未来主流模式：从零和到融合

　　不再“靠边站” 不成“下水道”

        未来主流模式：从零和到融合

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　　记者＿张云辰

　　核心提示：传统品牌进军电商渠道是一个必然趋势，但线上销售的低价折扣遭致线下代理商及实体店铺的反对，线上线下一度玩起了“左右互搏”术。对于晋江传统体育品牌来说，当两者发生冲突时，线下渠道几十年发展产生的庞大利益链让线上渠道不得不“靠边站”，线上渠道一度成为线下清库存的“下水道”。

　　实际上，线上对线下带来冲击是必然的，但两者并非简单的零和竞争。在相互竞争中，相互借鉴彼此的优势，创新经营模式，线上线下融合发展将成为未来晋江品牌的主流模式。

　　线上线下

　　“左右互搏”

　　“张总，很多来我们店的顾客只试不买，记下货号后到网上去下订单，我们该怎么活下去？”近日，晋江体育用品C品牌副总张先生不断接到代理商的电话，这些代理商称他们的实体店快“活不下去”了。原来，C品牌自去年7月份上马电商以来，线上销售的低价折扣导致实体店铺销售受影响，C品牌的代理商对此抱怨颇多。“甚至有代理商要求C品牌关闭线上商城，以保证他们的利益。”张先生无奈地说道。

　　这只是传统体育品牌进入电商领域遭遇线上线下“左右互搏”的一个缩影。据记者了解，进行电商渠道构建的传统晋江品牌，或多或少都遭遇此种现象。“没办法，加上快递费用，线上的价格也就实体店的60%左右，谁还愿意去实体店买呢？”在记者采访一晋江知名运动品牌位于万达的实体店店长时，该店长这样告诉记者。

　　“线上和线下价格的巨大差异，导致了这种现象的出现。”鞋服行业观察员马岗对记者表示，线上为了抢客流量玩低价，极大地冲击了实体店的销售体系。此外，渠道的混乱也是很关键的原因，“不同的渠道之间有不同的处理方式，压力不一样，做法也不一样。比如A的压力大，50元就卖了，而B的压力没那么大，就会卖80元，不管怎样都是一种冲击。”

　　代理商：

　　挟渠道以令品牌

　　对晋江的运动品电商而言，线上线下“互搏”背后更多的原因在于库存问题。

　　目前晋江运动产品行业全产业链的压力都显得颇为巨大，从品牌到代理商再到终端门店都被库存问题所困扰。订货会订单大幅下滑，品牌商大力回购库存的直接原因也在于此。

　　在这种大环境下，电子商务更多沦为库存的“下水道”。业内人士甚至戏谑：现在看哪家运动品牌电子商务做得越好，说明它们面临的库存问题越严重。

　　“每一种渠道或多或少承担有清库存的使命。工厂店、折扣店本就为清库存而生；三、四线城市门店要消化部分一、二线城市的库存；普通门店过季清仓大甩卖都属正常。”品牌营销专家张德强告诉记者。

　　对于运动品牌电商来说，电子商务在目前的行业环境下阶段性地承担更多的清库存任务。

　　为此，以低价打折为主的“清库存”电商渠道不可避免地蚕食了运动品电商另外一个关键的利益群体：代理商。“‘晋江模式’最成功的地方当属渠道策略，区域独家代理的二级特许连锁专卖模式使得品牌商迅速地实现了跑马圈地。”马岗表示。

　　但正所谓成也萧何，败也萧何。在品牌商完成对代理商的收编之前，运动品牌遭遇线上线下“左右互搏”问题时，代理商有能力“挟渠道以令品牌”。

　　从平衡到共享

　　在业内人士看来，传统企业要做到线上线下平衡，必须差异化发展。“具体来说，就是产品差异化、价格差异化。比如产品差异化，传统企业必须为电商打造产品专供款，或者为自己的品牌做‘子品牌’。或者从款式系列，或者从制作材料着手，打造差异化产品。”电子商务观察员鲁振旺表示。

　　而这些只是传统品牌进军电商的基本，对于晋江体育用品品牌来说，电商渠道还有更多的地方需要梳理。特步集团副总肖利华接受采访时反复强调，特步所认可的是“价值战”而不是“价格战”。而倡导“价值战”的背后，就是担心混乱的价格体系会引起线下代理商的强烈反弹。“特步集团在做电商时一直十分小心地制订线上的价格体系，防止线上沦为低价清理库存的渠道。与其让线上与线下产生对立，不如帮助线下也参与到公司的电商战略中来，大家一起把饼做大。”

　　为此，特步一直致力于打通后台的信息系统，并且拟订好合理的利益分成比例，最终实现线上与线下的全网整合。“通过信息来换库存，把线下代理商的库存共享到公用的平台这边来，这就是所谓的资源库。然后是订单的匹配，就近发货。”肖利华解释说。

　　在业内人士看来，未来几年，线上与线下的融合将会加速，大趋势一定会是线上与线下价格的统一。因此一定要尽快完成线上与线下渠道的整合，而实现这一切的关键就在于“让利益链条上的伙伴都有钱赚，而且赚更多的钱，把这个问题解决了，其他都是小问题。”马岗告诉记者。

　　“对于标准化程度高、售后服务要求低的商品，在网上的热销对传统实体店带来了巨大的冲击。例如，很多实体书店已经倒闭。但是我们也注意到，在商品展示、沟通交流、退换货服务等方面，网络购物与到实体店购物的体验还有着不小的距离。从发展趋势上看，我们认为，网络零售对传统流通业带来冲击是必然的，但两者并非简单的零和竞争。在相互竞争中，相互借鉴彼此的优势，创新经营模式，线上线下融合发展将成为未来晋江品牌的主流模式。”马岗这样告诉记者。