品牌鞋服“大店模式”波谷起锚

　　历经一段时期的调整，鞋服行业逐渐从低迷中走出，更有不少品牌再启“大店模式”，借此从“波谷”中起锚。

　　日前，特步运动亚洲最大体验店在长沙罗亚大厦开业，整个店铺面积超过2000平方米；此前，西域骆驼首家体验店也在石狮开业，开业当天就做到了18万的销售业绩；与此同时，包括诺奇、战狼世家在内的多家本土企业也在筹划体验店的布局。

　　值得关注的是，在鞋服品牌纷纷放慢自身扩张步伐的时候，特步等布局体验店的动作再度成为业内关注的焦点，在“渠道为王”的经营策略捉襟见肘时，一种新的零售业“体验模式”正在悄然崛起，而这种新的模式或将为整个行业的复苏带来助推力。

　　引发共鸣避免盲目拼凑

　　5月31日，特步运动时尚体验店在长沙黄兴路西罗亚大厦开业。据记者了解，这是特步在亚洲开业的首家品牌体验店，整个店铺面积超过2000平方米。该店分为三层，一层为专业产品区；二层为男、女产品区；三层为童装和主题产品区。整个体验店产品包括跑步、校园、都市等多个系列，超过2000款(SKU)，可以使消费者实现一站式的消费体验。

　　另外，各层的休闲区为消费者营造了一个舒适惬意的休息场所，使消费者在购物同时可以享受到休憩、娱乐等放松项目。其中，店内全新AR互动区，更是采用风靡全球的人机交互技术，让虚拟和现实的互动为消费者带去十足的科技感。

　　特步品牌总监郭轶喆在接受记者采访时解释说，体验店会发掘消费者内心最真实的渴望，能给消费者带来个性化一站式服务，从消费者的角度出发，站在消费者的立场，去审视企业自己的品牌诉求和产品服务。“运动时尚体验店的目的不仅仅是卖产品，而是让每一个进店顾客享受品牌的文化氛围，成为特步文化的认同者和推动者。”

　　郭轶喆表示，特步关注产品时尚专业性的同时，越来越聚焦于消费者在购物过程中的体验，因此，特步希望以这种体验店的形式为消费者带去非一般的购物环境，让消费者感受特步的品牌文化，也让购物成为一种真正的享受。

　　这样的观点在很多试水大店体验的企业身上得到认同，“我们给消费者打造的体验概念是，让他们在穿着西域骆驼的衣服时，能够感觉置身于品牌之中，认为自己是独一无二的。”西域骆驼零售总监窦伟告诉记者，服装企业越来越关注消费者的内心体验，这是服装行业应该要走的一条突破之路，正是消费者越来越高的要求在逼着这个行业朝着更注重消费者心理感受的方向发展。

　　战狼世家运营总监冯莉近期也在为该公司将要开设的体验店选址，“第一家体验店应该会开在厦门，计划面积是2000平方米左右。我们体验店的三大主要功能是服装展示、服务VIP及储备人才。”冯莉介绍，除了常规的咖啡厅等休闲娱乐区域，这家体验店还将特设消费者信箱，有创业想法的年轻顾客都可以把自己的想法投到这里，战狼世家会从中有选择性地进行扶持，或者挖掘一些储备人才。

　　“我们的消费群体主要是大学毕业生或者初入社会的年轻白领，我们想通过这样的体验店与这些消费者形成一种互动，让消费者与品牌零距离接触。”冯莉介绍。

　　布局大店注重消费体验

　　业界人士表示，现今，体验式消费已经逐渐成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新的经济形态。体验店的出现与品牌发展阶段是紧密相连的。按照品牌的发展层次来看，当品牌有了一定时间的沉淀，具备了相对可识别的风格与态度的时候，它就会往“体验店”的层面发展。

　　从目前来看，开设体验店是一个风潮，但这说起来容易，做起来却并不简单。

　　窦伟认为，鞋服企业开体验店，应该避免盲目拼凑，“企业要避免生硬地把各个模块拼凑在一个门店里，而没有把点串成线，从而形成灵魂。体验店里的每个体验环节都应该让顾客觉得这就是某个品牌的专属。”

　　在窦伟看来，很多企业缺乏对顾客内心深处体验的追求，不去注重顾客的感受，而是一味地教店员怎么样去卖衣服、怎么样利用语言技巧去打动顾客，其实真正的顾客价值不是用来搞定的，而是用来追求的。

　　业内人士吕梦龙则认为，本土鞋服企业在品牌和渠道上早已高度成熟，开设大型体验店更多是想在行业中引领消费模式潮流，特别是在倡导引领消费者潜在消费习惯方面，制造舆论的用意远远大于实际销售意义，如此壮观的大店在终端就是一个活脱脱的广告，从品牌企业的角度来看，这样一个大店运营成本肯定低于高昂的广告投放，而且能做店招能做销售，一举两得。

