“饮料新军”差异化战略提速

　　核心提示：近期，国内休闲食品大佬盼盼正式进军饮料市场，并对外宣称将倾尽整个集团的力量支持饮料事业的发展。盼盼食品的“涉足”，加上近两年包括公元食品、蜡笔小新、喜多多、巧妈妈等一批晋江食品企业的纷纷进入，国内饮料市场特别是功能饮料市场中“晋江板块”已经悄然崛起。

　　糖果、膨化食品历来都是晋江食品企业的主打产品，但这些产品只有百亿的市场体量，相形之下，饮料这个千亿市场体量自然更让人垂涎。只是，大体量也意味着高投入，饮料作为业内公认的“烧钱”行业，晋江食品企业是否有足够的实力支撑起这个新的板块？又该如何支撑起这个新板块呢？

　　空间巨大

　　群雄逐鹿饮料市场

　　尽管推出的产品不尽相同，但以“香蕉配牛奶”为代表的“植物蛋白饮料”却是多家晋江食品企业的共同选择。盼盼、公元食品、蜡笔小新等企业均表示，这一品类目前正处在高速成长期，符合消费升级的方向。

　　进军饮料市场一年多的公元食品更是尝到了甜头，其推出的夏季饮品冰糖雪梨目前已经到了收割期。

　　“这一款产品很畅销，占了所有饮料份额的三分之一左右，产品已基本覆盖全国二三线城市。”王建川表示。随着季节的转变，他们已经推出了包括复合蛋白和谷物饮料为主的冬季饮品。

　　晋江企业有着超强的模仿能力，短短一年多时间，几乎所有涉及饮料的企业都推出了植物蛋白系列。有人不免担心产品同质化问题。因为，晋江运动品牌正在遭遇着同质化带来的产能过剩危机。

　　这种担心是多余的，晋江企业刚刚启动饮料市场，这时候需要的就是竞争和聚集。

　　“只有集聚了某一细分品类，才会吸引更多经商销前来，从而快速形成饮料的区域品牌。这与晋江鞋服、食品、建陶、雨伞等产业集群早期的情况相同，正是在不断‘跟风’中，才有了今天的中国鞋都、中国伞都等。”郭汉尧认为，随着越来越多食品企业涉足饮料领域，未来，蛋白饮料市场有望出现“晋江板块”。

　　至于业界担心的产能过剩，郭汉尧认为，饮料和鞋服不同，饮料属于快速消费品，行业市场空间很大。当然，在激烈的市场竞争中，优胜劣汰不可避免。

　　差异定位

　　晋江食企各显神通

　　早在去年，福建公元食品有限公司就推出了包括复合蛋白饮料、谷物饮料、果汁饮料和植物饮料在内的“岑铭堂”系列饮品，率先进军饮料市场。蜡笔小新紧跟其后，以抢眼的包装设计推出了原味、草莓、香蕉三种口味的小新乳果。巧妈妈、喜多多等一批企业也大胆出新，快速切入饮料市场。如今，连国内休闲食品领军品牌也高调进入饮料市场，将其作为支柱产业发展，并计划在3-5年内实现饮料事业50亿-70亿的市场销售。

　　在短短的一年多时间里，晋江食品企业接二连三地杀入饮料市场，看中的正是其巨大的市场蛋糕。据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，而类似蜡笔小新推出的风味乳产品，平均成长率更是在25%以上。

　　糖果、膨化食品向来都是晋江食品企业的主打产品，但相比上千亿规模的饮料行业来说，这些在百亿左右规模的产品，行业体量偏小是不争的事实。进军饮料市场，成为晋江食品企业做大做强的潜在共识。

　　“中国的饮料市场空间太大了，很容易做规模，对于晋江的龙头食品企业来说，经过前期的市场铺设，品牌沉淀及资金积累，进入饮料并非难事，这也是一种趋势。”休闲食品实战派品牌营销策划专家、渠道研究专家郭汉尧分析，随着国人消费习惯逐渐向健康化、个性化、功能化转变，近年来功能性饮料的份额正在不断上升，而碳酸类饮料的市场占有率则快速下降。从晋江食品企业选择的饮料品类看，均为功能性饮料，符合市场的方向。

　　高利润则是一些食品企业进入饮料领域的又一重要原因。就拿中国果冻行业来说，发展了10多年，至今整个行业体量才100多亿元，而王老吉单单一款凉茶，一年就可以做到200多亿元的销售额。

