大数据助阵网络定制？且行且珍惜

　　远程炮

　　早在上个世纪，家电厂商就已抛弃了以生产为导向的观念，而转向以消费者需求为核心，没有哪家企业会生产消费者不需要的产品，只不过天猫这些外来和尚，“数据分析更透彻、对用户需求理解更到位而已”。

　　今年以来，家电企业触网实在是不能再热的话题。黑电企业言必称互联网战略转型，白电企业高管则动辄喊出智能家居解决方案，小家电企业虽然囿于天生的功能单一，售价不高的弱势，但是触网热情并不低。他们更擅长合纵连横，比如净水机行业厂商竞相与京东商城联合搞“净水节”、热水器行业厂商纷纷放风称牵手苏宁易购、国美在线搞首发上线，线下线上联动。至于最会玩电商营销的天猫则是动静更大，几乎网罗了所有的大小家电企业牵手合作。而最新的玩法，则是宣称，一口气包下美的、九阳、苏泊尔等十家知名小家电品牌的12条生产线，进行“c2b”定制化生产，首批上架商品已经于这周上线。

　　所谓C2B(Customer to Business)，即消费者对企业，指消费者根据自身需求定制其所需产品。消费者与企业之间的关系是，先有消费者需求，后有企业按需生产。事实上，c2b模式在电商平台上并不是一件新鲜事儿，聚定制和模块定制是最为常见的两种类型。聚定制是一种预售模式，如天猫的双十一预售，消费者先下单交款确定其对商品的需求，而后商家根据需求数量进行生产或备货。模块定制，类似买组装电脑，消费者在下单时选择适合自己需要的各项产品配置。如海尔商城所推出的“个性定制”服务，消费者可以自行选择冰箱的容积大小、调温方式、门体材质及外观图案。

　　大数据的概念使用，无疑是天猫此次小家电C2B定制的最大看点。按照天猫的说法，他们收集和分析相关品牌之前在天猫电器城的销售数据和客户评价等信息，反馈给厂商。厂商经过综合考虑后，定制出专供天猫销售的产品。在这一定制过程中，表达消费者需求的是“数据”而非消费者自身。搜索比价、下单付款、收货评价，天猫通过全程记录用户的消费行为，再结合统计学方法，从而分析得出消费者的需求和偏好。所以，有人说这是阿里大数据的一次“练兵”，亦不无道理。

　　但是，商家有可能完全按照消费者的需求进行个性化定制么？由于个性化需求无法进行规模化生产，成本是很大的问题，因此适于深度定制的一般都是利润较高的商品，如定制家具，高档服饰。显然，天猫定制并不属于以上任何一种类型。天猫的优势在于它能便利地利用其历史销售数据及时捕获到消费者需求、甚至预测到未来消费行为等方面不可比拟的优势，帮助商家生产出更加符合消费者需要的产品。或者说，它所关注的并非单一消费者的个性化需求，而是某一消费群体更加精准的需求。

　　按理说，包销模式在家电行业并不是什么新玩法，线下渠道已运营得很成熟。线下渠道不仅包销产品，还包销品牌。如，苏宁云商包销惠而浦空调、惠而浦热水器、松桥小家电和三菱重工等品牌；国美包销三洋电视机、晶弘冰箱(大卖场渠道)等。国美电器总裁王俊洲在2013年度的业绩说明会上还曾透露，去年国美包销定制产品占比提升至三成。即使在线上，天猫的劲敌京东商城，也已经开始与厂家进行包销定制的合作。今年不久前，京东才刚刚包销了200万台长虹的32英寸“欧宝丽”液晶电视，每台售价999元。

　　从这个意义上说，天猫此次利用大数据介入供应链上游，生产专供天猫电器的“定制款”，更多的是为了在与京东、易购等其他电商渠道竞争中取得差异化的竞争优势。虽然未必能立竿见影给小家电商家带来多大的销售，但是这种思路模式显然值得家电厂商借鉴和反省。事实上，早在上个世纪，家电厂商就已抛弃了以生产为导向的观念，而转向以消费者需求为核心，没有哪家企业会生产消费者不需要的产品，只不过天猫这些外来和尚，“数据分析更透彻、对用户需求理解更到位而已”。

　　如今，如果这些积数十年生产销售历史，坐拥庞大存量用户消费数据的传统家电厂商不沉下心来，认真盘活自己真正拥有的数据，才是最大的悲哀。

　　戴远程