许腾达：专业的户外 大众的消费

　　墙上挂着一幅巨大的世界地图，一条红色的标志线贯穿北纬30度，一张已经列好时间表的天伦天活动计划，书架上还摆放着一列各类探险书籍，每一本都是他从各地市场上或者是从山友那里淘回来的。

　　他，就是天伦天(福建)户外用品有限公司总经理许腾达。关于“探险”精神，他丝毫不缺：从最初由外贸转型到内销，再到之后力排众议坚持天伦天在产品和传播上的独特风格。如今的他和天伦天，正在开启新一轮的品牌营销探索。

　　发力全运差异化营销

　　2013年8月5日上午，天伦天户外携手十二届全运会西藏代表队签约仪式暨新闻发布会在西藏自治区体育局召开。此举也正式拉开了天伦天全运会营销的大幕。

　　“你可以想象一下，全运会开幕式现场，当各地方运动代表团依次进场时，西藏代表队的亮相会不会让人感觉眼前一亮，他们将会身着全套天伦天户外运动装备，这与其他地方运动代表团的着装完全不一样。在这样的差异化视觉中，天伦天品牌也就获得了一个先入为主的印象。”许腾达向记者这样描述这一场景，而这种场景在他的脑海中已经勾勒了无数次。

　　“西藏本身是一个登山探险爱好者的圣地，也是国内外户外爱好者的聚集地。西藏代表团是以登山队成员为主，那么，天伦天赞助西藏代表团不仅是围绕户外运动主题，还与今年天伦天纪念人类登顶珠峰60周年纪念的品牌活动密切联系。”许腾达介绍起这一选择的初衷。

　　事实上，相比赞助极限型、探险性、含有竞技元素偏多的小众户外活动来说，许腾达一直希望，天伦天能够寻找一个大型的、影响力广泛的赛事做品牌推广。原因很简单，户外运动赛事固然和户外运动产品有着紧密的联系，与各类户外运动赛事合作是该类产品最好的品牌宣传渠道。但是目前来说，现在行业中不仅缺乏一些知名的专业户外赛事，即使有一些比较知名的赛事，资源也总局限在一些专业户外群体，影响范围有限，那么这就意味着，受众人群比较狭窄，这对品牌快速打开知名度来说，是一种局限。

　　“希望通过差异化的营销手段，进一步提升天伦天的品牌知名度，持续传播天伦天‘一往直前’的品牌精神。”许腾达如是说。

　　当自家产品的体验者

　　做了5年户外，许腾达一直保持着一个习惯，每个月都会拿自家开发的各类鞋子来试穿。

　　他认为，与传统大运动品牌不同，户外运动装备更加强调互动体验，只有自己亲自体验了，为产品开发提供更加专业的意见，才能让天伦天户外运动用品的使用者领略到产品多样性和定位专业功能享受。

　　正因如此，一些关于个人的探险计划开始在许腾达脑海中滋生，而天伦天计划推出的北纬30度就是其中一个。他想亲自担任探险队先锋，参加其中一部分探险行程。

　　“北纬30°线贯穿四大文明古国，是一条神秘而又奇特的纬线。在这条纬线附近有神秘的百慕大三角，著名的埃及金字塔，传说中沉没的大西洲，世界最高峰珠穆朗玛峰……北纬30°线是一条能引起人们极度关注的地带。天伦天此次计划推出‘北纬30度’这样活动的概念与品牌‘一往直前’紧密相关，是2012年、2013年天伦天巅峰梦想的延续与扩展，意在引导更多热衷户外的消费者体验户外，鼓励人们参与到更广泛的户外活动中来。”

　　本次活动最重大的意义在于，以专业户外品牌著称的天伦天，为本次活动的参与者提供背包、帐篷、冲锋衣裤等装备，为他们在北纬30度领域探索、驰骋、穿梭、徒步提供安全保障。而许腾达则希望亲自体验，获得产品体验，为后期产品开发提供相关数据支持，特别是天伦天实现专业功能性产品开发方面。

　　“比如，在旅程风雨中，我穿上冲锋衣，在风雨中体验产品的性能和舒适性；同样在一些徒步、登山过程的体验中，为了进一步检测我们的产品质量，作为户外品牌的产品检测员，对产品在恶劣环境下做进一步检测，真正了解不同环境对产品的不同需求，及时反馈给企业，做到对症下药。”

　　此外，许腾达还将天伦天的品牌体验营销，更加精准聚焦在消费者的户外圈子，例如户外俱乐部、户外运动领袖达人喜力、当代徐霞客花雕、南北极探险袁茹等，将其作为深度体验的主要目标，成倍放大传播效果。

　　“产品是品牌的载体，也是一切开展的前提。作为专业户外品牌，本土户外品牌必须在产品专业化上下工夫，继续做产品升级和质量提升，在功能性科技面料上下工夫，确保产品能够适应任何恶劣环境的考验，保障户外活动安全性和舒适性。大家都很清楚，产品全新的梳理和规划会让品牌具备规划性和前瞻性，走得更远更好！”许腾达表示。

　　专业产品价格大众

　　在很多人眼中，户外运动用品品牌专业属性越高，产品系列宽度越窄；市场零售价格越高，也就意味着不可能创造庞大的户外市场份额，这也几乎成为国内外户外用品品牌发展中的瓶颈。

