双十一火爆再超预期 电商频繁大促还能走多远

　　原标题:双十一火爆再超预期电商频繁大促还能走多远

　　和去年相比，今年双十一显得格外热闹。不仅各大电商平台悉数参与，而且参与商家的广度和力度都有所提升。

　　业内人士认为，现在的电商，几乎每个月、每个季度都有不同类型的大促，而双十一只是登峰造极而已。降价使得电商得以迅速崛起，但是这条路还能走多远已成问题。

　　半年磨剑一朝爆发

　　在天猫双十一开打之前，京东商城、苏宁易购等电商连番开打。京东商城不仅开始时间早，而且还在广告中强调自己的送货优势。苏宁易购今年还特意打出了首届O2O购物节，充分将线上线下互动进行到底。

　　这种你方唱罢我登场的热闹，是此前没有出现过的。亿邦动力总编辑贾鹏雷表示“去年电商的竞争是很焦灼的，大家不愿意扎堆双十一，京东和苏宁都有各自的购物节。但是去年天猫双十一191亿元的销售额震惊业界，因此今年大家都来扎堆双十一，并且都上升到企业战略的高度来做这件事，而不只是简单的搅局。”

　　虽说是提前预热，其他电商也取得了不俗的成绩。当当网CEO李国庆微博中表示，双十一促销提前到8日开始，订单是平时5倍，连公司员工都要去支援物流。苏宁云商也透露，8到10日苏宁订单达到600万单。去年双十一当天，苏宁只斩获了不到300万单。

　　虽然其他电商平台提前预热，但并没有让天猫的表现有所逊色。双十一的火爆又一次超出许多人的预期，包括马云。11日凌晨才过6分钟，天猫双十一销售额就突破10亿元。不到六小时，销售额就突破了100亿元。上午10点时，销售额直逼150亿元。截至24点，天猫双十一销售额突破350.19亿元。在天猫今年爆发式增长的背后，与天猫长期的准备不无关系。因为在半年以前，天猫就开始为双十一做准备了。记者采访发现，不少商家从六七月起，就开始四处借款为双十一囤货了。而京东、苏宁也先后爆出天猫逼迫品牌商家“二选一”，即参加天猫的双十一就不能参加其他平台的大促。甚至在10月底时，未参加双十一的店铺也被强行放置双十一标签，以尽可能吸引流量。在酝酿了半年之后，终于迎来了这一天的爆发。

　　线上线下在对抗中融合

　　每年双十一之后，大家都会细细盘点电商完败实体商家。但是今年双十一时，线上线下的合作趋势日渐明晰，O2O首次扮演了主角。苏宁开办首届O2O购物节，天猫和大悦城合作，开展O2O体验活动。

　　对此，贾鹏雷告诉记者，天猫试水O2O也是有意为之，因为天猫利润来源仍以传统企业为主。通过试水O2O打通线上线下，希望能得到更多传统企业入驻。

　　但是天猫的O2O举动很快遭遇抵制。居然之家、红星美凯龙等19家大型家居卖场联合抵制天猫O2O活动。家具卖场之所以敢抵制天猫，也是有底气的。据业内人士透露，目前电商在服装和3C的渗透率比较高，对线下卖家冲击很大。但是像家居行业，线下销售还是主体。这也是苏宁更早走上O2O的原因，也是家居卖场敢于抗争的底气。

　　而且，抵制天猫不等于抵制电商，这些传统零售商走上了苏宁的老路，自己办起了网上商城，居然之家的网上商城已于11日上线。专业的垂直电商的崛起，对于天猫的扩张显然是挑战。

　　即使与天猫合作的大悦城，也不意味着示弱。贾鹏雷表示：“大悦城之所以与天猫合作，因为它的商家结构中，服饰商家占少数，更多的是天猫威胁不了的服务业。而且双十一是星期一，本来客户就不多，通过O2O活动还能吸引更多顾客去逛。”对于大悦城来说，这显然不是亏本买卖。

　　在电商战绩辉煌的背后，远不似外人想象那般光鲜。易观国际高级分析师宋阳向记者透露“很多人都以为电商的运营成本会更低，但是我们测算发现，如果整体考虑物流、管理等综合成本，目前多数线上平台的运营成本甚至比线下高出10到15个百分点。电商平台亟待吸纳更多品牌，来提升规模效应。”