晋江电商新品牌“迫”茧而出

　　核心提示：8月24日，在天猫新风尚秋冬新品发布活动中，晋江的电商品牌PINLI排在了“知名男装”第一顺位。对于一个电商新品牌来说，这是一个不小的鼓舞。从今年年初，作为PINLI品牌的创立者，品硕贸易公司就已经开始转型升级，公司运营重心从“立舞尚品”转移到定位更为高端的“PINLI”品牌。

　　实际上，从淘宝的“流量红利”过去后，晋江电商品牌的境遇有些尴尬：随着更多的品牌深度介入互联网，电商品牌们明显感到了压力，加之产品同质化、同款化严重，品牌的发展遭遇了瓶颈。而定位以及产品更为高端的品牌化走向，成为它们的突围路径。

　　“流量红利”时代结束

　　2012年之前，电商品牌经历了迅速扩张的好时光。2011年，品硕贸易公司的自主品牌———“立舞尚品”正式上线。该品牌上线后在几个月期间就稳占淘宝男装类前50名。到2012年，立舞尚品在天猫上的销售额做到了数千万元。虽然品类与款式并不突出，但较低的价格与天猫流量的红利，助推了立舞尚品迅速成为晋江电商品牌的佼佼者。

　　与所有初创的电商品牌一样，立舞尚品上线之初，销量寥寥无几。即便每款产品只生产一两百件，品硕贸易公司总经理邓有骏依然为销路发愁。无奈之下，他决定通过聚划算打开销路。

　　在团购活动的推动下，立舞尚品以惊人的速度在电商领域崭露头角。与此同时，一批类似立舞尚品的线上品牌试图纷纷跟随，七匹狼、九牧王、GXG、马克华菲等线下品牌纷纷试水电子商务。到了2012年下半年，邓有骏便感觉到市场的风向开始改变了。

　　“传统线下品牌占用了线上的许多资源，加上整个宏观经济的不景气，从去年下半年起，我们发觉形势不对，已经开始着手调整。”邓有骏称，“对于立舞尚品品牌，我们没有备太多库存，希望通过收缩规模来适应市场。”

　　同样发生变化的，还有位于厦门的斯波帝卡。这家公司在2012年做到了2亿元左右的销售额，但近两年，随着人工与物料成本的不断上涨，其奉行的低价策略已无法维持品牌的持续经营。

　　在做电商品牌之前，斯波帝卡的CEO吴诗辉拥有一家外贸工厂，在金融危机前曾为奢侈品牌代工，而后进入淘宝做自主品牌。被称为以“宝马”的品质做衬衣的斯波帝卡，差异化的竞争在于同样是低价，但产品的面料和品质都为上佳的。

　　为了适应网络的竞价规则，吴诗辉不得不将产品的定价长期保持在一个相对较低的水平，但在成本不断上升的同时，其只能通过降低产品的面料质量，来保持相对的毛利率。

　　但到了2012年，随着更多的传统品牌进入淘宝，斯波帝卡销售受到更大的冲击。吴诗辉意识到没有品牌积淀造成的议价能力不足是斯波帝卡的硬伤，企业必须调整策略，例如提高客单价，例如开发更多的新品，来打造自己的品牌，而非陷入低价竞争的死循环。

　　对此，淘宝这样的平台也在发生变化，引导卖家往开发新品、打造品牌内涵的方向，去调整自己的战略。格男仕CEO吴志超举例说，淘宝过去通常以“人气+销量”的权重来排序，导致许多电商品牌以打造“爆款”为主，通常是一款衣服好卖，企业所有的资源便向那款服装倾斜，没有花大力气去开发新品。

　　目前，淘宝排序规则发生变化，对新品的搜索权重会增加———这在鼓励企业创新的同时，也意味着过去“流量红利”的时代已结束。

　　快速试错的“预售”

　　事实上，随着传统品牌大举向线上扩张，消费者的选择面越来越宽。不仅是立舞尚品，大量晋江电商品牌都感受到了来自传统与线上品牌的两面“夹击”。

　　“精准的定位很重要。”邓有骏认为，如今电商品牌“同质化”严重，有一大部分甚至已经是“同款化”，要在激烈的竞争局势中突围，就要找准目标消费者。今年，品硕贸易将重心放在高端品牌PINLI的打造战略上，目前，公司旗下PINLI品牌由邓有骏亲自来操盘。

　　对于新品牌“PINLI”而言，邓有骏希望通过提升产品格调，使产品款式快速翻新来提升品牌核心竞争力。“我们需要为顾客设置‘闹钟’，告诉他每到一个时间点就会有新品上线。”邓有骏说道，慢慢地，顾客会形成定期浏览新品的习惯。正因为此，与立舞尚品相比，PINLI新品上新频率会更高。

　　邓有骏坦言，“高频率上新品”对PINLI来说确实是一项挑战。“试想一下，高频率的上新意味着供应链需要快速试错，但眼下，传统的服装工厂较难满足线上快速反应的需求。”

　　在传统制造业，品牌每年举行二到四次订货会，工厂只需在每季上新之前交货即可。但到了互联网，工厂常常被要求临时生产5款产品，每款一两百件，一旦好卖再进行追单。

　　如何让工厂从传统的供应链模式跳出，打造新的快速供应链，是晋江电商品牌普遍面临的困惑。

　　在不断磨合中，邓有骏逐渐摸索出了一些规律：“工厂做一批产品的时间很短，往往一周就能做出来，关键是前期的研发节奏和生产排班是否合理。”邓有骏称，“工厂的生产计划一个月定一次，我们只要提前一个月把需求提供给工厂就行。”理想的状态下，PINLI从下生产订单到上线销售的周期可以控制在一个月内，这其中不包括面料储备的时间。

　　只是，传统的工厂往往习惯了按部就班的流程，它们很难完全适应线上的销售节奏。这种情况下，邓有骏希望通过“预售”的模式缓冲货期的不确定性。

　　在产品投产之前，PINLI会将一些款式的图片放在网上，由顾客投票，并以一个折扣进行预售。对于那些受欢迎程度高的款式，PINLI经过预测后会提前做好翻单与加单的安排。

　　尽管生产的规模不大，但邓有骏发现的好消息是，已有不少工厂正在特意寻找电商品牌进行合作。“目前，传统品牌的订单接起来比较难，而电商的增长较快，工厂也想找到长期的合作伙伴。”邓有骏告诉记者。

　　与供应链完善相应的，是电商品牌价格上的调整。价格战是众多电商品牌始终无法回避的尴尬。对此，斯波帝卡已经在2012年着手进行调整。吴诗辉表示，“如今到了秋冬季，我们的客单价比去年同期翻了一番，公司也进入一个关注内部治理，提升运营效率的阶段”。

　　PINLI也采取了相似的策略。邓有骏称，在越来越多竞争者的挤压下，他的公司正通过设计、面料、做工、服务等诸多环节垫高竞争的门槛。“其他电商品牌可能不敢涨价，但我们敢涨价竞争。与我们的立舞尚品品牌相比，我们将会整体提价一倍以上。”邓有骏表示。（记者＿张云辰）