓶、奶嘴系列产品，不断丰富公司母婴类的产品品相。张志宏还指出，零售业和品牌商要有意识地共同把好质量关，共同把行业的水准推高，行业才能有一个更健康、更有利于成长的环境。

　　与上述企业有同样构思的还有贝斯兰琪，该公司总经理郝冰坦言，“之所以采取这样的策略，源于我们现有渠道的布局。目前，我们计划在全国设有新生儿科的医院周边搭建贝斯兰琪的专营店，我们希望每一个妈妈都可以在这些店铺里购齐她们的‘待产包’，即使准备不充分，也可以立马在医院旁的店里找到她们所需要的，不至于手忙脚乱。当然，婴幼儿洗护产品只是我们搭建渠道的一种方式，在营销上我们还是以推广贝斯兰琪的新生儿衣物为主。”

　　据介绍，孕婴童用品店，按消费量的大小，依次是奶粉、纸尿裤、服装、奶瓶等日用品，然后是洗护，事实上，按消费需求，洗护排在第五位。

　　尽管如此，不少业内人士对于这样的做法也提出了质疑。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，目前晋江有上马婴幼儿洗护系列产品的企业大多不是自己加工生产，大部分也没有自己的核心研发团队，大部分是到广东等地加工。这就导致产品的同质化严重，产品品质无法得到很好的监控。另外一点就是，消费者对于婴幼儿洗护的要求比较高，一旦出现产品问题，势必连累原有品牌的发展。在其看来，现在的母婴行业充斥着“浮躁”，很多企业往往只看到市场大，却极少从自身的实际角度出发，到后来往往是连最初最有优势的产品市场都被别人抢占。这几年，类似的事件时有发生。

　　对于此种现状，记者也致电了婴童产业知名专家杨帆，其认为：洗护门槛低，要做多少都会有点销量，但未来一定会洗牌，只有专注聚焦的企业才是赢家。

　　记者＿蔡明宣 曾小凤 董严军 文图