赛丹狐户外“断臂突围”

　　能否重拾竞争优势

　　在业界眼中，2000万美元私募资金无法注入并非死穴，只要赛丹狐还能保有原本在编织鞋领域的领先地位，局面或许不大一样。

　　在本地，只要说起编织鞋，大家都知道它是赛丹狐户外的主打优势品类。对于其他户外品牌来说，春夏季产品只能算是一个小季，但对赛丹狐来说，由于他们的编织鞋很受市场青睐，春夏季的总体销量也不差，这也是这些年来赛丹狐能够快速撬动市场的重要原因。

　　但是，这一单品优势却随着工厂搬迁、成本上升而逐渐失去竞争力，而越来越多的编织鞋冲击着赛丹狐原本的市场。此外，随着市场上更多类似编织鞋功能的鞋品出现，赛丹狐几乎失去了核心的产品竞争力。

　　“编织鞋都是采用手工编织，人工成本比较高，虹山那里的人工成本肯定远远低于双阳一带工人工资，搬迁工厂后，赛丹狐的编织鞋价格的确有所上涨。而这个时候，同行中做编织鞋的开始多起来，不像以前就只有一两家在做，竞争对手的价格给赛丹狐的编织鞋市场带来了很大的冲击。”业内人士分析道。

　　而赛丹狐因为忙于扩大生产、拓展渠道，忽略了核心产品的创新与升级，所以，当赛丹狐回过神来，不仅自己的市场被同行蚕食完了，还发现一些类似编织鞋功能的春夏款被陆续开发出来，一切为时已晚。

　　“编织鞋最重要的功能就是在夏天里穿起来凉爽透气，而这两年，户外品牌陆续推出了各种主打凉爽透气且具备各种户外功能的溯溪鞋、五指鞋等等，而编织鞋除了在花纹流行上有所变动外，几乎是一成不变，在户外功能设计方面也远远落后于市面上的户外运动品牌。”上述业内人士表示，如果赛丹狐能重拾优势，也不失为一种突围方法。

　　行业观察

　　勿走体育用品

　　粗暴“跑马圈地”老路

　　从兴盛到暂时跌入低谷，赛丹狐的经历让人扼腕痛惜。对于高速扩张的本土户外用品企业而言，更应该从赛丹狐的经历中读到些不一样的东西。

　　事实上，晋江大部分户外运动品牌在开拓市场的时候都采用了铺货模式，铺货后，能给企业和品牌带来市场的快速打开，也给企业和品牌带来了繁荣假象。

　　铺货到后面，代理商甚至可以拍拍屁股甩手不做，把货退了当结清款，全身而退不成问题，而企业和品牌则要承担一切资金压力和市场风险，稍有不慎，则全盘皆输。

　　赛丹狐品牌的状况似曾相识：过去的黄金5年中，晋江体育用品品牌大肆跑马圈地，疯狂扩张。之后，在去年，这些品牌有的倒下了，有的正在实行断臂求生的关闭低效门店，提升从产品到物流最后到终端的反应速度和灵活性。从粗放式到精细化，晋江体育品牌重新梳理了它们整个运营体系。

　　现实是残酷的，晋江的户外品牌是否会走上体育品牌的老路？

　　业界难以给出肯定的答案。但观点一致的是，晋江户外品牌盲目扩张，必然会埋下隐患。“产品同质化、价位互相接近，行业增长受到渠道增长极限的制约，以及经济大环境的通胀、购买力有所下滑，户外品牌库存问题将会浮现。”针对晋江户外品牌，鞋服行业独立评论人马岗在接受记者采访时分析道。

　　营销专家于斐也认同马岗的观点。他认为，户外用品这几年的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，为了快速抢占市场，企业往往采取快速开店、扩张产能的方式，而忽略企业自身和市场的承受力。

　　“比如，原本市场每年的增幅只有30%，企业却生产了超出70%的产品，大量的产品自然成了积压货；又比如，一个地区原本的户外用品店已近饱和，部分企业仍然继续进入，店租自然上涨，而单店利润也必然下滑。”于斐表示，户外品牌企业在生产和销售中的粗放式经营，一定程度上也使得生产量背离了市场实际需求量，高库存则成为这种经营模式所酿的“苦酒”。

　　单纯“跑马圈地”，而疏于品牌建设和店铺管理，导致晋江部分户外品牌整体渠道管理混乱、品牌定位雷同、产品款式相似。“未来，随着户外消费领域细分程度提升，户外用品业所面临的压力还会进一步增加。潜在市场大而购买力不足，产能过剩已成为行业隐忧。”马岗表示。

　　从户外产品来讲，晋江户外品牌应建立“先品类，后品牌”的思维过程。“企业提升品牌价值可以从创新品类着手。品牌价值提升来自于顾客价值的提升———利用创新的方法提升顾客的品牌体验。”马岗这样告诉记者。

　　除了产品核心竞争力的提升，业内专家建议，随着电子商务飞速发展，晋江户外品牌应结合当下电子商务特点，改进营销方式。“在网络和新媒体迅猛发展的当下，企业应该注重对电子商务的有效利用，多渠道整合经营。”专家建议，户外品牌们可线上与线下结合，让各门店成为品牌电商链上的“分销点”，减轻营销上的投入，降低产品最终的交付成本，从而形成价格上的优势，增加各门店效益。（记者＿张云辰）