本土户外“白菜价”清理库存

　　日前，新疆地王大厦国际户外城里面，本土某户外品牌打出了2折清货的广告横幅，折扣之低让人大跌眼镜。

　　这只是国内户外品牌发展的一个缩影，同样的一幕在国内其他地方也正在上演。一边是以SALEWA、HAGLFS等为首的国际户外用品巨头大举进军国内市场；另一边，多年的高速发展在为户外品牌打响知名度的同时，也为他们带来了巨大的库存。在这种情形下，本土户外不得不通过近乎“白菜价”的形式清理库存，以图轻装上阵，应对后续市场竞争。

　　探因高库存导致“白菜价”

　　新疆，素有国内户外运动用品品牌集中地之称，狮牌户外用品有限公司新疆分公司总经理李书江曾笑言，只要是能叫得上名字的牌子，在新疆这个市场都能找到，无论是国际品牌，还是国内品牌。

　　而紧靠火车站、机场的新疆地王大厦国际户外城因交通物流便捷，早已成为新疆户外用品市场的一面旗帜，可以称得上是国内户外用品市场的一个缩影：福建、广东、浙江、北京、山东等各个产地的国内户外用品品牌均在这安营扎寨。据不完全统计，在这个国际户外城里，大大小小的户外牌子加起来达130多个。在这儿所产生的细微变化，或许从一个侧面折射出户外行业的一些转变，这也是业内人士的普遍看法。也正因为如此，当看到近日某本土户外品牌打出了“2折清货”的旗号时，带给业界的震惊才会那么大。

　　李书江说，这个牌子从来没有打过这么低的折扣，同样是往年这个季节，甩货最低也就是4折，今年的这个价格让做了多年户外用品生意的他都有点大跌眼镜。

　　“国际户外品牌进入中国市场带来的竞争压力在市场上已逐渐显现。更重要的还是，前两年户外市场跑得太快，积压了不少库存，而这两年，发展相对放缓，竞争越来越激烈，大家是时候清清包袱再轻装上阵了！”看到这一幕，李书江不无感慨地说道。

　　行业大佬的公开数字也佐证了这一观点。2013年一季报显示，探路者存货为2.54亿元，相比年初库存大增55.8%；到了2013年6月底，探路者存货下降至2.07亿元，但较年初仍增长26.25%。

　　一个多月来的本土订货会也释放出了同样的信号。在刚刚结束的订货会上，乐登户外集团董事长陈瑞典就用“信心”两字简明地总结了户外行业的走势，鼓励大家这时候需要团结一致、齐心协力，有信心把市场做好，他口中的“团结一致、齐心协力”正是希望总公司和代理商、经销商们能在库存和订货两者之间做出权衡，让品牌减少库存风险。

　　突围发力渠道与新销售模式

　　内外压力下，本土户外品牌并未坐以待毙，而是试图寻求新的渠道方案来解决难题。

　　天伦天户外用品有限公司新疆分公司总经理佘拥军告诉记者，户外品牌们来地王大厦国际户外城，除了零售外，还有一个最终目的就是招商。凡是想做户外加盟生意的人，几乎都来这里找牌子做，所以，在国际户外城，他们都是按照专卖店的标准来装修档口，也就是树立一个样本店。不过，前些年，如此做法着实推动了他们的市场扩张，但这一两年，这一招商之说几乎消弭殆尽。

　　“代理商给厂家定的是期货，但是在拓展市场的同时，给加盟商出的是现货。市场一不好，加盟商就不拿货了，那些货只能越堆越多，成了库存，连接到总公司那一头的销售渠道肯定也相应受到影响。现在，我们基本上都自己开店了，自己控制渠道才能更好地分销，减少库存风险。”佘拥军说。

　　和他抱有同样想法的还有圣弗莱新疆分公司总经理谢永利，他表示，市场不景气，招商不利，为了争夺更多的市场份额，大家不得不被动地自己去开拓渠道，但是从另外一个方面来看，这两年，这种被动已转向主动，特别是在运动品牌批发转型零售的大背景下，显得越发明显。

　　“减少中间环节，加快决策过程。”谢永利表示，自建零售渠道，更加扁平化的管理，不仅能够更好地掌控销售，还能够让他们更好地接地气，也就是更多地了解消费者需求，向厂家反馈，做出更适合市场的产品。

　　“以前，品牌商都是把货直接压给代理商，从省到市再到县，这就造成了信息上的不通畅。”在天伦天2014年春夏订货会上，该公司副总经理范澎就曾表示，现在的发展形势，逼着品牌商不得不从批发商转向零售商，去接触更多的消费者。“管理模式走向扁平化，减少层层代理的环节，而在增加直营店的同时，适时地引入一些优质的加盟商。”他说。

