鞋服品牌集体清库存催生“白菜价”

        核心提示：近日，鸿星尔克在青阳长兴路利郎总部对面一口气拿出上千平方米开起特卖场，并在门口挂出了“全场一折起”的横幅。走进里面更是人头攒动，场面的火爆让人叹为观止，一点也不亚于以往几年利郎年终大型特卖会。

　　长兴路上这种特卖扎堆的场景并非个例。在陈埭镇溪边村的一条街上，多个运动品牌更是同时在这里开起了工厂店，进行年终特卖，“全场最低价”、“让利促销”等标语满天飞，煞是热闹。

　　“扎堆”的工厂店背后折射出的是业界尴尬：居高不下的库存压力迫使晋江鞋服企业不得不放下身段，使尽浑身解数。业界人士认为，此举的确能快速有效帮助企业清理库存，但同时对于品牌形象也会不可避免造成一定程度的伤害。在他们看来，企业可以选择“内购会”的形式来进行库存清理。

　　特卖会扎堆“赶早集”

　　最近一段时间，晋江某户外用品有限公司总经理许先生开车经过青阳长兴路时发现，鸿星尔克在这里的特卖活动现场异常火爆。这不禁让许先生心里打起了“小九九”。

　　“如果我也在这附近找个店面，开个工厂店，卖一些断码和各处专卖店销售的尾货，还有一些库存，应该能卖得不错。”许先生心里不禁也打起了自己的小算盘。虽然不像一个运动品牌动辄几个亿的高库存，不过，年关将近，他还是希望能够尽快销掉库存回笼资金，工厂店或折扣店则成为他心中比较理想的销货渠道。

　　对于晋江的鞋服企业来说，今年的年关来得有点早：往年在12月下旬才开始的特卖会，早在今年11月份就已经在各个地区遍地开花。以鸿星尔克为例，今年11月中旬就已经开始“大甩卖”。据业内人士称，这个时间点比往年提前了近一个月。不仅如此，每年在1月份举行的泉州知名鞋服品牌岁末特卖会，上个月25日就已在泉州举行，吸引了大批市民前来购物。据了解，该特卖会现场人群川流不息，购物热情持续不断，每天咨询特卖会情况的电话更是不间断。

　　晋江鞋服企业的年底特卖会，由最初的带有员工内部福利性质的专场特卖逐步演变成了如今各家企业消库存的有效形式。

　　实际上，整体经济环境低迷的大背景下，不仅仅体育用品行业萎靡不振，库存高企，这样的境况同样出现在本土童鞋和户外鞋企业身上，所以，越来越多的本土品牌加快了自有“工厂店”建设，并逐渐形成一定小规模的“区域特卖”商圈。

　　据了解，这样的商圈除了出现在长兴路附近一带，还在陈埭溪边的一条街上形成规模。在陈埭溪边这条街上，几乎所有的运动品牌都在开展打折促销活动。促销力度之大，让龙盛鞋业有限公司成型车间的小陈直呼过瘾：某运动品牌竟然挂出了19元起的白菜价。“花了50元钱给自己买了一件棉服，又用69元买了一双新鞋，这双鞋并不是陈年存货，而是今年春天的款式。”在小陈的眼中，这些扎堆的“工厂店”是在“比”着降价，“都不用去别的地方，在这条街上逛上一圈，就能买到各个运动品牌的打折产品，省时省力。”

　　高库存迫使品牌“放下身段”

　　扎堆的特卖会折射出的是晋江品牌的一种无奈：居高不下的库存压力迫使晋江的鞋服企业们放下身段，使尽浑身解数“去库存”。

　　据公开数据显示，今年上半年，李宁、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。其中，李宁、安踏、361°、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，增长了0.22亿元。业内人士笑言，即使现在这些企业不再生产鞋服产品，仅库存就够中国人穿三年。而这样的情形也使得运动品牌们几乎无一不在打折，且折扣力度明显高于往年。

