闽派鞋服品牌转型“善拼”方式发展

　　在中国服装业的版图上，福建一定是一个让人无法忽略的重要一极。七匹狼、利郎、九牧王、柒牌、特步、安踏、361°等国内众多有名的大型服装企业生长在这里，而七匹狼、利郎、九牧王、特步、安踏、361°等则均已上市。在福建这个操着闽方言的南方省份里，其服装被消费者习惯地冠以“闽派”之名，这从侧面也反映出福建服装的地位。

　　从批发到零售转型在闽派服装里，男装和鞋类运动装是最具代表性也最具影响力的品类，大型服装企业甚至上市公司也大都来自这两个品类。

　　从男装来看，相较于具有悠久历史的浙江男装，福建男装算是后起之秀。近年来，随着国内服装市场的日益细分化，闽派男装以中档的商务休闲为特色脱颖而出，区别于浙江男装的“商务正装”，显示出颇为强劲的爆发力。

　　闽派男装大都采用批发模式起家，后来在发展中采用了代理制。比如，如今已是上市公司的七匹狼从来都不讳言它的批发出身。到了1995年，七匹狼率先在国内采用了代理制的经营模式，这不仅给七匹狼带来了新的发展机遇，而且被大多数企业“跟风”采用。可以说，福建的男装企业依靠代理制，通过订货制的推行，迅速在国内打开了市场。

　　早年间，闽派服装曾依仗终端店铺的快速扩张，迅速打开了市场。但是近年来，由于国内经济环境、服装行业整体发展等因素的影响，包括闽派男装在内的品牌企业受困于大量的店铺。于是，七匹狼等企业开始考虑强化品牌建设、优化渠道建设，一些闽派男装企业开始践行从“批发向零售”的转型。

　　事实上，随着服装行业的转型升级，如今行业企业的调整已经不再是小打小闹似的局部调整，而是经营模式都发生了改变，以往的批发模式已经无法适应现阶段的发展。

　　劲霸的CEO洪忠信曾表示，服装行业的本质在于必须要有优良的店铺表现。而劲霸的工作方向，必须将工作重心转移到商品和终端的精耕细作上。

　　七匹狼今年上半年中报显示，截至6月30日，公司共有店铺数量3855家,其中直营终端462家，店铺数量净下降152家。七匹狼表示，在行业低谷期，公司深入贯彻“批发”向“零售”战略转型。在不利外部环境下，公司放缓了传统渠道拓展的步伐，加大渠道整合力度，建立渠道预警机制，果断关闭了部分低效及无效店铺。

　　九牧王的半年报也显示，今年上半年，公司关闭门店较多。截至6月底公司销售终端3205家，较年初减少59家。

　　富贵鸟男装总裁洪辉煌表示，零售最终的落脚点还是在终端，首先要有零售概念，其次才是将零售具体落地。为了支持零售的具体落地，富贵鸟男装出台了一系列改革策略。

　　据介绍，富贵鸟男装提出以战略为导向，市场销售为核心，把所有总代理公司改名为零售公司。今年以来，富贵鸟男装还投入大量资金开发ERP软件，并且与总部联网，加快信息化系统建设。“信息化是零售管理的一个基础，根据数据分析的内容，我们能对货品销售情况进行分析，为商企开发提供有效数据，开发出更加符合终端需求商品。”富贵鸟男装销售渠道部总监朱群泊表示。

　　营销手段多元化从国内体育用品市场来看，福建是一个重要板块，在该省内又以晋江为重，众多国内知名体育品牌都在这里孕育生长。因此，晋江对于福建服装在体育品牌这个领域里是最具代表性的。

　　晋江的体育品牌以制鞋起家，后逐渐扩大产品类别。这里的品牌，绝大部分以一种草莽的方式迅速发家：1999年，安踏的老板丁世忠狠下心拿出公司一大半的年利润，以4年80万元请孔令辉做代言人，同时将安踏的广告做到了央视体育频道，这一下子就打响了安踏的知名度，有媒体报道安踏的市场占有率迅速攀升至13.4%。

　　晋江其他体育品牌见状，纷纷效仿，比如，金莱克请来王楠，贵人鸟签下刘德华等。同时，这些品牌也都在央视体育频道打起了广告，进行高密度的广告轰炸。对此，有人戏称央视体育频道为晋江频道。

　　不仅是体育品牌，其他福建服装品牌也热衷在央视投放广告，比如，2002年，中国国家足球队首入世界杯决赛，七匹狼、劲霸等凭借在世界杯决赛阶段的广告，提高了知名度。直到现在，闽派服装都没有放弃央视等电视媒体。

　　以上这种营销方式是福建服装品牌在发展中最为常见也最为重要的方式。而他们这种豪拼电视广告的做法，受到了人们的质疑：一旦从央视等电视媒体“断奶”，他们是否会逐渐被消费者淡忘?这样的问题自然也被福建服装品牌所洞悉到，于是近年来，他们也在使用多种营销手段，以提升品牌知名度和美誉度，牢固品牌形象。比如，体育品牌赞助国内外大型体育赛事等。

　　2004年，安踏就与CBA商务推广合作伙伴盈方以及篮协达成长期赞助协议，成为国内CBA联赛最大的赞助商。

　　2008年，361°联手央视体育频道，打造了361°《伦敦行动》系列推广节目。据介绍，这是央视关于2012年奥运会开播最早、形态最丰富、内容最多样、周期最长的报道项目。

　　男装品牌七匹狼打造的“名士堂”，深刻诠释了品牌理念“男人不止一面”;同时与华谊兄弟在影视、代言、走秀等方面全方位合作，进行跨界营销。在今年3月份的中国国际时装周期间，七匹狼与携手华谊兄弟演绎了一场高级订制服装秀，拉开了该品牌跨界营销的大幕。

　　柒牌与中国国家交响乐团合作，让乐团的著名指挥家穿上其明星产品“中华立领”，对外传递出该品牌的文化内涵;柒牌还致力于非物质文化遗产的研究与保护，柒牌集团董事长洪肇设表示，保护非物质文化遗产最好的手段就是发展和应用。柒牌通过原创时尚设计，希望让非物质文化遗产成果，转化为可以感触得到的现代时尚之美。

　　时尚休闲品牌战狼世家与国内著名视频网站与乐视网展开深度合作，开启网络营销。战狼世家董事长施海容表示，未来，乐视网还有通过多种方式与战狼世家展开深入合作，比如大剧营销、自制节目的制作与推广等。

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　　在告别了有些草莽气息的爱拼、敢拼的生长阶段(比如早期大量的渠道扩张等)，如今，闽派服装正在以一种智慧型的善拼方式发展(比如根据自身定位做更加有针对性的营销等)。虽然他们存在的问题也不少，但是他们身上显现的问题也正是国内服装行业在转型过程中必然要遇到的。所以，请给予闽派男装一些时间，期待他们下出一盘更为精彩的棋。