　　但是在许腾达眼中，专业不等于高价格，不等于是户外就一直蜷缩在小众市场的阴影下。从品牌定位维度上来说，天伦天一定要成为专业的户外品牌；而从品牌价格体系的角度出发，天伦天将把“提供最适合中国户外用品市场需求的户外运动装备”作为奋斗目标，这两者不会发生冲突。而之所以会有这样的定位，与许腾达的一个经历有关。

　　他说，记得自己开始做天伦天的第一年，他们的代理商带了很多其他户外品牌的货品到公司，一到订货会现场就拉着自己说，这个是XX样品，市场卖得很好，希望下一季公司也给他们做一点这样的。这些样品基本上没有户外的专业功能，相反，由于这些代理商对公司自己开发专业产品的实力表示质疑。那一次订货会，天伦天自己研发的不少专业冲锋衣款都被束之高阁，大部分代理商拒绝下单。

　　“那时候，大部分冲锋衣都在工厂自己掏腰包下单生产的，自己和父亲几乎动用了天伦天账面上所有的现金。不过，现在回想起来很值得。那一年，发出去的货出奇的好卖，第二年代理商再来开订货会，都抢着下单。天伦天从一开始，就走出了和别人同质化的怪圈。”

　　具体地说，在品牌专业塑造上，天伦天品牌通过对极地、极限的专业探索和沉淀，来诠释自身“一往直前”的品牌内涵。这其中，2012年，天伦天成功举办了“心系梦想，爱在边疆”大型公益自驾，发布国内户外行业首个科普微电影《唐僧说户外》，成立哈巴雪山登山训练大本营，开通网易户外频道等盛大活动；同年7月，天伦天高调亮相亚洲户外展，启动天伦天极地梦想计划，成立极地探险队，开展南北极、珠峰探险活动，并分别于8月和12月顺利完成北极、南极探险任务。今年5月，天伦天赞助跑鱼攀登珠峰，这些都一直持续演绎天伦天“极地梦想，一往直前”的品牌理念。

　　而在市场定位上，天伦天一直围绕着国内户外行业发展的基础诉求，把专业的户外装备，用最适合国内户外消费群体的价格推广开来，成为名副其实的国内大众户外品牌。

　　当然，经过这些年的发展，无论在品牌定位，还是在市场体系，甚至在产品上，天伦天都有了自己专属的基因。这些差异化与当年许腾达的破釜沉舟绝对分不开。

　　据了解，天伦天目前产品系列多元化且各具特色，并不断丰富品牌文化，赋予产品更多内涵，从而提高产品文化价值，同时加大科技研发投入，提高产品质量与科技含量，“以文化为先导，以设计为灵魂，以科技为基础”。可以说，天伦天是一个具有独特文化内涵的户外运动品牌了。

许腾达和天伦天的目标很远大。

　　对话

　　中国户外市场容量还很大

　　晋江经济报：您怎样看待国内目前户外用品行业发展格局？凭借制鞋优势，晋江户外板块备受关注，您又是怎样看待未来本土户外用品行业发展呢？

　　许腾达：对于户外用品这一蓝海，一是行业较新，相对于体育用品行业的整体低迷，现在还处于蓝海阶段。更重要的还是基于中国市场基数的庞大，目前，每年大约只有1.5亿-1.7亿人购买户外产品，仅占中国人口总数的11%；而户外运动在国外实际是大众运动，不要将其想象为遥不可及需要专业装备的技术活，一双舒适的鞋便可走出户外享受。大家观念跟上后，这块市场的空间和容量就非常庞大了，行业的升温有利于助推本土户外用品行业集体发展。特别是中国市场，经过多年积累，目前，本土户外品牌产品系列不仅丰富，且表现出很大程度的专业品质；与此同时，我们巧借晋江地区产业规模优势，实现品牌定位和营销创新方面突破，这些都值得肯定。而随着越来越多国内外户外运动品牌的涌入，户外概念将被更多消费者所了解，整体行业将继续升温。而相比“外来和尚”，我们因为更加了解中国市场，比他们更有优势为这个市场提供高性价比的户外品牌。

　　晋江经济报：天伦天户外品牌一直都在坚持差异化定位，您是怎么样看待未来户外品牌差异化定位？

　　许腾达：目前市场上有推“轻户外”概念的品牌，也有推出“微户外”概念。另外还有推“软户外”，以及众多正在举着“都市户外”和“休闲户外”等概念站队的品牌，而天伦天给自己的定位始终是国内户外用品行业专业领军品牌。

　　我想，众多本土品牌热衷于炒概念，除了技术因素之外，另一方面也是通过这种方式使户外用品更趋生活化，进而扩展市场空间。

　　对于行业中新进入的中小品牌来说，为避开和一线品牌的直接竞争，概念定位不失为突出差异化、提高辨识度的一个有效手段。然而这样边缘化的概念也存在着一定的风险，将不利于品牌自身建立持续的核心竞争力。

　　品牌最终要形成持续的发展力，还是需要不断提升自身的创新能力和专业性能，这也是天伦天一直坚持的专业性。(记者＿张格格 董严军文图)