　　“体验店不一定要在面积上追求大，随着互联网时代到来，网络零售市场的迅猛发展让百货、购物中心运营者、品牌商看到了电商平台的厚积薄发，也促使着其对原有的商业模式进行改革，即使小店也可以联合线上线下做足体验，关键在于你愿意花多少心思去引起消费者的共鸣。”狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛说，“除了让消费者进入店铺就有如临户外的体验，我们是否可以在相关运动区放置国内及国外知名活动景点的手绘图与说明书，以及户外运动爱好者享受美好户外生活的图片记录？当然也要有本周或者近期相关品牌俱乐部组织的出行活动召集，并可接受现场报名或者线上报名。这样才能打通购物与出行的壁垒，让消费者尽情融入到户外生活中。”

　　业内资深营销人士陆遥认为，无论大店还是小店，除了从硬件上追求体验诉求外，大店的定义其实是很灵活的，“比如在北京，企业可以做一个1000平方米的大店，在晋江，我们可以规划小一点面积的，总之，一切还是要将店铺坪效放在首位。举个例子，你在一个区域本来有10家小店，现在如果一个大店可以产生与10个小店一样甚至更高的利润效益，你会选择哪种渠道模式呢？大店的管理肯定更为集中，不仅适合零售管控也更适合品牌形象的集中展示。”

　　体验店特别为消费者开辟“T台”式试衣区。

　　“体育用品最坏的时期已经过去，而今年将是集团业务的转折点，长沙店只是起点，未来将在全国布局更多的体验店。”5月31日，特步的亚洲最大体验店开业时，特步总裁丁水波直言。

　　2008年开始，随着全球金融危机的进一步发酵，全球经济不景气的阴霾笼罩着各行各业，纺织服装行业作为传统产业可谓首当其冲，国内运动品牌也集体遭遇寒冬，为了改革渠道和消化库存，关店潮在各个鞋服品牌中轮番上演。

　　在重重压力之下，鞋服企业纷纷打起了转型“攻坚战”，企业发展模式从批发型的“渠道模式”转向了以零售为导向的“体验模式”，更加注重终端店铺带给客户的购物体验。“消费者的购物规则在改变，我们的营销思路也要随之改变。”丁水波分析说，多元化、多渠道的发展方向，只要合理利用，势必能促进企业迈向一个全新高度，而体验店的开设，或许会成为特步实现目的的良好开端。

　　“零售转型的营销导向要求我们更加注重与顾客之间的情感沟通。”丁水波曾不止一次在公开场合强调，体验式营销对于品牌粘度和忠诚度的作用更为直接和有效。

　　据了解，目前国内如特步、利郎等一线鞋服企业已经在逐步试水体验式消费并且取得了不错的效果，现在，更是有越来越多鞋服品牌企业开启体验营销的经营之路，“体验为王”的营销时代已经到来。

　　丁水波认为，鞋服企业近来纷纷开体验店，体现了行业最坏的时期已经过去。“通过这几年来的努力，不少企业已经成功消化了大部分的库存，代理商、加盟商的信心也在回升，行业的总体利润也在上升。”丁水波说。

　　无独有偶，据窦伟介绍，西域骆驼不少代理商、经销商来石狮参观过体验店之后，都非常有信心和兴趣加盟，接下去，该公司将从零售体系方面加大对代理商、经销商的支持力度，在全国铺开体验店的开设。

　　“开这种体验店，最关键的是统一的理念和服务，我们将会有一整套标准化的指南，输出到代理商、经销商那边。”窦伟告诉记者，在现在的行业背景下，鞋服企业再去开设大型的旗舰店并不是很有必要，这几年，鞋服企业开始更加理性地去经营自己的店铺。在以前还是卖方市场的时候，鞋服企业并没有从每一个细节上去考虑消费者的心理体验，而现在，企业应该在店铺加入更多人性化的服务，并把体验店当成连锁店的标杆去复制。

　　“正因为现在行业的发展环境跟以前不一样了，品牌不是通过砸广告就能够得到消费者的‘心’，而是要通过这种潜移默化的体验服务，让消费者乐于进你的店，并愿意在你的店里产生消费。”冯莉表示，随着国内人民生活水平的提高及城镇化进程的加快，三、四线城市的消费习惯正逐渐向一、二线城市靠拢，特别是网络发达的如今，在流行趋势和审美眼光方面，三、四线城市的人们已经不像以往那样慢人一步。所以，随着大型SHOPPINGMALL不断兴起，当它们开始进驻到各级三、四线市场时，本土鞋服品牌的大店体验也是大势所趋。

　　记者＿张格格 巫舒静 王家煜 文图