泉州户外军团调整渠道对抗巨头

　　业内人士表示，作为中国户外产业的晴雨表，亚洲户外展在品牌建设中的推动作用不容小觑，特别是在行业知名度的塑造上，所以，本土户外上演了新老品牌接力的一幕。但随着本土户外品牌的发展，无论是在品牌上，还是渠道方面，天伦天、圣弗莱等一些发展得比较早的品牌，势必会根据品牌发展需要作出调整，特别是在户外渠道开始出现下沉的今天，利用有限的资源扩大品牌知名度更加重要。

本土户外品牌在本届展会上更注重与参观者的互动。

　　更注重互动体验

　　25日上午，狮牌展馆外人潮涌动，参观的人群甚至自觉排起了队伍准备参加狮牌准备的现场活动，在河南商丘经营一家户外俱乐部的李娜正是其中之一。

　　“在会场了转了两圈下来，对狮牌的‘狮行天下’这个活动招募最感兴趣，所以便赶紧过来报名参加，顺便可以了解一下狮牌是个什么样的品牌，在哪里有店，产品风格如何。”李娜告诉记者。

　　这也正是狮牌把“狮行天下”的招募活动搬到了亚洲户外展现场想要的效果。

　　“一般情况下，按照参展惯例，四天展会中往往只有前两天人气比较高，第三天、第四天整体会场便颇显冷清。”狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛在前两次的展会考察中总结了一些经验，“去年我们小规模的试展，因为缺乏活动配套，效果并不理想。”

　　相反，在去年亚洲户外展上，围绕品牌文化，天伦天在现场策划的活动配套让许荣盛至今仍有印象。既然如此，自己为什么不把更多的活动放在展会现场上发布执行呢？于是，在出发南京亚洲户外展前，他已经决定在本次展会上要把重点放在活动互动环节上，通过静态的品牌展馆结合品牌活动体验，相互推动，最终带动品牌知名度的提升。

　　在现场，此次狮牌户外展馆设计独特，以非洲草原、野生动物、户外和环保为设计基础元素。展会期间，根据品牌新战略规划，狮牌户外推出了一系列活动：与非洲土著共舞、感受非洲风情立可拍等等。这其中本年度的大型公益活动“狮行天下”首站非洲行也在现场启动了招募环节。据介绍，“狮行天下”计划通过对自然与环保的探索和沉淀，来诠释自身“尊重、平等、爱”的品牌内涵，该活动在现场吸引了上千人的报名与参与。

　　无独有偶，仅有一墙之隔的本土户外品牌天坡伦在两天内上演了四场大型活动。在这些活动中，天坡伦TOPLAND“阿空加瓜峰下的探戈”巅峰行动战略发布会更成为此次展会中最大的活动亮点。天坡伦户外用品有限公司董事长许跃进告诉大家，为了实现攀登活动的产品技术支持，他们决定在北京成立研发中心，通过攀登活动中的产品检测、改善产品技术提升、提升产品运用功能。

　　寻求更匹配资源

　　在现场，比起往年庞大的泉州户外兵团，以参展商身份出现的本土户外品牌虽然数量上不多，但他们也在用另外一种方式参与其中。

　　“短短几天里，在这样的行业盛会中，除了公司活动，企业的目的就是交流。因为，国际户外品牌、上下游供应商、国际设计师团队等高端资源参与度比较高，企业往往能够用最快途径获取或嫁接到更优秀的外部资源匹配品牌的发展。”天伦天总经理许腾达告诉记者，在过去的四年当中，天伦天均有参展，而今年之所以放弃，用许腾达自己的话来说，一方面是因为时间上与公司8月份要召开的订货会有冲突，另一方面则是因为天伦天渠道策略的调整，所以选择了辐射面更适合品牌目前规划的其他展会。

　　尽管没有参展，但是天伦天还是派出了一个近二十人的团队到现场参观交流。这个团队涉及公司内部的设计、零售、品牌等多个部门人员，分别负责调研亚洲户外展上的品牌动向、流行趋势及联络商场通路建设。

　　同样的一幕也发生在早些年便已亮相亚洲户外展的圣弗莱、弗伦斯潘等本土户外品牌身上。在业界看来，随着本土户外品牌发展到一定阶段，对展会的功能诉求也在发生变化。最初目的多为招商和品牌展示，后期可能更加偏重于交流。这样的交流可以以参展身份，也可以是观众角色，毕竟，亚洲户外展仍然是行业内最大规模的户外展会。

　　而参展的企业同样也希望能够在展会上获得比招商更多的效益。据了解，天坡伦、狮牌也在本次展会积极组建户外技术支持团队。按照他们的设想，邀请展会上的一些上下游设计人才在产品开发和流行趋势上为品牌提供更具规划性和前瞻性的梳理，特别是通过对一线城市市场的深入了解，寻找优秀的加盟伙伴，为渠道进一步调整打好基础，这无疑是撬动市场的关键。

　　渠道调整成大势

　　业界口中的渠道进一步调整并非无的放矢，而是颇有针对性的一种策略。而这种策略的出台，更多与国际户外用品巨头加速对中国市场的争夺有关。

　　在本届亚洲户外展上，国际户外用品巨头THE NORTH FACE以超过450平方米的展位形象对外展示其针对专业渠道的新营销策略。“我们也想成为中国户外社区真正意义上的一分子。” THE NORTH FACE相关负责人在接受相关媒体采访时如是说。

　　公开资料显示，THE NORTH FACE渠道目前覆盖的城市共有165个，渠道下沉得比较深。虽然其贵为一线品牌，但在全国很多三四线以下城市的商场均有铺货。

　　巨头的这一策略与原本以三四线城市作为主战场的本土户外品牌针锋相对。这也导致了本土户外不得不对渠道进行重新梳理规划。

　　许跃进在本次展会上的公开活动也曾不止一次提到，天坡伦的渠道主要将以直营和加盟为主，除了国内一线城市外，天坡伦将锁定国内二、三线城市的一、二级商圈，进行稳健而有效的扩张。这部分主力渠道规划恰恰吹响了天坡伦渠道下沉的冲锋号。

　　天坡伦黑龙江总代范龙滨也表示，天坡伦目前在黑龙江地区拥有将近40家终端网点，正因其高性比和该地区二、三线城市的大量销售渠道率先抢占了该区域市场份额。随着户外的普及，这一销售份额还将继续上涨，二三线城市会带来户外极大的增量市场。

　　“随着泛户外时代的真正到来，泉州本土户外比国内任何一个产区的户外品牌都要有产能优势，凭借自主生产优势，减少中间环节成本，每一个网点都能创造出更加丰厚的利润。在不断增长的网点数量中，本土户外通常用销量叫响品牌。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示，与国内其他产区户外品牌不同，他们的品牌运作模式往往是通过长时间的品牌塑造来拉动销售，而本土户外品牌是通过快速的渠道扩张来拉动品牌。如果渠道扩张继续扁平化，那么其扩张规模和速度肯定能与品牌塑造相得益彰。