　　一方面对渠道进行重新整理，另一方面，这些代理商们也在寻求更多的销售模式。

　　就在上个星期，天伦天户外用品有限公司新疆和田市场负责人简红东才刚刚拿下了当地一个国企的团购单，这或许能给本土户外品牌带来一些启示。

　　“在新疆，做户外品牌，团购是不可小觑的份额，”简红东说，团购虽然便宜，但是其聚集了广大的需求，形成了批量生产，每款东西只需要很少的利润，只要总体盘子足够大，就可以形成巨大的利润总额，从而既可以支持廉价的供应，又可以有很好的获利，提升销售量的同时，也对品牌普及起到了较大的贡献。

　　“做户外团购关键还是要找好定位，性价比高往往是户外团购的重要衡量标准，在这个程度上，我们本土户外品牌基本都能达到这一标准，所以，从尝试的角度来开拓团购市场未尝不是一件好事。”一位熟悉户外用品现状的业内人士分析道。

　　回归研发“合脚合穿”的产品

　　渠道与销售的创新固然重要，然而最终决定品牌能否为消费者接受的还是要靠实实在在的产品。

　　虽然在新疆做户外产品生意已经十几年了，但是李书江依然清晰地记得十年前发生的一次退货事件。10年前，晋江某户外品牌总公司发过来30000双户外鞋，最后，被新疆当地的代理商退回去8000双，这个比例之高令人难以想象。可后来，这家公司一直用秉承着高品质做鞋卖鞋，现在在新疆市场，他们单单一个牌子每年就有近亿的销售额，非常可观。

　　“其实，产品好不好卖，品牌做得好不好，最后还是应该回归到产品的使用功能上。”他认为，品牌精髓在于“合脚不合脚，合穿不合穿”，新疆地大物博，南北方市场明显有差异，可能在南方卖的鞋子楦型就完全不同于北方，更不用说整个国内市场了。

　　客观地说，近些年来，本土户外用品品牌利用户外鞋优势，在鞋服一体化全品牌发展上取得了长足进展。但与国际户外大牌相比，泉州无论是设计风格还是产品专业研发，都与其存在不小差距。“目前国内户外企业对新材料大多还停留在购买和鉴别阶段，本地的供应商都还缺乏研发创新能力，在设计上也比较中规中矩，缺乏创新思维。这也正是目前国内户外用品行业最为匮乏的地方。”狮牌户外用品有限公司服装开发总监吕梦龙认为。

　　庆幸的是，本土户外品牌已经意识到了这一点，并开始付诸行动。乐登户外集团率先成立了行业领先的产品研发生产团队，从产品设计、面料选用到生产的每个环节，层层严格把控；并斥巨资在北京等国际都市设立产品研发中心，注重“功能性、耐用性、环保性”的产品设计理念，在各个环节材料的选用上，充分考虑各部分耐用性和功能性的优质均衡，以达到产品最高的使用寿命，竭力为消费者打造品质性能卓越的产品。

　　无独有偶，继去年SK·TRIP(狮牌户外)正式与某欧洲设计团队签约，打造将专业功能、时尚和舒适度完美融合的旅行户外装备之后，“在这样的市场形势下，狮牌找准自己的位置，保证不掉队，持续保持在前方阵营中。这其中，最关键的，还在于练好产品内功。”福建省狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛一语直击要害。

　　在许荣盛看来，练好内功的关键，是要有差异化的产品。狮牌产品定位以“时尚、功能、科技”为核心，在面料上，继续与杜邦、东丽、台湾百合等国际顶级面料供应企业合作，以确保其功能的强大性。与此同时，狮牌研发团队每年还深入韩国等地考察走访，并与韩国设计室合作，为狮牌产品提供设计和特殊颜色的面料，比如在本季新品上，狮牌在印花、冲孔等工艺中融入了狮元素，这些都是来自韩国的工艺，无疑为新品加分不少。

　　“泉州户外用品企业都已经插上品牌的翅膀，但如果能够抱团发展，形成户外产业集群，那么，就拥有更强大的资本参与国内外户外用品市场竞争。”藏酷策略首席顾问陈忠艺如此认为，目前，各个品牌之间的竞争已经是产业链的竞争，当前，户外品牌在自主品牌建设，提升品牌价值和效应的同时，加快发展户外上下游产业链的核心竞争力也迫在眉睫。

　　记者＿张格格 王家煜 文图