森马20亿“迎娶”中哲慕尚 引本土服装业界深思

　　核心提示：上周，森马收购国内都市青年休闲板块(以下简称“都市青休”，因归属“时尚休闲”系列，业界有时也统称“时尚休闲”)的领导品牌———GXG的传言终于落实。这一周来，各种碎片消息纷纷涌入，宛如开一场大型讨论会。当事企业、媒体、同行、专家、围观网友，各类角色轮番登场。

　　其中，心情最为纠结的当属本地众多“都市青休”品牌企业。这数十个GXG的追随者，对于GXG被收购的无奈，或许更能感同身受。

　　标杆品牌被收购

　　折射“都市青休”困境

　　2007年创立，6年时间，1200家店，接近14亿的年收入。GXG并不是服装行业显著大鳄，但它却托起了服装行业一个全新的板块———“都市青休”品类，掀起服装行业的一轮革命。

　　当时，国内男装市场开始细分，可以出入OF­FICE而又时尚、优雅的男装呈现了井喷式的市场需求。GXG以“时尚、休闲、绅士”的准确定位，迅速打开知名度，并引来了包括闽地品牌企业在内的一大批追随者。

　　2011年10月底的中国国际时装周上，10场闽派服装品牌举办发布秀，其中有半数是“都市青休”男装的发布会，包括了卡宾、VLOV、左岸、爱登堡新贵、狼道等品牌。这是闽地“都市青休”男装集体出征的一次展示。

　　那一年，进入“都市青休”领域的男装还有与狼共舞、玛卡西尼、战狼世家、L2、FUN、艾夫杰尼、高尔普、HOPERISE、JIM`S、HG、北纬30°、龙品、LBT、哥雷夫、求质、KBS、鳄莱特、飞世亚、猛斯克、马思奇、热度、KBS等数十个品牌。

　　这样的品牌阵容已经超越了当年的商务休闲，这个板块的炙热程度由此可见。“在正装没落，运动品牌下坡，商务休闲、大众休闲已经稳定之后，企业正在寻找一个新的市场细分，而GXG的成功指明了方向。”追随者之一的张先生表示。当时，他和不少同行甚至在产品风格定位方面，也追随起GXG的“黑白灰”风格。

　　随后两年，闽派“都市青休”进入快速发展期，强势崛起。可以说，GXG曾托起闽地众多服装企业新的品牌梦想。

　　而如今，梦想的领头者被收购。这折射出的青休板块的发展困境，闽地“青休”这帮追随者应该更为清楚。

　　“GXG在这两年曾启动了一个‘百城千店’计划，但店开得快也关得快。这是个事实，不管是不是收购事件的原因。其实，原因不重要，重要的是行业现在面临的发展困境。“都市青休”这样的板块适合再造当年利郎、劲霸那样几年开数千家店的梦吗？如今的大环境、消费者、资源，又会否再给出这样的机会？我们是该像速写(江南布衣男装)、trendiano(欧时力男装)等品牌坚守小众的产品风格，还是像商务休闲那样通过大而全的产品风格支撑跑马圈地而来的大体量？这正是我们所面临的难题。”本地服装业内人士表示。

　　产品风格和终端布局难以两全

　　坚守还是游离？

　　然而，尽管今日GXG以20亿高聘金嫁出，但是，它能否为森马取得外延性扩张延绵子嗣却尚需考证；尽管GXG曾经是个神话，“都市青休”板块也看似霞光璀璨，但是，要在这个板块做大，却并非易事。

　　20亿高价买入，显然森马对GXG寄予厚望。然而，GXG究竟是已经达到了顶峰，还是尚有足够的成长空间为森马带来溢价？这20亿，究竟值不值？

　　在内部说明会上，森马方发言人郑洪伟表示，森马认为GXG未来有很大的成长空间，因为GXG的终端目前主要集中在华东地区，还有很大的发展空间。按照森马的逻辑，未来GXG只需要打开全国局面，做到华东地区的程度，就可前途无量了。

　　然而，GXG的弱点恰恰在这里：从区域到全国，一直难以实现。而这对本地“都市青休”品牌而言，也是一道难以跨越的鸿沟。

　　“究其原因，就在于产品定位和终端布局难以两全。鲜明的风格，容易给消费者带来新鲜感，也容易让这群图新鲜的消费者厌倦。”战狼世家董事长施海容认为。

　　业内人士李总也坦言这样的困局。目前，包括闽地品牌在内的大多数“都市青休”的版型都偏中性，说白就是胖子穿起来就不伦不类，所以南方人的版型在北方市场就不好做。而做不进北方市场，对服装品牌来说，就意味着难以发展壮大。“因为，北方消费者对穿着的消费往往更加豪爽，劲霸、柒牌等一线商务休闲在北方市场所向披靡，印证了北方消费者的消费实力不容小觑。”

　　此外，利朗公司相关负责人章宇峰也指出，“此外，“都市青休”的消费者是多么唯我独尊和挑剔的一群人，他们怎么能容忍一个盘货通吃一二三四线市场，所以，这些品牌的渠道也很难下沉。”

　　业内人士石狮某“都市青休”品牌副总卢总指出，目前的“都市青休”多数都是区域性品牌，如何真正从区域走向全国，不仅是GXG被森马收购后需要考虑的问题，更是本地“都市青休”的机会与挑战。

　　值得一提的是，利郎虽然属于商务休闲，但它明显偏时尚，那么，它又为何能满足一二三四线、南北方市场的需求成为全国性品牌呢？

　　对此，章宇峰介绍，主要原因在于利郎的SKU数够多。利郎每季最少设计1000个SKU，600个下单，每个店铺平均能够陈列300个，这意味着，利郎有足够的款式满足南北方消费者以及不同市场层级的消费者的不同选择。当然，这需要庞大的供应链体系和产品开发能力，这也将是本地“都市青休”的一堂必修课。