　　在业内人士看来，高库存产生的原因要归结于晋江品牌们扩张的速度超出了市场的增长速度。“体育用品前几年的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，且为了快速抢占市场，企业往往采用快速开店、扩张产能的方式，而忽略了企业自身和市场的承受力。”晋江本地F品牌营销总监王先生这样告诉记者。“比如，原本市场每年的增幅只有20%，企业却生产了超出60%的产品，大量的产品自然成了积压货；又比如，一个街区原有的体育用品店已近饱和，但部分企业仍然继续进入，店租自然上涨，而单店利润也必然下滑。”王先生表示。

　　而另一方面，晋江鞋服企业在生产和销售中的粗放式经营，也在一定程度上使得生产量背离了市场实际需求量，从而形成高库存。以服装企业为例，大多数服装企业的计划生产数量是通过订货会来确定的，企业根据订货会现场客户的订货量来确定产量，然后安排生产。

　　“这种模式是依靠渠道商而不是消费者提供信息，往往会造成产品销量低于预期，从而导致库存积压。”王先生表示，这种模式会让企业在做库存周转计划时，夸大市场需求。“比如消费者需要100件衣服，零售商认为需要150件，代理商认为需要200件，到厂家那里就扩大为250件了。也就是说，每卖出1件商品，生产商至少要准备2.5件商品进行库存周转，有时还会超过这个比例，由此就形成了大量库存。”

　　另外，“库存压力还会在行业中形成传导效应。”拍鞋网副总经理董欣达表示，“当国内一线品牌库存积压严重，开始进入消化库存阶段时，一方面会影响到下游代工企业的订单，另一方面，在一线品牌通过促销扩大销量的同时，消费者对二、三线品牌的需求就会减少，从而造成二、三线品牌产品销量减少，库存增多。”

　　“内购会”可替代“特卖会”

　　虽然林林总总的特卖会能够让这些品牌资金在短期内快速回笼，然而，这种低价促销的特卖会却也给企业的品牌形象带来不少负面效应。

　　“F品牌休闲鞋，售价599元，特价150元；开衫连帽卫衣，原价699元，特价170元，300元多一点搞定！”一位购买到位于晋江的F品牌特价产品的消费者心满意足地将购买的产品照片在网上秀了出来，据该购买者称，这些衣服和鞋子都是F品牌最新一季产品。

　　“扎堆的‘特卖会’确实能有效提高企业‘清库存’的能力，但这会对品牌形象造成一定程度上的损害。”常年观察晋江鞋服市场的营销专家马岗这样告诉记者，企业可以选择“内购会”的形式来进行库存清理：既可以消化一部分库存，又不会大面积使品牌形象大打折扣。“这种模式将成为企业的新宠。”

　　据知情人爆料，F品牌在本土掀起的2.5折活动受到了消费者的追捧，在听到消息后，大家纷纷打听活动地点。但可惜的是，这次活动仅限员工内购。在这样的内购会上，基本上都是今年的秋冬新款，2.5折后的价格已经接近成本甚至低于成本，但为了能够在下一季轻装上阵，晋江本土运动品牌不得不从一开始就“瘦身”。

　　其实，内购会不仅可以促使企业消化库存，对于企业内部员工来说，每年的内购会也成为他们的“福利”。“员工持工号牌进入，每个员工都可以买到往季和当季的低折扣产品。产品买得多，还可以换算成积分，达到一定数额我们还有礼物赠送，算是我们企业对员工的福利吧。”王先生这样告诉记者。

　　在王先生看来，库存借助内购会进行内部消化，不仅不会给品牌形象造成损害，在一定程度上还能增强外界对品牌的信心。“只有内部员工可以参与的内购会，其实是一种变形的‘饥饿营销’。我们在举行内购会时，很多外边消费者在打听他们能否参与进去，当得知不能时，他们反而想去购买我们品牌产品。”王先生笑言，“越是得不到的产品，消费者越是想要。”