避开短兵相接 本土户外渠道再下沉

本土户外品牌下沉渠道后，一系列零售管理问题也随之而来。

　　在上周末刚刚结束的天伦天2014年春夏订货会上，天伦天户外用品有限公司副总范澎高调宣布：天伦天将把渠道下沉提上议程，加快三、四线城市的终端布局。

　　无独有偶。天坡伦、狮牌户外等本土户外品牌也都在最近一段时间内喊出了渠道下沉的口号。在业界看来，本土户外品牌的这一举动与THE NORTH FACE等国际户外用品巨头加速进军中国市场有很大关系。

　　渠道下沉使得本土户外品牌多元化渠道格局日益明朗，但伴随着渠道下沉也带来了一系列问题：渠道下沉过程中，如何塑造品牌形象，如何提高户外产品的性价比？又将如何避免陷入大运动时代盲目扩张所带来的顽疾？

　　“狼来了”

　　根据2013年亚洲户外用品展览会上发布的相关数据显示，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强，这将为庞大的户外用品市场带来持续性的购买力，在未来10年内还会使行业继续保持两位数以上的年度增长率，这其中具备购买力的三、四线城市将成为户外消费市场增长的主力军。

　　换言之，当前如果国内户外运动品牌能在三、四线市场扎根，谁能站得稳，谁就有可能享受此轮冲击后的果实，这不仅是在销量还是在品牌上。

　　而在本届亚洲户外展上， THE NORTH FACE相关负责人接受相关媒体采访时如是说，他们也想成为中国户外社区真正意义上的一分子，THE NORTH FACE企图通过渠道下沉拓宽市场的雄心已一览无余。

　　公开资料显示，THE NORTH FACE渠道目前覆盖的城市共有165个，渠道越来越下沉，连不少三四线以下城市的商场都有铺货。

　　巨头的这一策略与原本以二三线城市作为主战场的本土户外品牌针锋相对。这也导致了本土户外不得不对渠道进行重新梳理规划，本土品牌与国际巨头渠道互相渗透正愈演愈烈。

　　“天坡伦目前在黑龙江地区拥有将近40家终端网点，正因其高性比和该地区二、三线城市的大量销售渠道率先抢占了该区域市场份额。随着户外的普及，这一销售份额还将继续上涨，二三线城市会带来户外极大的增量市场。”天坡伦黑龙江总代范龙滨表示。

　　狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛表示，目前狮牌户外的盈利点和主要市场还是在中国的二、三线城市，特别是三线城市，这块是主阵地。许荣盛说，狮牌户外网点已经遍布全国，终端数量达到1000多家店，预计到年底超过1500家店。

　　价格策略+多元渠道

　　在这场即将打响的渠道下沉保卫战中，某一线品牌的管理人员称，仔细研究本土户外品牌和洋品牌的发展路线，会发现一个很有意思的现象，洋品牌通常是自上而下，下沉到中间地带，从一线市场下沉到二、三线市场，而本土户外品牌的下沉则是从中间地带继续下沉，务实地往三、四线市场走。

　　而眼下，国际户外品牌下沉二三线城市，无疑会与本土品牌短兵相接，这部分中间地带正是本土户外品牌赖以生存发展的根基，甚至是他们品牌培育的沃土，不过，面对随时的正面交锋，本土户外品牌并没有过多的担心，而是通过更加多元化的渠道策略，与之相匹配的产品策略，帮助他们在继续下沉的道路上斩荆披棘。

　　天伦天户外用品有限公司总经理许腾达表示，天伦天除了继续通过以二线城市为中间地带打造区域品牌影响力，还要把渠道分支渗透到县级市场甚至乡镇市场中，在下沉过程中，三、四线城市将会考虑开设新形态街铺店，并通过性价比高的户外产品上市增加更多三、四线市场的销售。

　　“这种地铺店的最终形态，他们还在探讨，不过公司大致的想法是尝试从一些旅游比较发达的县级城市入手，联合当地俱乐部，开一些俱乐部与销售结合的户外概念店。”范澎补充道，这种店不仅能够加快其品牌与当地市场的融合进程，在某种程度上或许还能改变原本户外行业的渠道结构和销售方式。

　　这一点，一个头脑比较灵光的狮牌户外代理商早已有所实践，这位武汉市场代理商敢在他管辖的一亩三分地上，只要开一家店，他就成立狮牌户外俱乐部，通过俱乐部活动带动品牌与消费者之间的互动，提升品牌在当地的影响力，最后，自己在经营俱乐部的同时，团购这种方式的市场也被意外地带动起来。

　　除了探索多元化的渠道终端模式，业内人士认为，价格依然是影响国际或本土户外运动品牌进军国内三四线市场的决定性因素。

　　所以，天伦天、狮牌等本土户外品牌均在明年春夏订货会上推出不同价位的中低端产品以进入中国的二线、三线甚至四线城市。其中，在天伦天登山系列中有一款防水鞋，采用GORETEX防水处理以及天伦天专有的极地防滑专利设计，其市场定价才600多元。

　　“相比国际巨头乃至国内一线户外品牌探路者等，可以说，泉州本土户外比国内任何一个产区的户外品牌都要有产能优势，凭借自主生产优势，减少中间环节成本，在下沉过程中，随着不断增加的网点，只要多增加一个，就能创造出更加丰厚的利润。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示。

        学习成人运动品牌做法

　　业内人士侯立东建议，在渠道下沉过程中，户外品牌需要以自身定位为基准，切务盲目圈地，一味追求网点数量这种变相的做法不但不可取，也无法真正带动销售。有一点应该很清楚，本土户外品牌向下向乡镇店发展，最终的目的是想通过渠道扩张带动销售，再通过销售拉动品牌的发展。

　　所以，即使目前渠道下沉潜在空间巨大，预计未来开店空间可达上千家，但他认为，企业应该重点选择一些区域，与其了解当地市场消费需求的区域代理商进一步紧密合作，针对地区特点进行产品设计和订货会。例如，在产品基础上，赋予品牌更多内涵，同时也可以借助申请多项专利，提升品牌附加值，最终凭借更优质的性价比敲开乡镇市场的大门。

　　本土户外品牌要学成人运动品牌渠道下沉，需要时间和空间。从粗放的渠道扩张到日后的精耕细作，这条大运动品牌走过的渠道之路，本土户外品牌值得借鉴。特别是当渠道下沉速度加快后，终端网点数量激增，随之，终端支持、产品培训、商品分析等一系列零售管理问题将接踵而来，所以，大运动近两年挂在嘴边的渠道零售扁平化和精细化也应该早纳入户外用品品牌的渠道规划之中。

　　“我们在渠道下沉的同时，应该问问自己，每一家终端门店在形式和内容上是否一致？标准化零售管理做到了没有？小到一个SKU数量，大到门店色彩等。”范澎说道，如果渠道扩张继续下沉并扁平化，那么其扩张规模和速度一定要能与品牌塑造相得益彰，这一切和零售体系绝对息息相关。