　　竞争效应加速区域品牌形成

　　饮料市场诱惑十足，谁能尝到甜头，就得看企业“各显神通”了。不难看出，无论是在产品定位上还是渠道铺设上，几家食品企业都不尽相同。

　　公元食品推出的4个系列都是如今市面上较“火”的，如复合蛋白饮料中的花生牛奶和核桃露，谷物饮料的八宝粥，果汁饮料的冰糖雪梨，以及植物饮料的凉茶。而盼盼饮料则更注重产品的工艺性和营养性，以天然、健康、营养为轴开展工艺创新。其最先推出的核桃慧和花生牛奶采用“9道研磨”工艺，打造最具消费力的植物蛋白饮品。其中，核桃慧饮品原料更是100%选用天然核桃，增加营养价值，不含任何色素、香精、防腐剂。在竞争激烈的牛奶饮料市场上，小新乳果则是将目标消费群锁定在年轻女性、上班族及儿童群体，将健康营养作为主打牌。喜多多食品则深挖中国喜文化消费需求，重视喜文化氛围的营造，推出了200g椰果王礼盒装，迅速抢占礼品馈赠市场。

　　而在渠道铺设方面，几家企业也都立足各自优势，有针对性地开辟市场领域。

　　“我们投资十几亿，以福建、湖南、安徽、山东、河南、沈阳等地共8个生产基地为点，辐射全国，构建起公元食品全国性销售渠道和生产网络。”公元食品饮料事业部企划总监王建川介绍，目前，“岑铭堂”系列饮品以经销商和业务团队两种方式布局营销渠道，主打二三线城市和乡镇级市场，以“农村包围城市”的模式布局销售网络，避开一线城市食品巨鳄的激烈竞争。巧妈妈食品则采用样板市场操作方法，借助原有果冻商超渠道进行铺货，同时开发餐饮渠道经销商。目前，重点市场集中在安徽、江苏、湖南、湖北、闽西等地。该公司饮料事业部有关负责人透漏，巧妈妈还计划自建终端零售专卖店，进一步加强渠道的把控能力。

　　实力说话打铁还需自身硬

　　其实晋江企业觊觎饮料市场已有多年，不少企业只是碍于资金实力和品牌力等各方面条件不成熟，未敢轻易进入这一领域。从目前进入饮料领域的晋江食品企业来说，基本上都是龙头企业。除了拥有资金实力外，他们前期都做了大量的准备功课。

　　“要进入饮料市场起码要具备两个条件，一是有足够的资金支持，二是产品质量要稳定。”晋江食品协会秘书长陈昌熙认为，饮料行业是非常“烧钱”的，很考验企业的整体运营水平，市场虽大，但也要选好品类，建议不要盲目跟风，还是要根据企业自身的具体情况合理规划，稳中前行。虽然市场蛋糕很大，但也要“取之有道”，即推出有特色的产品，避免产品同质化。

　　无论是公元食品还是盼盼食品，都拥有较强的资金优势。

　　工欲善其事，必先利其器。从2011年起，公元食品便投入2亿巨资在深圳、湖北、河北、河南、广西、贵州、甘肃等多家省级卫视投放电视广告进行宣传推广。盼盼食品早在去年就开始筹备饮料项目，并已经定制了生产线。其首期饮料项目投入超过了8个亿。至于巧妈妈，其实早在3年前就已经开始筹划做饮料的工作，并专门成立饮料事业部。

　　“虽然饮料市场竞争同样激烈，但市场总量大，近2000亿元，我们有实力进去分一杯羹。”此前，公元食品董事长许金岑就满怀信心地对记者说，其引进首批生产线便花费了十亿多元。随着冰糖雪梨等饮品的热销，投资饮料也将为其带来丰厚的回报。

　　对于食品企业来说，资金的投入只是一方面，产品的定位和渠道的铺设则是更细的文章。

　　王建川表示，紧抓市场主流品类作为发力点，可以近道赶超。灵活调控，因时、因地制宜是公元食品的重要策略。

　　王建川认为，饮料市场虽大，但要进入应当综合考虑企业本身条件选择是否进入，7年前欲构建“饮料帝国”的今麦郎便是最好的借鉴。

　　记者＿吴道淼 王文通 王家煜