打“情感牌” 挖掘会员价值

        记者＿杜育玲

　　目前，本地品牌男装正逐渐从简单的“打折卡”管理过渡到真正的会员营销管理。这是一个系统工程。

　　著名品牌零售运营专家、实战派讲师兰利平，解析品牌企业如何进行系统的会员营销。

　　关注目标客户群及会员贡献度

　　对于会员价值链的形成，兰利平指出，应该经历发展会员，收集会员的情报，根据会员做精准的营销，在营销过程中创造客户的体验，形成会员满意度，最后使会员成为忠实消费者。而在这个过程中，有太多工作需要做。

　　例如，在发展会员时，往往会出现员工作弊的现象，“曾经，我们规定员工每个月要发展一定数量的会员，但到了导购那里，他们就会上网下载身份证，自己办了一堆会员卡。”兰利平指出了实际操作过程中遇到的这样一些普遍现象。“包括通过精准分析，我们也发现了，同一张会员卡往往会被员工作为公共会员卡使用，从而影响会员积分的兑换。”

　　针对店员滥用客户的会员卡，兰利平指出，禁止店员以任何形式保管会员的会员卡。同时发明店长卡，只有店长能刷店长卡，把权限单独给店长，便可责任到人。

　　而在会员经营中，包括了会员升级和会员淘汰。兰利平建议可以借用银行信用卡管理的办法，“许多人都有使用银行信用卡的经历，信用卡如果在规定时间内没有刷够规定的次数或金额，就会被降级或者收取年费。如果信用额度也视为会员权限的话，银行的做法就是根据会员的贡献度来作为会员升级和淘汰的衡量标准，是比较科学的。”

　　兰利平特别指出，所有会员的工作都是围绕着目标客户群做的，为此要找准目标客户群。企业应该在意的是目标客户的感受，而不是在意非目标客户的回应。“经过长时间对会员的跟踪我们才知道，对我们的目标客户来说更衣室、休息区很重要，因为目标消费者很重要。为什么劲霸认为不打折很重要？是因为劲霸调查了5000个会员，发现他们选择了不打折。”兰利平表示。

　　真心对待会员

　　充分发挥会员价值

　　在有了一定数量的会员之后，是充分挖掘会员的价值。

　　兰利平表示，会员价值的体现，可以体现在对身边朋友的推荐，形成链式销售；可以体现在会员有需求的时候，会再次购买，甚至形成向上销售和交叉销售，前者是指会员会去消费该品牌的其他系列或子品牌，后者是指对该品牌不同品类产品的购买。

　　兰利平指出，对问题能够有一定程度的容忍，也是忠实会员的特征。“这个道理就像我们在餐厅里吃饭，是不能容忍食物里掉进头发，但在家里却能够容忍。”兰利平表示，这就是为什么要关心售后问题，顾客之所以还能回来处理问题，说明他们还在意，还有机会处理，真正无法容忍问题的时候，顾客已经不会回来了。

　　此外，会员是能够进行体验和互动交流的。兰利平介绍，现在一些好的加盟商能够做商品二次企划，而劲霸的贵阳代理商，不止做商品二次企划，还做了预先订货，他能够召集他们的两三百个会员，给他们看国际大牌的流行趋势，然后让他们提出想要买什么衣服，之后这个代理商再去总部订货。甚至到货之后，这个代理商还能针对会员再做一个新品发布会。

　　“这个月初，我们在河南郑州万达为某品牌花了30万，做了一个会员互动体验会，效果很明显，反馈很好。开会之前，这个代理商甚至打电话给店长，不允许他们向会员推销产品。”兰利平感叹，真正做会员，是能够做到这样的境界的。

　　兰利平介绍，例如，某品牌的员工能够把会员分成两类，对个体工商户称之为“总”，却对公务员称呼为“大哥”。因为经过研究，这个品牌发现他们的会员在内心深处都渴望在特定场合被换一种称呼。还有一个品牌，在会员的休息区，原来放了农夫山泉和果汁，当农夫山泉的品质受到质疑时，他们立马换成了其他品牌的矿泉水。

　　对于这些做法，兰利平总结了对待会员的三条法则：“比任何人都了解你的会员！比任何人都亲近你的会员！比任何人都认真对待你的会员”。