品牌男装深耕“VIP营销”

品牌男装邀请VIP会员参加新品推荐酒会。

　　从简单打折到组织酒会等活动———

        品牌男装深耕“VIP营销”

　　记者＿杜育玲文图

　　一方面送VIP会员高档茶叶、组织抽奖旅游、邀请参加新品推荐酒会……另一方面通过“零门槛”大力发展VIP会员。VIP会员，一时间成为品牌男装抢手“香馍馍”。随着行业步入发展“滞涨期”，品牌男装纷纷回归零售业的本质：真正重视终端，潜心经营消费者。而会员便成为品牌们深入消费者的重要阵地。

　　然而，纵然品牌们持续丰盛地回馈会员，但却往往“很受伤”。多数时候，虽然赚了眼球，却未赢来忠诚。

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　　VIP带来稳定销售额

　　九牧王，前几天刚刚对会员送出八马赛珍珠专属订制茶，号称五万份，过几天又将开启针对200个幸运会员的4天3夜双飞旅游大奖，名曰“精工艺术”之旅；武汉、厦门、漳州，2013年的夏天，七匹狼冰爽棉系列新品推荐暨VIP尊享酒会在全国如火如荼地召开；从“VIP斯诺克大师全明星之夜”到VIP新品体验活动，再到VIP观影会，劲霸不遗余力地逐步渗透会员营销……

　　品牌男装对于VIP会员的日益重视，与当前的行业背景不无关系。走过“黄金十年”，服装行业步入“滞涨期”是行业普遍的共识。当服装行业再也不能“闭着眼睛赚钱”时，深度经营消费者成为必然。而VIP会员作为消费者的一部分，是重中之重。

　　对此，有业内人士算了这样一笔账：假设一家店拥有1000个VIP会员客户，每人一年消费4次，就意味着这1000个VIP能给这家店带来每年4000个单，按平均每单销售额500元来算，这家店每年来自VIP会员的消费额就有200万元。对于一家地级市的店来说，已经是一笔惊人的账，再加上流动客群的购买量，这家店的运营完全没问题。

　　诺奇新闻中心负责人王伟伟介绍，通常情况下用于VIP的维护费用，平均下去，每人每年维护费用需要30元。假设诺奇有50万个会员，那么就需投入1500万元。在今年零售业普遍低迷的市场情况下，这样的一笔账，无疑极具压力。

　　王伟伟透露，在诺奇，每年用于VIP会员维护管理的费用甚至要超过诺奇的品牌推广费用。“但这依旧值得，因为诺奇80%以上的销售来自VIP。”王伟伟表示，诺奇能够从社区店起家，正是依赖于创业之初便意识到会员的重要性，从而弥补了社区店人流较少的弊病。而深入社区“开疆拓土”，也正是在男装二三线市场日渐饱和之后，品牌男装的主要动向之一。

　　进店消费者，登记即可成为VIP会员；为了发展会员加入官方微信互动，玛卡西尼甚至对新VIP送出了100元的现金券。对于这次“零门槛”入会，大力发展VIP，玛卡西尼品牌刘宏认为，未来的消费者将越来越忠实于品牌，特别是男性消费者，忙碌的工作、生活让他们难有时间寻找新的适合他们的品牌。因此一旦对品牌建立了好感，将非常忠诚，而时尚男装的忠诚度将更高。

　　“接下来，玛卡西尼的推广活动将主要针对这部分群体，将有限的费用用在最重要的人身上。”刘宏表示。

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　　打折和噱头活动会“赶走”VIP

　　尽管部分品牌男装已经意识到VIP的重要性，但长期以来，大多数品牌的VIP卡仅仅只起到了打折的作用。这样的打折VIP卡真的能让VIP感觉自己独享尊荣吗？事实恰恰相反。

　　现在，本土品牌男装VIP会员的折扣通常是新品8.8折，而随着近两年库存压力的日益增大，许多品牌在新品上市没几天就开始了7折、6折的促销。“当我们满心欢喜地用8.8折VIP卡购回衣服时，不到一个月再路过那家店时，发现自己买的衣服已经打6折了，感觉很受伤。”一位某品牌男装的会员调侃这样的情况时说。这位会员还坦言自己手上有不少品牌的VIP卡，但连他自己也记不清楚到底是哪些品牌的了。

