鸿星尔克：以商品为灵魂健全电商供应链

　　核心提示：2009年，鸿星尔克第一家线上专卖店“宝威裕达”在淘宝开业，正式开启了鸿星尔克电商快速发展的新时期。同期，鸿星尔克开放线上特许加盟，销售渠道从淘宝拓展到拍拍、当当等B2C平台，BMW90189网球鞋线上销量突破万双。第二年，鸿星尔克第一家官方旗舰店在淘宝商城开业。

　　产品依旧是鸿星尔克电商发展的“灵魂”

　　从销售商看，经过这几年的发展，鸿星尔克已经从以往的日销售几千元，发展到现在的日销售基本稳定在十万以上，月销售同比均是翻倍增长。在鸿星尔克电商部门看来，电商的灵魂是商品，而供应链和IT系统则是保证电商快速发展的基石，以积极的态度争取和利用资源，懂得发挥优势、寻求共赢使鸿星尔克扩宽了线上市场的主导权。

　　长期积淀迎爆发期

　　鸿星尔克电商的发展经过前期的酝酿后，在2011年进入了爆发期。2011年，鸿星尔克拥有31家线上特许加盟商，30余家网店。继网球鞋、跑鞋后，11033189滑板鞋销量突破万双。当年，鸿星尔克在淘宝多个类目排名抢占第一、二、三名，如网球鞋搜索排名第一;男跑步鞋第一、二名;滑板鞋第二、三名……在天猫旗舰店上，有2款单品销售超万双，5款单品销售超5000双，另有多款销售超1000双。

　　2012电子商务部升级为中心，鸿星尔克官方旗舰店日销量行业排名第一，同时，鸿星尔克成为天猫运动户外TOP商家。2013年，鸿星尔克从7万多个淘宝商家中脱颖而出，进入天猫200最优秀商家代表行列，成为天猫智囊团成员。此外，鸿星尔克在2013年中国鞋服行业电子商务峰会上再获殊荣，入围“中国鞋类品牌电商20强”。

　　能取得这样的发展，也得益于鸿星尔克在商品和供应链上的扎实基础。在线上商品上，鸿星尔克采用翻单生产，满足货品需求，网络专供鞋子生产最快仅需20天左右的生产周期。在物流仓储方面，紧急启动仓库外包计划，15天内完成三十万件货品调配，淘宝后台与仓库系统对接，为“双十一”销售提供强有力的保障。“双十一”数万订单48小时内发货完毕，日发货能力超2万单。

　　此外，鸿星尔克还拥有一个强大的电商团队，以小组为单位，穿插协作，团队协同作战能力及单兵作战能力得到很大提升，也为整个鸿星尔克电商发展打下了良好根基。

　　借“大战役”锻炼团队

　　在去年“双十一”的销售中，大批量的订单让很多品牌面临退换货和投诉等问题。这场大型的线上活动，众多品牌因此被下调评分，而鸿星尔克却是业内增长最快的品牌之一，不仅退换货率是业内最低，而且还创下“零投诉”的傲人成绩。

　　能有这样的成绩，缘于鸿星尔克电商团队长久以来的准备。在2011年鸿星尔克电商部门就借由聚划算平台进行了一次演练。早先因为诸多原因，鸿星尔克的电商团队错失了聚划算KA的机会。从错失这个销售机会的现象来看，鸿星尔克电商部门发展，团队要想在线上销售取得突破，整个团队就要大胆，要敢于放开手脚，因此重建信心凝聚力和完善的调度能力势在必行。

　　与此同时，鸿星尔克电商团队开始前往淘宝总部争取这项权益。2011年9月，鸿星尔克首场聚划算活动终于尘埃落定，连续两天大卖，日销售突破万单……在销售业绩暴增的同时，线上销售也对鸿星尔克的服务和物流提出了更高的要求。这场聚划算活动，不仅锻炼了团队，也为接下来的大型活动打下了良好的基础。

　　线上渠道占领先机

　　首先，商品开发和挑选是区隔线上和线下品牌的基础。电商的灵魂是商品，而供应链和IT系统则是保证电商快速发展的基石。

　　其次是网上渠道的拓展和占领。以积极的态度，善于争取和利用资源，懂得发挥优势、寻求共赢必将拓宽鸿星尔克在线上市场的主导权。比如鸿星尔克去年的“双十一”活动、拍拍大促等活动的推广资源，它们是在电商团队的执著和努力下争取到的。这些活动，鸿星尔克电商团队以低投入，甚至是零投入换得了大经济效益，更重要的是鸿星尔克线上销售在快速成长的同时，也带动了代理商等合作伙伴实现共赢。从淘宝的后台数据显示，鸿星尔克的官方旗舰店即使是在这场大活动之后，依旧排名靠前。

　　最后，洞悉顾客需求和消费习惯是鸿星尔克电商在激烈的市场竞争中拔得头筹的基础。在线上销售平台，人均停留时间大概是30~50秒。如果一位客户在10~20秒里找不到商品，他很可能就会进入另一家网店，也意味着丢失一个销售机会。为了延长顾客的驻留时间，提升销售转换率，鸿星尔克在买家分析、店铺入口、页面设计、商品展示等方面下足了工夫，让顾客在做购买决策的同时，拥有美好的消费体验。在去年的“双十一”活动中，鸿星尔克的销售转化率为12%，高于行业3%~4%的平均水平。