转型C2B 赚吆喝更赚钱

        “大电商时代制造业大变革”之营销篇

        制造业电商陷入“价格战”热闹促销黯然赔本

　　转型C2B赚吆喝更赚钱

　　记者＿张云辰

　　王家煜文图

　　核心提示：线下在品牌特卖，线上在打价格战。

　　为抢占市场份额，晋江的制造业电商们正在进行一场看不见的“价格战”：H公司销售收入增长到了3000万元，但在核算后却发现，该公司却赔了400万。这是晋江传统制造业进军电商行业正在经历的一场营销“坎”。

　　拉高的营销推广费用也让传统制造业经历了种种不适。当多数制造业电商身陷“价格战”时，也有部分企业果断转型C2B模式，赚吆喝更赚钱。

　　制造业电商间的“价格战”

　　王先生去年空欢喜了一场。

　　作为晋江传统制造业进军电商的企业，H公司去年做到了3000万的电商销售额。“我们去年电商渠道销售额增长到了3000万元，但算了一下账，最后却亏了400万。”作为H公司总经理，王先生苦笑道。

　　本以为做了3000万的销售额能稳赚一笔，结果扣除人力、物流、推广等成本后，王先生却要再贴进去400万。“销售收入增长了，企业反而赔了，这其中一定有问题。”对于刚涉足电子商务行业的王先生始终想不明白具体问题出在哪里，只好请专家团队为公司进行“诊断”。

　　“诊断”的源头，要从去年年初的一场某平台网上特卖会梳理开来。“当时，我们的同类产品正以极低的价格在该平台促销，为了能上这场特卖，我们只好打5折，利润极其微薄。”王先生回忆，当时的电商总监是这样运作的。

　　而去年，外部环境也在进行“价格战”的厮杀：天猫和京东的“猫狗大战”成为一年当中持续不断的戏码，天猫的“双11大促”和京东的“618店庆大促”都掀起国内各大电商平台的“价格战”。

　　一时间，H公司电商部门每个月的销售业绩变得非常好看。但王先生看公司报表时却明显感觉到公司利润率在下降。“在报表中，我们的销售量每个月都在提升，但是‘冲’上去的销量所赚得的利润微薄到只够支付推广的花费。”

　　在专家团队的帮助下，H公司开始大幅裁员，并更换了电子商务总监；同时，该公司还缩减了线上广告投放额度。

　　而到今年年中，情况并没有明显好转，用王先生话讲，“只是维持不赔不赚的状态，”寄希望于缥缈的未来。究其原因，还是不得不再打的“价格战”。

　　到今天这个阶段，消费者已经多多少少被“惯坏了”，晋江电商们还打“价格战”，实际上是有些“被逼无奈”的因素在里面。

　　“‘价格战’一打，利润势必会被摊薄。如果不打，连亏本的机会都没有，仅库存就能把我压死。”王先生坦言，失去市场份额才是当下传统企业进军电商渠道时最担心的问题。

　　不断拉高的营销费用

　　由于价格对交易额的拉动作用明显，价格战已被电商视为快速圈地的主要方式。目前，电商企业投入巨大资金和时间培养用户消费习惯，“以价换量”是主要的竞争手段，加之传统制造业不断涌入的电商，为抢占市场份额而打出更低的价格，晋江制造业的电商之路陷入了“价格战”怪圈。

　　对于“触电”的晋江传统制造业来说，“价格战”的背后，是不断拉高的营销推广费用。“特别是推广费用不断上升，抬高了电商企业进入市场的门槛。现在这个行业你的产品想要有销量？那就要‘烧钱’。”立舞尚品品牌负责人、福建品硕贸易有限公司CEO邓有骏表示。

　　其实，与传统销售渠道相比，电商的费用并不便宜。在晋江陈埭专门做电子商务的林先生算了一笔账：以他在淘宝推出的一款新鞋为例，在某天的5小时内，共卖出6000双。但这个庞大的销量，是其投入巨额广告费换来的。

　　林先生告诉记者，当天，他在淘宝网四个位置做了广告：首页焦点图、首页一屏、三屏，还有一个类目搜索侧边栏。“粗略算下，当天的广告费大概20万元。”他告诉记者，一双鞋按99元秒杀价来算的话，也就60万销售额。“算下利润，若保证不亏本，这双鞋的成本不能高于60元，否则就亏大了。”其实，这个算法还不包括物流、仓储等其他费用。

　　“如今电子商务市场环境变化很快，随着竞争激烈，市场营销环境迅速变化让电商企业难以适应。流量和点击率都十分烧钱。”在接受采访时，厦门速克电子商务公司副总裁高易告诉记者，两三年前买一个点击量大概要8角钱，现在已经涨了五六倍。