　　于是，很快，这个VIP成为无效会员。

　　著名品牌零售运营专家兰利平的调研显示，本土品牌男装的无效VIP会员高达80%，这是本地男装品牌在VIP管理中遇到的最大的问题。“促销就是最大的杀手。”兰利平提出，除此包括产品品质问题、以销售为导向的服务也是无效会员产生的原因。

　　此外，尽管品牌男装各出奇招“笼络”VIP，但却并不是所有的营销手段都能让消费者买账。

　　“5万份高档礼茶，即使是成本价，总金额也是一笔不小的数目。归根究底，这笔账总还是消费者得买单的。但是如果我们对‘赛珍珠’这个茶品牌不感兴趣呢？再或者我们中的有些人根本就不喝茶呢？”一位九牧王的VIP便对企业的这份“好礼”不太买账。

　　而当消费者“羊毛出在羊身上”的质疑产生时，企业很有可能“赔了夫人又折兵”。

　　此外，尽管品牌企业以各种名号送VIP双飞旅游，但在业内看来，这些更像是一场品牌公关活动，赚的是眼球，而非广大VIP的真心认同。

　　开拓新客户主要是靠品牌的推广，也就是媒体广告及公关活动，店内的VIP管理则是地面配合，前者是吸引新客户，后者是让忠诚客户留下来。但后者，本地男装品牌显然做得还不够，而且落地活动也显然不是送一些他们可能并不感兴趣的“好礼”就够了的。

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        建立数据库与VIP深度情感沟通

　　“为什么VIP会员管理难？在于没有思考他们在意什么，思考什么。”兰利平表示，品牌企业真正要做的应该是赢得VIP的好感。

　　“好感包括了对品牌的感动，以及对品牌文化的认同。”刘宏非常认可兰利平所言：VIP是品牌营销管理和品牌价值管理核心的载体。

　　在对后台系统一年多的打磨之后，玛卡西尼才开始了这次VIP的大举招募。

　　对此，刘宏表示，真正VIP管理需要庞大的数据系统，而VIP的系统是建立在ERP系统之上的。为此，要走好VIP管理的前提是先打造好企业内部的信息管理系统，实现全面联网。虽然前期的工程浩大，但建立完善的VIP会员数据库，企业的受益将是巨大的。

　　王伟伟表示，在诺奇，VIP会员数据库主要被运用于销售决策及营销应用、产品开发决策应用、产品供应决策支持三大模块。“公司根据数据库来设计市场营销活动，提高客户的忠诚度，从而增加产品销售。根据客户的行为和价值细分不同的客户群，并且针对不同的客户群细分设计营销活动。公司根据VIP会员的销售贡献将其分为五个级别，并对每个级别设定不同的服务标准。”王伟伟介绍道。

　　但仅仅拥有了VIP会员数据、信息是不够的，为会员带来增值，与其进行情感沟通才是维系双方关系的有效手段。

　　最近，诺奇正在与一些全国性的连锁机构洽谈，准备共同发展VIP会员联盟。而诺奇也曾与中国建设银行推出国际双币种信用卡“诺奇龙卡”，为该公司VIP会员提供理财服务等增值服务。

　　在诺奇，公司会通过短信、手机报、公司网站等形式及时向VIP会员发送企业的时事新闻、新品信息和促销活动通知，VIP会员还可联系身边的诺奇门店预留产品；每逢中秋、春节和生日等主要节日，给重要VIP会员寄去贺卡或礼品；要求每个连锁门店都必须建立《VIP会员熟客档案》，并设立专人服务机制，每位熟客都有专人负责情感维系和服务；为VIP会员提供服饰顾问、免费整熨衣服(除商场专柜店外)、免费修改裤长等增值服务。

　　而基于完善的VIP会员数据库，通过微信、微博等新媒体技术维系VIP会员情感也正在成为品牌的首选。

　　“只要在微博或者微信上，发表‘炫父贴’：将你和你挚爱的父亲的各种合照发表至微博并@MARCCASNE玛卡西尼，或发表在玛卡西尼微信账号并关注，即刻免费办理玛卡西尼VIP会员卡，并有机会获赠100元现金抵用券一张。”“微博上撰写一句你最想对父亲说的话，并@MARCCASNE玛卡西尼，小编将会把父爱明信片及神秘父亲节礼品寄给你”“看《爱拼才会赢》，参与微信互动，抢三星S4和诺奇千元购物券”……在品牌企业借助微博、微信等新兴互动平台，频频玩出新花样的背后，正是品牌企业对于消费者进行互动、深入情感沟通的用心良苦。