品牌零售大幕开启 体育用品试行单店订货

        核心提示

　　在上个月底刚刚结束的贵人鸟(中国)有限公司2013秋冬订货会上，单店订货被纳入贵人鸟本年度品牌发展规划。

　　而此前，在各大体育用品公司年报中，“零售”概念更是被不断提及。

　　经过多年品牌批发之后，本土体育用品开始对销售模式进行重新梳理，试图向要求更高的品牌零售进军。在进军的过程当中，“单店订货”成为众多体育用品企业的切入口。从粗放的品牌批发到更为精细的品牌零售，一场大变革正在悄然发生。

　　店长是突破口

　　华灯初上，任小岚还穿梭在订货会的样品展厅中。他是一家体育用品公司张家口市某商业街街边店的店长，如此忙碌是因为本次订货会他全权负责了自己所在店铺的订货事宜，这也让他不得不在订每一款时都思索再三。

　　在一个人担当一个店铺的订货任务前，任小岚先是连续参加了好几期终端店长培训，后又集中上了产品培训课，用任小岚的话说，自己对市场消费状况算是比较了解的，也能挑中一些爆款，但是独立订货自己的心里还是没底：如何根据店铺形态、历史销售数据制定出一个店的详细订货规划，他坦言自己只能试试看。

　　任小岚的想法在某种程度上是大多数店长的内心写照。对于去年哪些产品好卖、哪些不好卖，各个店长心里了如指掌，但是对未来销售市场走势的预判等仍然需要总公司在旁指导，特别是对于每一季的新产品和新科技，后期更需要总公司在商品企划和产品知识方面进行整体指导。

　　推行单店订货中，这些店长、零售商、加盟商、县级代理商比省级代理商更接地气，更了解消费者需求，事实上，很多“低级别”经销商自己就是店长。这样一来，的确能以市场需求为导向，但却也伴随着一大堆问题：如何将历史数据与不断变化的市场现状相结合？又该如何帮助单店作好订货会前订货规划？如何提升店长或单店加盟商对整体订货的把控能力？这些他们都还在尝试调整，不过，现在各大品牌给出了答案：首先，激活店长。

　　总公司一边把店长推到了订货会上订货端的最前排，总公司、分公司甚至省级代理(经销商)都早已做好了准备，为店长服务。

　　任小岚所在公司表示，为了更好地推行单店订货模式，公司已加强对加盟商买手(店长)的培训，对各产品性能进行充分讲解，提升他们对市场销售的预测规划水平，推进精细化的单店订货模式，逐步优化加盟商的订货结构。

　　而贵人鸟则在订货上特别强调，推行单店订货要从合理推动库存、商品管理、销售动态、节日促销四个方面入手，帮助单店店长独立制定更加有序的商品计划，例如，在结构数量的宽度和深度方面以及上市波段和促销进度上。

　　通过单店订货

　　强化大零售

　　“单店订货是品牌零售转型的开始，其背后企业关注的产品从生产出来到卖出去的生命周期问题，从原来的品牌批发聚焦到如今的品牌零售。对体育用品行业而言，尽管刚刚开始，这还不能显示回暖迹象，但至少是为行业未来打了一支强心剂，科学合理的发展方式将为企业带来复苏的春天。”在谈到单店订货时，业界人士侯立东表示。

　　在不少业界人士看来，推行单店订货仅仅是这场品牌零售转型运动中的一个缩影，在订单持续下滑、清理库存难的背景下，本土运动品牌如何寻找突破口迫在眉睫，而调整业务模式强化零售成为首选。这从几大体育用品品牌的动向上可以窥见一二。

　　李宁在年报发布会上指出，2013年的主要工作是清理库存，调整业务模式强化零售。安踏方面也认为，现有的“品牌+批发”模式难以满足市场需求，未来将向以零售为主导的经营模式转型，从追求订单增长到看重单店营收。

　　安踏体育董事局主席丁世忠说，过去的发展模式就是先打广告，把品牌做出来，再把商品卖给批发商就完了，至于批发商的货物是否卖得出去，就不考虑了。而在零售模式下，就要考虑分销商下辖店铺的情况，店铺的需求比批发商更重要。

　　为此，匹克今年年初专门成立了终端营运管理中心，指导终端科学、规范并及时根据市场的变化做出营销反应。而三六一度则透过向零售商提供培训、提供上架津贴作改善店面摆设及购物环境用途，以及推广e-POS(零售终端电子企业资源规划系统)等措施，协助零售商提升店铺效率。

　　在经济环境不景气的情况下，加快品牌零售管理体系趋于完善，除了能够有效控制库存和提升销量外，还能以自己独特的方式分析市场和品牌信息，制定出可行性的市场计划，并准确提供品牌新产品市场研发导向。

　　在这场品牌零售商的比拼赛中，从过去高度依赖的批发业务模式向更加以零售和销售者为导向的零售业务模式转变，谁先占得先机，谁就能率先复苏，正如关键体育CEO张庆所说，在品牌知名度已经打响的大格局中，向更接近消费者的营销模式转型，只是时间问题。

　　实行单店订货对于参与各方的要求都提高了不少。

        专家眼

　　刘金平：系统工程建设单店订货

　　在上海心营销品牌策划有限公司奶牛理论创始人刘金平看来，单店订货已经成为一个高效精准的订货模式，也是未来订货的一个趋势。

　　单店订货方式从各个店铺的实际需求出发，使用科学的品类管理，关注产品的生命周期，从而减少库存积压，加速资金周转。

　　除了能对终端更加精准把握，单店订货更是提高单店赢利和零售管理能力的重要基础，所以，订货后期还需要总公司密切关注连锁经营店铺的货品库销比、售罄率等关键指标的变动，增强期货产品的适销性和预订数量、品类的准确性，进一步提升外包生产的精确度和供应链响应速度，根据市场需求情况规划当季货品的快速补货机制，逐步降低期货订货会订单在全年产品销售中的比重，这样一来，才能推动单店订货更加高效精准。

　　值得一提的是，企业要把单店订货做得好，必须对终端的数据有概念，特别是商圈，不同的城市级别，销售容量是不一样的，企业对于人流量、进店率、成交率、营销率、回头率这些关键指标要心中有数。