　　实际上，电商行业推广成本高，同时运营、物流和人力成本不断增加更是让电商们倍感压力。再加上低价格营销导致电商企业产品利润微薄，企业收入提升反而出现亏本的现象也就见怪不怪了。

　　在业内人士看来，电子商务是一个烧钱的行业，传统企业电商们如果长期打“价格战”，能够支撑多久？

　　“通过不正当手段只能取一时之胜，最终不会得到消费者的认可。”业内人士介绍，伴随销售额激增，不少“触电”的传统企业在物流、管理等方面的弱点开始显现，不少网民开始抱怨电商存在送货不及时、货物出错、质量等问题。

　　定制的C2B：转型新方向

　　在晋江制造业电商之路“价格战”打得如火如荼时，匹克CEO许志华却投资了一家定制类线上品牌爱定客。

　　定制常常被视作一种奢侈的消费行为，因为量身定制或融入购买者的个人意愿不仅增加了生产成本，而且是对供应链的一大考验。消费定制产品的阶层比较高，普通消费者难以承受，这是对定制的传统印象。

　　但是近年来，定制产品越来越面向普通消费者，传统制造业开始意识到，定制可让更多消费者愿意埋单。

　　许志华投资的爱定客正是其中一家可提供鞋类定制的线上品牌：它实行全产业链的运作模式，让网络后端直接与工厂对接。据了解，爱定客的鞋主要分为两种，一种属于半定制，由爱定客提供若干种白板基础鞋型，买家可以通过定制页面，对鞋面、鞋头、鞋带等各个部位进行定制；另一种算是微定制，爱定客有成品鞋提供，消费者可以根据自己的喜好，在鞋跟部位定制一些字母。

　　“一双鞋从消费者下订单到工厂开始生产，大概只需要三四个小时。所以虽然爱定客承诺7天之内发货，但是常常只要两三天就能发货，消费者提前收到鞋子，对他们来说是一个惊喜。”作为爱定客的CEO，党启元表示，爱定客的产品定价其实并不高，和一般的鞋子比并没有明显的价格差，对消费者来说门槛不算高。

　　定制不再是少数人的特权，而是成为一种大众消费品。“爱定客这种平价的定制模式，凭借着性价比优势，成功切入了鞋类定制市场并获得了消费者的认可。”晋江特翔体育用品有限公司总经理丁翔军告诉记者。

　　对于晋江传统制造业来说，爱定客为他们电商之路提供了一个转型蓝本：不再打“价格战”，而是专注于消费者需求的C2B模式。

　　另一方面，C2B是一种零库存模式。“库存问题是制约很多企业发展的重要原因之一，对市场预估的失误容易让投资变成库存，而如果把网络作为下水道清库存，又会降低品牌的调性。爱定客就很难碰到这样的困扰，因为我们的鞋都是独一无二的，所以从这个角度来说，定制是一种高效的生产模式，非常绿色环保。”党启元告诉记者。

　　记者观察

　　从产业链价值再造开始

　　长期以来，电商们都在不断复述着一个故事：中国有世界上最庞大的消费人群，有最密集廉价的生产劳动力和丰富的商品，中国的经济在高速发展，中国的电子商务仍处于起步阶段。因此，中国电子商务企业的前景是无限美好的，电商们理所应当为这样的前景而埋单。

　　然而，越来越疯涨的营销成本把电商企业的竞争门槛抬得很高，传统企业已经对电商领域从“欣喜”到“发愁”。

　　业内人士认为，电子商务绝对不是把渠道放到网上来这么简单的一件事情。所谓的电子商务就是互联网对传统行业的改造，只有将整个产业链平台都搬到互联网上，电子商务才算是成型。那时候不是赚钱不赚钱的问题，而是赚多少钱的问题，因为它是整个价值的重新创造。

　　可是，一个尴尬的现实是，激烈的价格竞争不断压缩着利润空间，另一边是水涨船高的营销和服务费用，东西越卖越便宜，流量越来越贵，消费者对服务体验的要求越来越高，还要不断应付各种各样内行外行间的口水战。业内人士戏言：“真是挣着卖白菜的钱，操着卖白粉的心。”

　　对于如今仍在摸索电商未来道路的晋江传统制造业而言，这片“蓝海”，来自于互联网与传统行业融合带来的机遇。想要活下去，就必须吃透行业，并且对电子商务市场和用户充分了解。

　　只有这样，晋江传统制造业的电商之路才能走得更稳，才能有更强的生存力和竞争力。